Пока все дома: сфера услуг

Обзоры SMM-коммуникаций украинских брендов

Комментарии 4636

Первый месяц карантина в Украине пережит. Кто как справляется с коммуникациями в период коронакризиса и насколько бизнес использует для этого потенциал социальных сетей, анализирует Дарья Морская, New Business Director агентства Sasquatch Digital.

Если пропустили, читайте на Sostav.ua примеры и антипримеры коммуникаций продуктового ритейла, медицины и HoReCa. А в свежем обзоре – представители сферы услуг.

Ограничения, вызванные карантином, существенно повлияли на режим работы многих бизнесов из сферы услуг. Кто-то вынужден тормозить на полном ходу, кто-то может продолжать работать в новых условиях. Ни один, ни второй вариант – не повод останавливать коммуникацию с потенциальными и давними клиентами. Охватить в одном обзоре весь массив услуг даже пытаться не станем. Считаем, что здесь и сейчас будет интересно посмотреть на такие сферы как: доставка, туризм, организация мероприятий и бьюти.   

Службы доставки

Кажется, присказку «Кризис – это возможности» придумали именно курьеры. С карантином профессия резко оказалась более востребованной, стал ли круче SMM служб курьерской доставки? Мы изучили страницы Glovo, UberEats и Raketa. И наш ответ: нет. Качество коммуникации тех, кто хоть как-то работал с каналом социальных сетей, осталось на том же уровне. А тех, кто не понимает своей цели присутствия здесь, даже коронакризис не заставил пошевелиться. 

На первый взгляд хорошим примером может показаться SMM сервиса Glovo. Визуальные коммуникации такие цельные, милые анимации, tone of voice им под стать, информационные поводы и мемы актуальные. Но стоит углубиться в детали, становится очевидно, что к их SMM есть вопросы. Выдают мелочи: облако хештегов в постах на Facebook, неправильно отмеченные победители розыгрышей, однотипные и небыстрые ответы на гневные комментарии. Продвижение со страницы «на троечку» – в объявлениях используется кнопка «shop now», но сама ссылка ведёт на установку приложения, что не равно покупке. Такой SMM ни на карантине, ни в обычные времена бренду пользы не приносит.

А что у Uber? Международный бренд, ожидаешь эталонных примеров коммуникации, верно? Локальная страница UberEats не создана. Вместо неё удалось найти только страницу Uberdrive – партнёра UBER в Украине. И здесь уровень коммуникаций в разы ниже, чем у Glovo. Нет ни систематичного постинга, ни рубрикатора, ни единого стиля – словом, отсутствует контентная стратегия. Искать тут удачные примеры коммуникаций в период пандемии не берёмся. 

Ну хоть украинский сервис Raketa занимается своими соцсетями не по остаточному принципу! В Facebook и Instagram у службы доставки вы не найдёте какого-то особого креатива (он в TikTok) – только проверенная классика: простые качественные фото еды, лёгкие тексты с СТА и ссылками.

А что с промо – давайте смотреть через библиотеку рекламы Facebook. Здесь видно, что ежедневно служба запускает немало объявлений, но в активность под постами на самой странице это не конвертируется, так как в основном реклама ведёт на установку приложения. Это нормальная ситуация. Но есть и ошибки. Например, на момент написания обзора в промо 4 креатива по новой услуге Raketa – доставке продуктов из Ашан и Фора. На одном из них – типичная модель из фотостока в форме сервиса доставки, но без средств защиты. Профессионалам такое досадное невнимание к деталям было бы непростительно.

Зато нет особых претензий к команде, которой Raketa доверила TikTok. Ролики довольно часто попадают в рекомендованные, есть парочка с сотнями тысяч просмотров. Для аудитории TikTok имеется отдельный промокод – чуть ли не единственная возможность посчитать эффективность вложений в соцсеть.

Из почтовых услуг мы включили в обзор страницы: Укрпошта, Нова Пошта и Justin. Всех троих объединяет одно: негатив в комментариях. Это нормально – чем большему количеству клиентов компания предоставляет услуги и чем ниже их стоимость – тем больше процент претензий от клиентов. А вот стратегии у служб доставки разные.

Укрпошта активно продвигает свои УТП, актуальные в разрезе карантина. Но то у них доставка освящённых пасок, а на иллюстрации – курьер без маски, то новое лирик-видео JERRY HEIL, хотя ни о какой коллаборации с почтой у певицы ни слова.

У Нова Пошта последний месяц банальные фото со стоков заметно потеснили со страницы крафтовую 3D-графику. Зато посылы нетривиальные и актуальные. Например, Нова Пошта рассказывает, как намерена действовать в случае обнаружения COVID-19 у сотрудников.

А вот с историей в поддержку флешмоба #героїмогодня Нова Пошта как-то пережала с патетикой, в комментариях подписчики даже засомневались в правдивости истории с Никитой.

Justin как-то не ко времени ударились в выстраивание селф-промо для своего руководящего партнёра на странице службы доставки – там куда им приходят отзывы в стиле «когда посылку доставите, лидеры рынка?». Язык коммуникации страницы – не идеальный (с русскими кальками), обращение неустойчивое – то на «Вы», то на «вы». 

СТА в постах часто не подкрепляется конкретными ссылками, что точно не способствует конверсии. Словом, если нужно будет искать коммуникационные идеи для своего бизнеса, то у Justin вряд ли сможете почерпнуть что-либо полезное.

Туристические услуги

Диссонанс: сейчас потребность путешествовать у людей зашкаливает, но кто куда летит? Несмотря ни на что турагентства и туроператоры в своих социальных сетях оптимистичной волны не теряют. И это правильно: tone of voice таких брендов обычно строится на ярких впечатлениях, захватывающих видах и роскошных интерьерах. Начать вдруг писать «Всё пропало» или просто замолчать было бы, по меньшей мере, недальновидно для маркетинг-команд. Но в некоторых случаях не помешало бы больше актуальной повестки дня в ленту тур.компаний. 

Например, полный провал по антикризисным коммуникациям у «Поехали с нами». 12 марта они звали своих подписчиков срочно ехать в Дубай и Европу (кхе-кхе), потом замолчали на целый месяц и неожиданно всплыли с проверенным рецептом паски.

У Coral Travel тот же «ситуатив».

А ещё есть притча – это разве не то, что нужно знать туристу, у которого тур совпал с датами карантинных ограничений?

А здесь комментарии не модерируются.

У TUI Ukraine в контенте чувствуется понимание болей аудитории. Компания отвечает на важные для аудитории туристов вопросы. Для всех турагентств и операторов это должно стать одной из приоритетных контентных рубрик до конца карантинных ограничений по всему миру.

Плотно включился в коронавирусную коммуникацию туроператор Join UP. Правда, в период потока важных новостей компания перешла в режим оперативного контента и запостила подряд 10 однотипных изображений со словом «информация».

Они же делают и вот такие милые посты – это пример правильной оптимистичной коммуникации: 

Организация мероприятий

Беспросвет. Это если вкратце описать происходящее с SMM-коммуникациями большей части ивентщиков в период действия карантинных ограничений. Они могли бы задуматься о временной трансформации своих услуг и правильной их продаже лояльной аудитории с помощью социальных сетей. Некоторые так и делают, но после многих месяцев молчания, всплывающее предложение поработать в карантин выглядит скорее жалко, чем находчиво. Вот, например, Pin.com молчали 19 недель и теперь пробуют продать мозаику для видеоконференций.

Компания Ant Hill RG коммуницировала в Facebook, но разморозила ради размышлений на тему карантина свою страничку в Instagram (по крайней мере, с 2018-го там свежих постов не замечено). 

Lioncom пока живёт воспоминаниями о проектах, реализованных до карантина. Что, к слову, не самая проигрышная стратегия для категории организации событий. К тому же у востребованного агентства такого контента хватит на несколько месяцев.

Свадебное агентство Make my day поставило коммуникации на stop, когда коронавируса ещё не было в Украине – может, что-то знали? Но мы теперь о происходящем в агентстве не знаем ничего.

Creative Event Decor – точно профи в декоре, но но в SMM недорабатывают. У нас тут полный набор: разбивка абзацев звёздочками, облака хештегов, обращение на «Вы», отсутствие подталкивающих к заказу условий (нет ссылок на заказ, нет цен, условий доставки, информации о наличии). При этом – максимальная искренность и впечатляющие работы в кадре.

Бьюти

Ещё одна уязвимая отрасль – услуги в сфере красоты. По крайней мере, от карантинных ограничений страдает та часть бьюти-бизнеса, которая играет по правилам, а не работает подпольно и не ездит по квартирам клиентов. Чем они заполняют в это время свои социальные сети? Вдохновляющим и полезным контентом, а также информацией о своих новых вынужденных продуктах, которые аудитория принимает с большой благодарностью. Все маникюрные салоны, которые опубликовали для своих клиентов инструкции по снятию гель-лака – молодцы. Но в стратегическом плане всё же выиграли те, кто смотрит на бизнес шире. Например, G.BАR собрал кит скорой помощи для восстановления ногтей (после того самого самостоятельного снятия гель-лака).

И, несмотря на все обстоятельства, сеть ни на запятую не отошла от своего знаменитого тона коммуникации и зефирного визуального стиля, продолжает постить сторис и готовить новые подборки средств для доставки на дом своим девочкам вместе с мастер-классами по всем этим окрашиваниям/восстановлениям и прочей магии. 

Помогает полезными советами по уходу за телом и волосами клиентам салон Backstage. А вот функцию онлайн-записи в Facebook на ближайшее время им лучше было бы отключить.

На территории мужественности тоже есть место бьюти-услугам, и барбершопы также попали под карантинные меры. Используют они это время по-разному.

Например, на странице сети ЦирюльникЪ: любительские фото, репост статьи «Чому неоковирний карантин вб'є більше людей, ніж вірус» из какой-то сомнительной группы и призывы вызывать мастеров на дом, не переживая об их здоровье, потому что о нём беспокоится руководство барбершопа. Всё это выглядит непрофессионально ни в плане идеи, ни в плане реализации.

А вот в качестве идеи, чем занять подписчиков на период карантина – пример RobinsonChallenge от Frisor: барбершоп призывает парней выкладывать в постах и сторис свежие фоточки – отросшие чубчики и бороды выглядят комично и веселят самих участников.

SMM-правила для сферы услуг

  1. Пытаясь заработать – не рискуйте здоровьем своих сотрудников или клиентов. Продавайте в своих соцсетях расходники и мерч, продавайте знания и сертификаты на отложенные услуги.
  2. Начните запись на после карантина. Если вы сейчас не работаете, то вполне вероятна волна посетителей в будущем. Простой чат-бот онлайн-очереди без привязки к дате может вам пригодиться и предотвратить конфликты. 
  3. Трансформация привычных услуг – ваша топ-новость. Не хватит одного скомканного поста, напоминайте, делитесь пошаговыми инструкциями и результатами внедрения новых продуктов вашего бизнеса.
  4. Не заполняйте паузы лишь бы чем. Рецепты, весёлые истории, картинки для привлечения внимания – всё в корзину. Если вам нечего сказать о вашей услуге, нечем поделиться с аудиторией в контексте коронавируса, нечем, в конце концов, похвастаться – вам, скорее всего, стоит пересмотреть свою бизнес-модель. Тем ли вы занимаетесь?

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie