Пока все дома: медицина и фармация

Обзоры SMM-коммуникаций украинских брендов из медицинской и фармацевтической отраслей.

Комментарии 4407

Эпидемия коронавируса и карантинные мероприятия не останавливаются, но и мы тоже. Продолжаем исследовать SMM здорового бизнеса и попутно выяснять, как трансформировать коммуникации в социальных сетях на период кризиса.

В предыдущий обзор попали 17 торговый сетей продуктового ритейла – посмотрите, если пропустили. А на этот раз Дарья Морская, New Business Director агентства Sasquatch Digital разбирает коммуникации от медицины и фармации.

Аптеки, частные и государственные клиники – сейчас едва ли ни главные объекты для посещения после продуктовых маркетов. Они не прекратят работу и будут востребованы даже в самый разгар эпидемии. Поэтому, по логике, должны взять на себя такие задачи: информировать население, развеять мифы, научить новым противовирусным ритуалам. Разумеется, социальные сети – идеальный канал для такой просветительской работы. Согласны ли с таким мнением на стороне медицины – смотрим!

В обзоре, кроме аптек и клиник, сервисы доставки медикаментов, медицинские лаборатории и, для полноты картины, МОЗ Украины. Полный список выглядит так (в случайном порядке): Міністерство охорони здоров'я України, Феофанія клінічна лікарня, Олександрівська клінічна лікарня м. Києва, Клиника Медиком, Клиника "Oxford Medical", Медична мережа "Добробут", EUROLAB, Клиника Борис, Аптека Низьких Цін, Tabletki.ua, Аптека Копійка, Аптека Доброго Дня, Аптека 9·1·1, Аптека Viridis, Аптека гормональных препаратов, Farmax, 1 Соціальна Аптека, Liki24.com, Синэво, Дила. 

МОЗ

Украинский минздрав стал главным рупором и первоисточником по теме коронавируса – в том числе благодаря отлаженной коммуникации в соцсетях. Министерству в марте удалось даже обогнать по количеству комментариев под постами в Facebook Уляну Супрун и Доктора Комаровского. Причём последние существенно не поменяли свои SMM-стратегии, добавив актуальную тему в привычные форматы, сохранив частоту и тональность публикаций. А вот объёмы контента у МОЗ выросли почти в 4 раза! Ведомству необходимо не только давать оперативную статистику, но и вести разъяснительную работу, отчасти гасить панические настроения населения. Онлайн-брифинги, видеообращения, инфографика со статистикой и рекомендациями, опровержения фейков и прочее – средняя частота постинга в марте составила 9 постов в сутки! В регулярной коммуникации многих брендов это – объём публикаций на месяц.

И если с контентом всё класс, то с обратной связью – … Последний раз SMM-менеджер министерства отвечал на комментарии в пятницу 27 марта утром (на момент подготовки материала). Коллега, друг, ты там как? Ну, держись!

Личные сообщения у страницы также закрыты. Кто-то может сказать: ведомство отгораживается от граждан. Каждый, кто так думает, может на волонтёрских началах попробовать отвечать на все гневные комментарии, причём и в 7 утра, и в 10 вечера. Сможете продержаться сутки и не начать удалять всё подряд? Есть сомнения.

Оставим МОЗ с его задачами и перейдём к обсуждению SMM-коммуникаций тех представителей медицины и фармации, для которых социальные сети – один из каналов в структуре продаж.

Оперативность

Давайте для начала заглянем на страницы некоммерческих мед.учреждений. К слову, их не так много. В обзор попали две больницы. И, пожалуй, SMM клинической больницы «Феофания» требует срочной госпитализации. Первое сообщение о COVID-19 (вскользь, в посте про онкологию) тут датируется 19-м марта – многие ритейлеры заговорили вслух о мерах безопасности на неделю раньше, пока медицинское учреждение продолжало в социальных сетях рекламировать свои услуги.

Александровская клиническая больница города Киева – одно из учреждений, которое принимает пациентов с подозрением на заражение COVID-19 и лечит людей с клинически подтверждённым коронавирусом. До эпидемии страница их учреждения в Facebook не выделялась особо полезным содержанием – типичный SMM с поздравлениями и грамотами, но в период реальной угрозы руководство явно пересмотрело подход к соцсетям, как к каналу коммуникации. И с оперативностью тут дела обстоят куда лучше, чем у «Феофании»: о коронавирусе на странице Александровской больницы впервые заговорили 7 февраля. 

А что у медицинского и фарм.бизнеса, где за коммуникации должны отвечать отдельно нанятые специалисты? Среди частных клиник, которые попали в обзор, не всё однозначно. «Добробут» и «Oxford Medical» заговорили о новой опасности 12 марта – учитывая, что учреждения медицинские, хотелось бы от них большей оперативности.

Но «Медиком» и «Борис» молчали про вирус ещё дольше. Нехороший звоночек для потенциальных клиентов, ведь хочется обращаться за медицинской помощью к высоко осведомлённым профессионалам, а не тем, кто узнаёт о вирусах из тех же новостей.

Ничего не можем сказать о коммуникациях EUROLAB – на момент подготовки обзора (не исключено, что после скандала по поводу возможного сокрытия информации о положительных тестах на COVID-19) их страница Facebook была удалена, а в Instagram тематики коронавируса коснулся лишь один пост – 20 февраля.

У многих аптек с коммуникациями, похоже, работают непрофессионалы, хотя уж кто-кто, но эти бизнесы могли бы себе позволить сотрудничать с лучшими агентствами или нанять экспертов в штат.

Контентные стратегии большей части аптек, которые попали в обзор, несут только одно сообщение: «купи, купи, купи!». Там даже нет намёка на «будь здоров, мы заботимся об этом». Поэтому до сих пор есть страницы, на которых упоминаний об эпидемии нет, например, Аптека Viridis. А у сети, которая объединяет бренды Аптека Копійка и Аптека Низьких Цін, коммуникация идёт как под копирку, и они синхронно вспомнили о коронавирусе 27 марта и пока больше не возвращались к этому неприятному вопросу.

Давайте к хорошему всё же? Есть примеры, когда аптечные сети заранее знакомили аудиторию с важной информацией. Например, Аптека гормональных препаратов подняла важную тему 24 января, а Аптека 9·1·1 22 февраля.

Не отмалчивалась и команда сервиса доставки медикаментов Tabletki.ua, выпустив пост 24 января. Позже – в марте, но ещё до объявления карантина, включились в тему и Liki24.

От лабораторий в обзоре – три. Все они не слишком торопили события, но как только стало очевидно, что Украине не избежать распространения вируса и введения карантинных мер, начали об этом говорить – сначала Днепролаб, потом Дила и Синэво.

Контент: польза, источники, уместность

Для таких брендов как медицинские учреждения, аптечные сети и лаборатории очень важно озвучивать информацию из самых надёжных источников. В данном случае это могут быть не топ-менеджеры, не руководители, а специалисты с профильными знаниями и опытом, даже если они смущаются камеры или говорят не так красноречиво. Если у вас в компании нет собственных экспертов, которые могут выступить спикером по теме коронавируса, лучше цитировать официальные данные первоисточников – ВОЗ, МОЗ, Красного Креста, UNICEF и прочих. Причём обязательно сообщайте подписчикам, на кого вы ссылаетесь, раздавая рекомендации по защите от вируса – так вы транслируете профессионализм, проводите жирную черту между собой и диванными вирусологами.

Так делает, например, 1 Соціальна Аптека, когда оформляет вижуалы в своём стиле, но даёт пометку «Рекомендации МОЗ».

Среди учреждений, которые попали в обзор, антипримером в этом плане можно считать Аптеку 9·1·1. Здесь отслеживают тему и искренне делятся с аудиторией многочисленными статьями и рекомендациями, но это больше похоже на личный профиль женщины средних лет, чем на профессиональную коммуникацию бренда. Bit.ua, Mamabook, Ukr.Life – без обид, но это не источники №1 по медицинской тематике.

Хороший пример – Клиника Медиком, напрмиер, они опубликовали советы штатного психолога о том, как говорить с детьми о коронавирусе.

Добробут проводит прямые эфире с возможностью задавать вопросы, Синэво готовит лекции с экспертами – это отлично!

Такие форматы сейчас, когда заканчивается третья неделя карантина, даже ценнее, чем распространение общедоступных сообщений МОЗ. А вот все эти посты о пользе чиа и авокадо, наверное, вообще не уместны в контенте больниц и аптек. С такой мыслью может согласиться аптека Farmax, потому что после ввода карантина их контент резко изменился именно в конструктивную сторону, даже визуальный стиль обновился.  Сравните их «было» и «стало» с разницей в два дня:

Спорный контент проскальзывает у Аптека Доброго Дня. Они дают рекомендации, как изготовить антисептик самостоятельно. С одной стороны – нестандартно и с заботой, с другой стороны – без предупреждений о соблюдении безопасности.

Как неуместны сейчас сухие тексты с акциями и скидками, так и пожизненно должны уйти под запрет шутки про болезни. Это кажется очевидным, но нет – страницы публикуют один и тот же анекдот! «Феофания», вам всё ещё смешно?

Если уж шутить, то как Аптека гормональных препаратов.

Обратная связь

Большинство страниц в обзоре в целом строят коммуникацию неэффективно, независимо от того какие сообщения они закладывают в свои посты. Ведь у них отсутствует продвижение – их попросту не видит аудитория. Соответственно и реакций, особенно комментариев, почти нет – не на что реагировать. А ведь могли бы за счёт острой темы раскачать свои страницы – сейчас люди охотно делятся любой полезной информацией. Стыдно упустить такую возможность.

Но есть и светлые лучики в этом царстве любительского SMM! Профессионально даёт обратную связь аудитории страница лаборатории «Дила» – здесь не говорят «ищите ответ на сайте», а прямо в комментариях стараются помочь, дать развёрнутый ответ с адресами и ориентирами. Liki24 также отличный пример в этом плане, причём отвечают по делу, но в более неофициальном расслабленном тоне – что также говорит о профессионализме.

На Instagram-странице EUROLAB на негативные комментарии в довольно странной манере отвечает директор по развитию с личного аккаунта. Такой открытости лучше не допускать. Если кто-то из экспертов решает вступать в коммуникацию с аудиторией – это здорово, но важно сохранять тональность бренда и понимать, что ты отвечаешь как представитель большой команды профессионалов, а не от себя лично.

3 SMM-правила для медицины и фармации

Вы сейчас – наше всё, главный источник правды о вирусе – соответствуйте, пожалуйста. И в соцсетях тоже. Это несложно, если придерживаться трёх правил.

  1. Только первоисточники: ваши врачи или рекомендации МОЗ, но никаких вырезок из журнала «Передохни» и советов от бабушки SMMщика.
  2. Важная информация должна быть доставлена адресату: если вы не продвигаете посты и их видит 1-5% от подписчиков, то какой в такой работе вообще смысл?
  3. Хватит продавать: смените фокус хотя бы на время карантина – берите пример с тех, кто уже добавил в свой контент обучающие, мотивирующие форматы. Это всё окупится!  

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода