Пока все дома: пассажирские перевозки

Обзоры SMM-коммуникаций украинских брендов

Комментарии 3053

Терпеть режим карантина хоть целый год готовы лишь 2% опрошенных украинцев. Такой результат мониторинга мнений интернет-пользователей в проекте YOUкраїна от Factum Group. Среди представителей бизнеса отыскать таких выносливых супергероев вряд ли получится. Но New Business Director агентства Sasquatch Digital Дарья Морская находит тех, кто, по крайней мере, держит марку и уровень коммуникаций в самом неуязвимом на сегодня канале – в социальных сетях. В обзорах на Sostav.ua уже отмечены представители продуктового ритейламедициныHoReCa и сферы услуг. А в этот раз давайте узнаем, находят ли перевозчики, о чём говорить в соцсетях со своими клиентами, резко превратившимися в домоседов.

В обзоре: КП «Киевский метрополитен», Укрзалізниця, Busfor, ECOLINES, Fly UIA, SkyUp Airlines, Uklon, Bolt, Opti и BlaBlaCar.  

Пробуем посмотреть на сферу пассажирских перевозок достаточно широко, поэтому у нас в фокусе – и метро, и сервис подбора попутчиков – принципиально разные формы собственности и бизнес-модели. Важно учесть: мы не сравниваем бренды, не выбираем лучшего, а лишь обращаем внимание примеры и антипримеры коммуникаций, чтобы помочь остальным бизнесам найти правильное решение для работы со своими соцсетями.

Баланс

Когда у интернет-пользователей входит в привычку начинать день с данных о динамике распространения вируса, велик соблазн подстроить и коммуникацию своего бизнеса к аналогичным «сводкам с полей». Но, поверьте, круг интересов и переживаний аудитории всё ещё шире! А бренду в период пандемии важнее, чем когда-либо, иметь собственный голос и смысловую уникальность. 

Как мы видим компаниям пассажирских перевозок непросто соблюдать баланс официально-информационного и образовательного / мотивирующего / развлекательного контента в своих стратегиях. Сложнее всего – метро. Они полностью остановили работу 17 марта (второй раз за всю историю существования!). Примерно с того же дня 40 тысяч подписчиков страницы КП «Киевский метрополитен» на Facebook получают в свои ленты лишь трансляции пресс-брифинга городского головы и подобные официальные сообщения. В комментариях периодически проскальзывает «Скучаю». Для таких фанатов можно рекомендовать только личный профиль замначальника КП «Киевский метрополитен» Натальи Макогон, которая по-прежнему передаёт интересные новости из жизни подземки.

Коммуникация на странице «Укрзалізниця» в Facebook – это такой себе отчёт об успехах и достижениях в графиках и диаграммах. Лирическое отступление от официоза – фотографии и мини-рассказы о железнодорожных станциях Украины. На фоне отчётов и пустынных станций особенно дерзкой кажется коммуникация в комментариях. Если долго их читать, то начинает казаться, что вместо «Откуда факты? А вы вызывали полицию?» модератор сейчас сорвётся на хамство. Из-за этого патетика флешмоба #Героймоегодня на странице как-то смазалась.  

Как можно было бы усилить коммуникацию на странице? Например, ввести дополнительную рубрику «Окно жалоб и предложений», объявлять тематику и предлагать собирать в комментариях конструктивные замечания от пассажиров и сотрудников. Возможно, это помогло бы локализировать негатив, который льётся под каждый пост с успехами и достижениями. Формат такого «Окна жалоб» мог бы быть даже онлайновым, чтобы ответственный руководитель мог непосредственно ответить на запросы граждан. Безусловно, такой блок контента требует щепетильной подготовки спикера/модератора. Но в репутационном плане может быть полезным: перекрыть (за счёт демонстрации беспрецедентной открытости) или перенаправить поток негатива.

А вот коммуникация на странице Busfor (посредник между пассажирами и перевозчиками) преисполнена оптимизма. И, к тому же, с балансом официального и полезного здесь порядок. Публикации хоть и нечастые, но по делу. Не хватает разве что продвижения постов, чтобы кто-то вне нашего обора заметил этот SMM. Компания исключила из своей стратегии весь продающий контент – оно и понятно, ведь автобусное сообщение закрыто. А вот оформление страницы (кавер, кнопки и прочие элементы) продолжают призывать к покупке билетов.

Для любых брендов в период, когда говорить не о чем из-за остановки всех бизнес-процессов, очень важно не удариться в «развлекаловку» – вторая крайность после официоза. Для авиа-перевозчиков – особенно странно было бы включить режим: «никто никуда не летит – тогда вот вам забавный челлендж» вместо того, чтобы отвечать на проблемные запросы по отмене рейсов. Но, например, SkyUp Airlines не стали выбирать, какими им быть – строгими или не унывающими. Они просто разделили официальную и фановую коммуникацию. Сравните. В Facebook, где аудитория потенциально настроена на поиск официальной информации, они сообщают, какие действия предпринять пассажирам. 

А в Instagram, где поведенческие паттерны предполагают контакт с развлекательный контентом, размещают забавное видео с бортпроводниками.

И, что важно учесть, когда вы решите также грамотно распределить официальный и фановый контент в своих SMM-каналах: устанавливайте перелинковку и целостность сообщений бренда. Не лучший вариант разделять сообщения настолько, чтобы создавалось впечатление, будто соцсети ведут два не связанных ничем маркетинг-отдела. Те же SkyUp Airlines в развлекательном Instagram дают отсылку к официальным источникам в удобном для перехода формате ссылки в stories.

Ещё один пример соблюдения баланса в коммуникациях – и снова авиа! МАУ в Facebook привычно говорит на официальные темы: отмена рейсов и спецрейсы, грузоперевозки, возвращение соотечественников. Но в период карантина на странице появилась новая рубрика «МАУ – это люди», её полная версия – на YouTube. Авиакомпания рассказывает о своих сотрудниках, показывает, какие они в жизни и в работе.

Спустимся с небес на землю – посмотрим на коммуникацию, например, такси. Здесь тоже есть хорошие примеры, которые вы можете брать на вооружение и адаптировать под свой контекст. Вот, Uklon: не поменяли кардинально ни тональность, ни частоту выхода постов. Но от рубрики «Исследуй Украину», что логично сейчас, отказались. И в целом, строят общение с аудиторией на темах, которые стали актуальными в период карантина. Например, активно пушат свою услугу «Доставка».

Давайте добавим и антипример? Такси Opti, на первый взгляд, всё делает правильно: поддерживает коммуникацию, держит баланс, говорит о правильных в период карантина вещах. Забавно пошутили на 1 апреля с конкурентами.

Но если рассматривать коммуникацию Opti внимательнее, то начинаешь замечать досадные мелочи, которые выдают несистемный, в чём-то даже любительский подход к работе. Например, к аудитории обращаются то на ты, то на вы (даже в рамках одного поста). А рубрика с плейлистом не релевантна соцсети, где ведётся коммуникация – в Facebook прослушать упомянутый трек нельзя. И даже если подписчик захочет нагуглить прейлист, то какое отношение к службе такси имеет в принципе этот информационный повод и это конверсионное действие?

Bolt смогли в период карантина вывести собственное конкурентное преимущество – категорию поездок Isolated – и активно его коммуницируют. Правда, в рядах водителей такси это вызывает серьёзные недовольства и этот негатив в комментариях служба гасит не слишком эффективно.

Обратная связь

Пожалуй, не лучший вариант обратной связи выбрали для себя в ECOLINES. Здесь предпочли не контактировать с аудиторией соцсетей – о чём честно сказали в «прощальной записке»: мол, ответим на все письма постепенно, после карантина. Не самая выгодная позиция для сохранения лояльности, не похоже на заботу о пассажирах, которых волнуют их пропавшие билеты. Но самое странное, что периодически компания всё-таки выходит на связь и даёт страждущим беспристрастный ответ «напишите нам пожалуйста на help@ecolines.ua».

Может показаться, что в аналогичной ситуации и подписчики страницы BlaBlaCar, но этот сервис поступил иначе. На своей странице в Facebook они и не баловали подписчиков постами, тут – только редкие информационные сообщения о новостях сервиса. Поэтому ситуация с выходом лишь двух постов за весь период карантина вполне органична для BlaBlaCar. К тому же здесь добросовестно отвечают на все комментарии.  

Социальная составляющая

Доставка украинцев, которые в период отмены сообщения между странами застряли заграницей, развозка медиков и работников служб экстренного реагирования, помощь в транспортировке доноров до пунктов донации крови и обратно – эти и подобные инициативы служб-перевозчиков, безусловно, необходимая для коммуникации в социальных сетях информация. Большинство компаний, которые мы исследовали в обзоре, подаёт её правильно. Но в такой тематике важно учитывать тонкие моменты. Если социальная инициатива компании ущемляет интересы её же сотрудников, то не исключено, что такой шаг стоит или в целом пересмотреть, или эффективнее коммуницировать его значимость внутри команды.

3 SMM-правила для перевозчиков

  1. Не время отмалчиваться: работа модератора или службы поддержки не требует нарушения карантина, поэтому если вам не о чем говорить в социальных сетях с аудиторией, то хотя бы не игнорируйте их вопросы и сумейте выделить штат для реагирования на обращения.
  2. Коммуницируйте рационально: правило на все временя, но в карантин особенно важно избегать постов, которые не связаны ни с текущей ситуацией, ни с брендом, не дают никакого целевого действия и даже косвенно не несут ценности для аудитории.
  3. Безопасность и помощь – для всех: желание показаться правильными должно быть синхронизовано с реальным положением дел в компании, если говорите о защите пассажира, то не забывайте на деле доказывать и аналогичные действия по отношению к сотрудникам.   

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода