Пошаговая инструкция как провести тендер, глазами диджитал агентства

Алексей Лях — cовладелец и идейный вдохновитель digital агентства newage. с более чем 10-ю годами стажа работы на рынке, активный сторонник прозрачности в отношениях агентств с клиентами и усиления рыночной экспертизы, рассказал о том, как агентству эффективно участвовать в тендере.

Комментарии 1064

Эту колонку я решил написать по причине того, что нас часто приглашают в тендеры и, к сожалению, часто приходится от них отказываться. С одной стороны, понимаю необходимость крупных компаний проводить тендеры, с другой стороны, это происходит в большинстве случаев, не дает возможность сделать правильный выбор.

Давайте сначала опишу виды тендеров, которые мы встречаем на рынке и те, в которые нас приглашают:

1. Ценовой тендер

Когда предмет выбора – полное проведение рекламной кампании, включая закупку рекламы и стоимость услуг. К сожалению, это, как мне кажется, худший вид тендера, если он касается digital-рекламы, аргументов “почему” на самом деле много:

большая часть закупки сейчас проходит в аукционных системах, где цена плавающая и, кроме этого, у агентств нет каких-либо скидок или дополнительных условий.
Лично по нашим клиентам более 70-80% размещений проходит на системах Google Ads, Facebook Ads, Display & Video 360… По этим площадкам при условии одинаковой настройки цены и условия для всех равны.
При этом клиент может самостоятельно пополнять рекламные кабинеты. Такой подход я считаю даже лучше и удобней, как минимум для агентства;

  • в таком случае один тендер объединяет и закупку, и услуги агентства, а как мне кажется, это совсем разные этапы и один пункт противоречит другому. Агентство должно предлагать клиенту не те площадки, где у них лучше условия, а те, которые лучше работают для поставленной задачи;
  • интернет-реклама имеет огромное разнообразие форматов, площадок, таргетингов, приоритетов и еще уйму параметров, которые нереально охарактеризовать и спланировать на месяц вперед, не говоря уже о годе. Соответственно, покупая дешевле, зачастую вы получите и хуже качество. Мы неоднократно доказывали эту парадигму своим клиентам. Дискуссии можно вести, но поверьте по моему опыту, чуда не бывает.
  • услуги бывают разные, но об этом чуть позже.

2. Тендер на услуги

Этот вид тендеров уже лучше. Как минимум тем, что клиент разделяет и понимает ценообразование стоимости рекламы на рынке. При этом многие клиенты ставят критерием стоимость услуг, и в целом я их понимаю, но, к сожалению, digital-реклама — это совсем не легко, как со стороны услуг, так и в целом как продукт. Я уверен, что многие со мной согласятся, что тендеры на услуги в целом сложный формат, но рекламный рынок, особенно если говорить о сильно экспертной digital нише. Провести тендер, к примеру, на покраску забора не составит труда, хотя тоже можно найти нюансы).

В целом это уже более рабочий вариант, но дальше постараюсь дать рекомендации, как это сделать эффективней:

  • для клиента, чтобы сделать правильный выбор;
  • для агентства, чтобы задать им правильный вопрос, услышать их практики и подход к вашим задачам;

3. Разведка (не совсем тендерная история)

Когда клиент со своей стороны прорабатывает агентства, делая некий shortlist, а после задает уже конкретные вопросы. Главное, что решение принимается не на основании ценового критерия, хоть он и остается важным фактором.

Как вы понимаете, я приверженец такого варианта.

Базовые ошибки при организации тендера

Хотел выразить свое мнение касательно годовых, двух-, трехгодовых тендеров. Я считаю, что это грустная история, так как хоть и прописываются критерии тендера и качество закупки и услуг, все равно подрядчик чувствует себя более расслабленным. Я сторонник идеи не иметь долгих контрактов, а каждую компанию/проект/месяц делать как последнюю. Это сильно мотивирует команду и действительно получаются крутые проекты.

Уверен, многие скажут: “Так, а собрать команду, а инвестиции времени подстроиться под клиента, не говоря уже об оптимизации процессов и разработку софта под клиента”. Но, уверяю вас, даже имея месячный контракт, все это делается и делается успешно. Просто воспринимайте это как инвестицию, а если вы уверены, что этот сервис/продукт нужен клиенту, или вашей команде, то точно инвестиция будет успешной. А если сомневаетесь и хотите попробовать за счет клиента, наверно дальше вам мое мнение будет не сильно интересно).

Как мне кажется, 99% «годовых» тендеров имеют следующий цикл жизни:

стараются на тендере ->  падают до минимума по условиям -> потом меняют условия, площадки, инструменты, на которых зарабатывают больше - > только в конце контракта могут постараться, чтоб взяли в следующий, и то не всегда -> если не получилось заработать, то еще рассказывают какой плохой клиент.

Понимаю боль клиента, часто менять подрядчика. Но я вас уверяю, более рискованно работать непонятно с кем год-два, чем за несколько попыток, найти идеального партнера. При этом стоит взять во внимание, что встречается и обратное, проблемы есть на стороне клиента - неадекватный подход и требования к подрядчику. К сожалению, нам такие клиенты встречались и нам приходилось отказываться самим.

Отдельно хотелось бы остановиться задачах, которые клиенты часто ставят на тендеры:

  • годовая стратегия, часто не по одному продукту;
  • разработать медиаплан на год, часто тоже не один, но главное зачем он вам нужен!? Это ведь диджитал, тут все меняется быстрее, чем успеваешь перепланировать и это просто потраченные ресурсы впустую;
  • таблички с условиями по 100500 строчек… Клиент сам загоняет рынок в тупик: вам сначала дают условия, опираясь на объем, а после вынуждают там размещаться и никто не берет во внимание, что там не сильно-то уж и эффективно. Причем повторюсь, 70-80%, а то и 90% - это размещения в аукционе. Тот, кто даст вам там фиксстоимость, попросту на вас заработает или продаст шлак.

В целом подобное задание может загрузить команду агентства на пару недель, а это стоит недешево. Многие просто не пойдут на это, понимая, что риски велики, особенно если ты не до конца понимаешь критерии выбора и не понимаешь, с кем из агентств ты конкурируешь.

Как я вижу правильную организацию тендера

Я бы видел выход в некой гибридной модели «познакомиться» и «тендер на услуги».

1. Сначала знакомимся с агентствами из шортлиста;

2. Слушаем, что эти агентства могут предложить

3. На основании этого формируются тендерные критерии

4. Только после обсуждаются и сравниваются цены.

Все это только при условии, что заказчик уверен и агентство смогло доказать и показать, что у них хватает компетенций, эти услуги они оказывали и есть примеры, которые они могут предоставить. А то обещать могут многие и под это демпинговать цену.

Попробую перечислить пункты, которые мы озвучиваем клиентам, когда нас приглашают:

  • условия по площадкам (кабинеты, трехсторонние договоренности) открыты для рекламодателя;
  • тендеры проводятся непосредственно на сами услуги с описанием, что за услуга и как она будет выглядеть. Спектр просто невероятно широкий: стратегия, планирование, размещение, использование аудитора, отчетность в каком виде и как, какие параметры используются для оптимизации и как часто это проводится, дополнительные условия;
    Даже при таких вводных демпинг в условиях может быть, но, когда описаны и стандартизированы услуги, которые предоставляются - это сделать сложнее;
  • если клиент не может определиться с услугами, которые ему актуальны на сегодня, хорошая практика - пригласить внешнего независимого эксперта, который поможет сделать правильный выбор. Кроме того, что это стоит не так дорого, еще и окупится с лихвой, если представить самый худший и лучший сценарий;
  • оглашается перечень участников тендера, не хочется тратить время, когда ты понимаешь, что конкурируешь с “раком и щукой”, а сам ты понятное дело «лебедь». Важно понимать, кого пригласили в тендер, так появляется понимание, что именно будут оценивать.
  • если есть тестовое задание, то оно не требует огромных ресурсных вложений агентства (это попросту позже повысит стоимость для клиента).

любая модель сотрудничества с агентством лучше, если условия агентства открытые. Есть разные модели: % от бюджета, фикспрайс, T&M (почасовка)…

В конце могу с уверенностью сказать, что без тендеров можно жить, агентство newage. существует уже более 5 лет и на нашем счету всего пару адекватных тендеров, в которых мы участвовали и выиграли. Да, у нас было пару проб участия в ценовых тендерах на ранних порах нашей истории, и мы там успешно проиграли. В целом жизнь без тендеров заставляет существенно больше переживать и работать над сервисом, который ты предоставляешь. В таких случаях ты не можешь быть просто средним агентством, ты вынужден фигачить свое УТП и работать над тем, чтобы нынешние клиенты были довольны и могли тебя рекомендовать коллегам, которые смогут выбрать тебя без тендера или пригласить в адекватный тендер, учитывая все вышеописанное.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie