Пока все дома: продуктовый ритейл

Обзоры SMM-коммуникаций украинских брендов

Комментарии 4626

Как выглядит SMM здорового бизнеса? Вопрос актуальный как никогда. Чтобы не давать очередных общих рекомендаций, предлагаем найти ответы на реальных примерах (да и на антипримерах) ведения коммуникаций в социальных сетях в период коронокризиса. Пожалуй, за раз не охватить всех, поэтому ожидайте целую серию публикаций. Кто точно попадает в поле зрения: HoReCa – в частности ресторанных бизнес, сфера развлечений, транспорт, медицина, финансовый сектор, образование, сфера услуг и всевозможные проявления от МСБ.

Пускай эти обзоры станут вдохновляющим опытом для тех, у кого от удручающих прогнозов опускаются руки и ужимаются бюджеты.

Первый на очереди – продуктовый ритейл – традиционная оффлайновая розница. На момент написания обзора, поход в продуктовый супермаркет – едва ли не единственный повод прервать самоизоляцию. И в первый день объявления карантина именно сюда хлынули потоки горожан. Как к такой ситуации был готов SMM национальных ритейлеров и более мелких продмаркетов?

В обзоре 17 брендов (в случайном порядке):

АТБ-Маркет, Фора, NOVUS, Goodwine, Сільпо, ЛотОК, VARUS, ЕКО маркет, BILLA, Магазини КОЛО, Пчелка маркет, FOZZY Cash&Carry, METRO Cash & Carry, Ашан, МегаМаркет, Фуршет, Велика кишеня.

Оперативность

В кризисные времена скорость и адаптация к внешним изменениям – на вес золота. Чем раньше розничная торговля смогла перестроить свои контентные стратегии, тем эффективнее их коммуникации в целом – выше доверие и лояльность от потенциальных посетителей. Пользователям нужно было как можно раньше узнать, что хоть кто-то контролирует ситуацию и проявляет заботу.

Преуспели в оперативности две торговые сети – Ашан (сообщение вышло в обеденное время) и Сільпо (пост опубликован ближе к вечеру), которые обратились к аудитории социальных сетей с информацией 12 марта – то есть на следующий день после ввода карантинных мер.

А что по антипримерам? Бить лежачего не в моих правилах, но тут Фуршет выдаёт такое: «Ми намагаємось оперативно реагувати на ситуацію, викликану загальнодержавним карантином, і вводимо зміни в режимі роботи частини магазинів». Это пост от 23 марта!

Столица прожила в режиме карантина 12 дней, и тут торговая сеть смогла втиснуть что-то актуальное среди жизнерадостного контента. Надо стараться лучше! Но и у Фуршета не всё так грустно, если сравнить их SMM с публикациями сети Пчелка маркет. У них в соцсетях (на момент подготовки обзора) упоминаний о карантине – 0: параллельная реальность и овсянка по акции.

Уместность

Вопрос «Что постить?» сейчас мучает маркетологов и бренд-менеджеров сильнее прежнего. Как не него отвечают SMMщики продуктового ритейла – смотрим.

Находят правильные слова для подписчиков почти все, никто в продуктовом ритейле не шутит на тему «вот вам по-настоящему вирусный контент» или не провоцирует ажиотаж на дефиците – наоборот, все тотально успокаивают своих покупателей и подписчиков. Такая контентная стратегия – единственно верная.

Главная сложность сейчас – сохранить баланс и не превратить страницу сети в короновирусные сводки, ведь жизнь, как ни крути, продолжается! В то же время есть предположение, что контент-планы многих продуктовых ритейлеров согласовывались ещё до карантина. Их стоит очень скептично перепроверять на актуальность и уместность чуть ли не ежедневно.

Розыгрыши поездок, билетов в кино – точно не то, что сейчас порадует аудиторию, а вот продуктовые наборы, как у ЛотОК, или электронные сертификаты, как у Сільпо – уже лучше. Уместно ли разыгрывать средства защиты? Зависит от аудитории бренда и среднего чека. Скорее всего, в контентной стратегии Goodwine, Сільпо или METRO Cash & Carry это смотрелось бы странненько, а в треш-стиль АТБ – вписалось бы идеально. Пример не совсем по теме, но посмотрите, как благосклонно восприняла аудитория страницы поздравление с 8 Марта!

У ритейла встречается контент вне контекста – такой может быть опубликован на странице любого бренда, в любой день и даже год. Сюда же относятся и фановые посты – такие «ни о чём», как например, у VARUS или Ашан. Можно спорить, но и в «мирное» время такая мишура вряд ли так уж нужна в контенте.  

Польза

Первая неделя карантина прошла под лозунгом «Новые возможности», вторая закончилась с посылом «Ну и, хоть кто-то извлекает пользу из новых возможностей: учит языки, смотрит бесплатные курсы, читает, учиться готовить?».

Давайте признаемся, в сложные времена людей беспокоят базовые потребности. Поэтому продуктовые ритейлеры и все, кто это читает, перестаньте постить подборки сериалов/фильмов/книг.

И ещё одно «Нет, никогда, пожалуйста, не надо»: избавьте свой контент от советов по самолечению! Сейчас как никогда вредны эти ваши советы по укреплению иммунитета чесноком.

А что же сейчас поможет вашей аудитории? Например, рекомендации от Сільпо – сеть честно признаёт, что в магазинах очереди, но рассказывает, как их избегать.

На небе сейчас только и разговоров, что о короновирусе, поэтому напоминания о базовых вещах тоже могут быть весь полезными! Например, пост Ашана:

Жизнеутверждающе сейчас воспринимается контент с предложениями о работе. Например, ЛотОК и Фора обещают беречь новых временных сотрудников.

Обратная связь

Не отвечать на комментарии сейчас – непростительно, особенно если они касаются доставки, безопасности и персонала и гостей магазина, спекуляции на ценах и т.п. Цель «Государство в смартфоне» достигнута – сейчас люди вынужденно проводят больше времени в социальных сетях: кто-то отслеживает статистику подтверждённых диагнозов, а кто-то от скуки и открывает в себе талант вирусолога, борца за справедливость и народного обличителя. Если объём контента, который вы публиковали раньше можно подсократить, то экономить на грамотной модерации бизнесу в период карантина опасно.

Хуже всех из продуктовых ритейлеров приходится, наверное, FOZZY Cash&Carry. У них техника не была рассчитана на такие объёмы заказов по доставке, и шквал негатива не заставил себя ждать. Модераторы справляются с переменным успехом, как и сервера: когда отвечают, то быстро доброжелательно и по делу, а потом могут на сутки пропадать из эфира и игнорировать недовольных комментаторов. Игнорируют своих подписчиков и в Ашан, и в VARUS, и в Магазини КОЛО, в МегаМаркет комментариев почти нет, а те, что появляются, модераторы скрывают, как и в ЕКО маркет.  

4 посыла для продуктовых ритейлеров

Итак, подытожим на основе анализа хороших и сомнительных примеров коммуникации, о чём говорить с аудиторией социальных сетей продуктовым сетям.

1. Защита – прежде всего: ваша аудитория должна быть на 100% уверена, что прервать самоизоляцию можно ради похода за продуктами именно к вам. Если вы не обеспечиваете ни персонал средствами защиты, ни гостей условиями для соблюдения дистанции – не нужно писать «вживаються додаткові заходи».

2. Stories – вместо тысячи слов. Подогревать ажиотаж – некрасиво, но показать аудитории, что сегодня в наличии, чего в магазине с избытком – очень даже можно. Вот вам полезная рубрика на период карантина, которая может прижиться и в дальнейшем.

3. Копейка гривню бережёт: люди стали чувствительны к вопросам повышения цены как никогда. Проработайте эту тему со службой поддержки и модераторами дополнительно – найдите способ объяснить, в связи с чем вынуждены поднимать цены на базовые продукты, если у вас, конечно, не аудитория с доходом выше среднего.

4. Социальная ответственность. Сегодня именно продуктовые сети – наиболее посещаемые объекты, кому как не им в своим постах напоминать о наших новых ритуалах, которые спасают жизни: дистанция, самоизоляция, опека пожилых соседей.

Обзор подготовила Дарья Морская, New Business Director агентства Sasquatch Digital.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода