Поведенческое таргетирование — глобальная тенденция в out-of-home рекламе

Люди стали больше перемещаться — как никогда раньше. Значительно больше времени проводится вне дома, в поездках из пригородов в города и путешествиях. В динамичном мире люди хотят заниматься чем-то ещё во время рутины, в частности поездок. В этом кроются фантастические возможности для отрасли out-of-home (ooh) рекламы.

Комментарии 1777
Фото: JCDecaux

 

Чтобы извлечь максимум пользы из этой ситуации следует разобраться в поведении человека, как оно трансформировалось и продолжает меняться. Для лучшего понимания этих процессов траекторию передвижения потребителей можно отмечать на карте, следуя за ними по пятам от самого дома — так определяются поведенческие модели (в т. ч. покупательские).

Поведенческое таргетирование — популярное слово в мировой ooh-индустрии, об этом свидетельствует и прошлогодний конгресс FEPE International (Европейской федерации наружной рекламы). Поведенческое таргетирование позволяет рекламодателям обратиться к потребителям в «нужный момент», когда они заняты чем-то другим, основным, и это делает рекламу соответствующей моменту.

Цифровая наружная реклама идеально подходит для поведенческого таргетирования, так как позволяет варьировать контент и демонстрировать рекламные сообщения в зависимости от времени суток. К примеру, британская сеть ресторанов быстрого питания Wimpy на одном билборде рекламирует завтраки и кофе утром, спецпредложения бургеров — ближе к ланчу, а днём в жаркие дни — мороженое.

В 2014 году исследовательская компания Future Foundation представила на конгрессе FEPE International результаты международного исследования Always On. Out of Home Lives 2014. Согласно полученным данным, 59% городских потребителей*, заинтересовались бы цифровой ooh рекламой, которая соответствовала времени и месту.

В гиперподключённом мире городские потребители будучи вне дома или на ходу все больше и больше используют подключенные к интернету смартфоны и планшеты. Согласно результатам исследования, большинство опрошенных владеют смартфонами, половина — планшетами, а 71% владельцев планшетов используют их вне дома. Такие поведенческие особенности создают идеальную ситуацию для out-of-home рекламы.

На ooh рекламу потребитель может тут же отреагировать онлайн покупкой или поиском дополнительной информации, пользовательских отзывов. Почти 4 из 10 опрошенных согласились, что к онлайн поиску дополнительной информации их подтолкнула именно ooh реклама.

Недавно Национальный совет таксопарков ЮАР (SANTaCo) заявил о 3-годичном плане по оснащению бесплатным беспроводным интернетом такси и мест их стоянки. Государственное агентство по вопросам пассажирских железнодорожных перевозок в ЮАР (PRASA) уже оснастило бесплатным Wi-Fi одну из железнодорожных станций Кейптауна.

Эти инициативы свидетельствуют о росте количества людей, использующих смартфоны для доступа к интернету и онлайн покупок, и, вероятно, подтолкнут пассажиров такси к соответствующему изменению поведения.

Результаты исследования Always On. Out of Home Lives 2014 не подтверждают опасения о том, что потребители меньше контактируют с ooh рекламой из-за погружения в гаджеты. Напротив, исследования британского отраслевого объединения Outdoor Media Centre и исследовательской компании COG Research свидетельствуют о том, что потребители находясь вне дома на 33 % более внимательны.

33-летняя жительница Лондона (респондент исследования Always On) поясняет: «Если я жду поезд или метро, или же застряла в пробке, глаза сами останавливаются на рекламных постерах и билбордах. Могу слушать музыку и одновременно рассматривать рекламу».

Оoh реклама можно эффективно побуждать к спонтанным покупкам и действиям в определённом месте и в определённый час.

29-летний гамбуржец, респондент исследования Always On: «Я купил пиво, увидев рекламу на стене дома по дороге в парк. Был солнечный день, у меня было хорошее настроение и когда я увидел на постере Маттиаса Швайгхёфера, пьющего пиво, мне тоже захотелось».

Основательный анализ предпочтений потребителей во время поездок, независимо от вида транспорта, даёт понимание поведенческих профилей, что помогает в таргетировании рекламы. В ходе исследования Always On удалось выделить такие характерные поведенческие профили городских потребителей:

«Гиперактивные»: путь на работу или учёбу — время чрезвычайной занятости этих молодых и коммуникабельных людей. 20 % из них — студенты.

«Коммуникаторы»: эта категория людей значительно старше гиперактивных. Группа общительна, но не так сильно.

«Обыватели»: в этой категории люди старше 45 лет, которые работают более 30 часов в неделю. Их ежедневные поездки гораздо менее напряженные и не слишком содержательные.

«Наблюдательные меломаны»: представители этой группы получают удовольствие от поездок больше всех. Слушая музыку, они интересуются происходящим за окном. Назвать их шопоголиками нельзя.

«Чтецы»: в основном взрослые женщины (старше 45 лет), не склонные жить в смартфоне. Наслаждаются шоппингом, но их связь с внешним миром не столь крепка — сосредоточены на чтении.

Понимание поведенческих моделей помогает рекламодателям эффективно охватывать аудитории с помощью out-of-home медиа.

Как показало исследование, 8 из 10 городских потребителей отреагировали на ooh рекламу, например, поиском подробной информации, обсуждением увиденного или покупкой. Неудивительно, что категория «гиперактивных» больше всего отзывается на out-of-home рекламу. 91 % из числа «гиперактивных» сообщили, что увидев наружную рекламу предприняли какие-либо действия, а 62 % сразу же стали искать дополнительную информациию.

«Я регулярно пользуюсь социальными платформами вроде Twitter или Facebook, чтобы узнать мнение других по поводу предстоящей покупки», — говорит 28-летняя респондент из Йоханнесбурга.

Ответы городских потребителей в 6-ти странах, охваченных исследованием, свидетельствуют о том, что сейчас люди для принятия решений о покупках используют гораздо больше источников информации.

«Я купила новый телевизор Samsung, увидев постер с ним. Он продавался по акции. К тому же у меня есть и другие вещи этой компании, которыми я довольна. Прежде чем решиться на покупку я также прочла обзоры в интернете», — говорит 25-ти летняя респондент из Гамбурга.

Tesco, розничная сеть № 1 в Великобритании, провела интересную рекламную кампанию, основанную на поведенческом таргетировании. По словам Жана-Франсуа Деко, исполнительного директора оператора out-of-home рекламы JCDecaux, произнесённым на конгрессе FEPE, особенность этой кампании — комбинация цифровой рекламы и «больших данных».

Цифровые экраны в магазинах Tesco демонстрировали рекламные сообщения в нужном месте и в правильное время — в соответствие с аудиторией и её покупательским профилем. К примеру, Tesco сообщал агентству и оператору информацию о продажах сухих завтраков (когда потребители более всего склонны покупать кукурузные хлопья). Исходя из этого тот или иной бренд сухих завтраков получал возможность разместить своё сообщение на рекламоносителях Tesco в подходящем временном промежутке.

*Исследование проходило в шести странах: Великобритании, Германии, Испании, Бразилии, Турции, ЮАР (Йоханнесбург). Выборка в каждой стране —1 тыс. человек.


По материалам http://out-of-home.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода