Повышение эффективности настройки Google-рекламы после обновления iOS 14

Олег Поддубный, Head of PPC (контекстная реклама) в агентстве Median ads, сертифицированный специалист Google Ads с 7-летним опытом работы в онлайн-рекламе, подготовил ряд практических рекомендаций по повышению эффективности настройки Google-рекламы после обновления iOS 14 от Apple.

Комментарии 1548

Apple предоставила очень мало информации о потенциальном влиянии обновления (помимо упрощенного обзора, демонстрирующего взаимодействие с пользователями, когда их спрашивают, хотят ли они согласиться на отслеживание), отсюда и множество предположений. Но уже можно определить две основные области, в которых видны изменения сразу после выпуска iOS 14:

  1. Отслеживание установки приложений и атрибуция.
  2. Реклама: таргетинг, персонализация, ограничение частоты показов.

Новые правила Apple, которые мы прочувствовали после обновления iOS 14, задали тенденцию сбора и хранения данных на своей стороне - перехода на сторонние системы управления базами данных. Специалистам сферы маркетинга все больше и больше не хватает обычного набора инструментов для обработки больших массивов информации - Google Analytics, Яндекс.Метрики и Excel будет недостаточно.

В новым Analytics 4 корпорация Google говорит об эре больших данных, где с аналитикой должен работать отдельный человек или даже юнит. В Google Analytics 4 теперь доступна функция экспорта данных в Google BigQuery (облачное хранилище, позволяющее собирать данные в одной системе и легко анализировать их). Это означает, что можно получить доступ к сырым данным, сводить их из разных источников и работать с ними без дробления, как это происходит в Google Analytics. У системы BigQuery высочайшая скорость обработки информации: можно строить отчеты любой сложности, создавать списки ремаркетинга и т.д. С API BigQuery нет предела для новых подходов, что только предвещает появление других API Google Cloud.

С изменениями в работе теперь нужно просить пользователей зарегистрироваться, чтоб идентифицировать и собирать разными способами у себя данные, и впоследствии  завлекать этих пользователей в воронки продаж.

Только человек регистрируется в системе, он дает “согласие” на то, что мы храним его в своей базе данных и ему присваивается конкретный user_id пользователя. Если он зарегистрирован, то каждый его визит на сайт будет иметь уникальный ID. В связи с большим размером данных актуальным стало использовать для их хранения облачные технологии, которые уже будут делать их обработку, например произошла конверсия данным пользователем или нет, и синхронизацию с Retention-инструментами для удержания клиентов кампании и формирования их лояльности. Чтоб получить “согласие” (контактные данные), нужно потенциального клиента привести на посадочную страницу: pop-up-блоки (всплывающие окна на сайте), Quiz-сайты (лендинг с опросом), лид-магниты (лендинг со скидкой).

В агентстве Median ads мы ориентируемся на performance-кампании, прямого отклика, то есть работаем с “горячими” запросами (“пришел-увидел-купил”). Например, пользователь будет делать столько запросов в Google-поиске, сколько необходимо для решения его задачи. Но и в этом случае мы не всегда корректно можем отследить пользователей.

Как повлияет обновление iOS 14 на Google-рекламу

  • Поисковые товарные кампании. В данном случае изменения отразятся в меньшей степени, особенно если у клиента правильно просчитана Unit-экономика (метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес-модели).
  • Ретаргетинг. Действительно, ремаркетинговые кампании пострадали больше всего, но Smart Shopping кампании работают эффективнее с теми же целями. Ретаргетинг стал использоваться реже, так как уже есть более эффективные другие типы кампаний.
  • Кампании в КМС и YouTube-кампании. Это охватные кампании, которые чаще используются в информационном бизнесе, где сложные продукты и нужен период для принятия решения. Поэтому влияние обновления здесь не заметны.
Рабочие варианты рекламных кампаний по нишам
  • Инфобизнес: поисковые кампании, кампании в КМС. Чтоб уменьшить стоимость лида нужно использовать Quiz-сайты, лид-магниты, трипваеры (продукт с низкой ценой, который мотивирует потенциального клиента быстро принять решение о покупке).
  • E-commerce (например, интернет-магазин): Smart Shopping, Shopping, поисковые кампании, DSA-кампании (динамические поисковые объявления).
  • B2B-сегмент рынка (“business-to-business”): Поисковые кампании с  аудиториями по косвенным интересам (по косвенным ключам, которые касаются области интересов потенциальной целевой аудитории).
  • B2C (“business-to-consumer”): так же как и в B2B, только объем запросов больше.

Детальнее рассмотрим работу с интернет-магазином. Во-первых, для классических проектов e-commerce должна быть правильно просчитана Unit-экономика. Во-вторых, чтоб не зависеть от ремаркетинга, нужно сразу получить контактные данные пользователя - и работать с этими данными с помощью Retention-инструментов (email-рассылка, чат-боты). Многие интернет-магазины для увеличение базы клиентов используют “Колесо фортуны”, предлагая за контактные данные скидки или бонусы.

Если для заказа на сайте предлагать зарегистрироваться или покупателю будет нужно обязательно оставить контактные данные, то это увеличивает путь в воронке продаж, что будет минусом и шагом назад в маркетинге.  Но специалисты будут искать механизмы, как сделать Customer Journey Map проще. Вариант решения проблемы упрощения процесса регистрации на сайте для пользователя - предложить ему войти в систему через Facebook, Gmail или брать данные по API. Но  это усложняет разработку сайтов и платформ, где эти данные нужно хранить.

Выводы

Google постоянно обновляет приложения для iOS, добавляя новые функции или исправляя ошибки.

Рекомендации, которые помогут разработчикам и рекламодателям адаптироваться к изменениям после обновления iOS14 и сохранить доход от рекламы:

  • Поддержание актуальности Google Mobile Ads SDK
  • Внедрение фреймворка Apple SKAdNetwork
  • Объединение кампаний для приложений iOS и использование стратегий "Целевая цена за установку" и "Целевая цена за конверсию"
  • Переход на последнюю версию Google Analytics для Firebase
Практические советы по работе с Google-рекламой:
  • Перейти на хранение и сбор данных на своей стороне (СУБД), а не в системе Google.
  • Выстроить воронку продаж на стороне сайта, где пользователь оставляет свои контактные данные, давая этим прямое согласие на отслеживание, и на эти данные в дальнейшем выстраивать Retention-marketing.
  • Подводить пользователя зарегистрироваться на сайте, как минимум, оставив свои контактные данные - и этим наращивать клиентскую базу.

По ссылке вы найдете более детальный гайд, который поможет определить, когда использовать фреймворк AppTrackingTransparency, как настроить SKAdNetwork для отслеживания конверсий и измерить эффективность рекламы на iOS 14.

По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода