Повышение цен на ТВ рекламу – «зрада» или «перемога»?

Андрей Кроленко, управляющий партнер агентства MediaScope, участник Национальной ассоциации медиа-агентств NAMediA при ВРК.

Комментарии 2239

Ожидаемая инфляция

Из опыта последних лет могу сказать, что такие заявления (Андрея Партыки и Валерия Вареницы, - прим. ред.) ожидались. Сейчас на рынке установилась определенная стабильность и рекламные блоки заполнены.

Поэтому эти заявления в достаточной степени оправданы. Сейлз-хаусы хотят посмотреть, как отреагирует рынок, как отреагируют клиенты, что они будут говорить. Это не означает, что инфляция будет именно такой. Это прощупывание и некий «вброс» для оценки реакции рынка.

Опять же в интервью мы видим упоминание факторов, при которых для клиентов инфляция будет меньше. Эти же факторы озвучивались и год назад: такой же бюджет, рост бюджета или его сокращение, переходы клиента между сейлз-хаусами, как развивается категория клиента? Все это будет влиять на финальную цену.Также существует система бонусов, с помощью которой «Плюсы» и Альянс могут регулировать спрос/предложение. Уверен, что при определенных обстоятельствах клиенты могут добиться минимальной инфляциина следующий год. Про дефляцию, понятно, речь не идет. Но минимизировать повышение цен можно, если клиент выполнит бюджет этого года и, как минимум, озвучит тот же бюджет или его рост на следующий год. Важноеще, чтобы клиент выполнял свои обязательства в 2015 году, включая график оплаты, согласованный с каналами.

Поэтому я думаю, что реальный рост цен будет не 30-35%, а скорее где-то 10-15%. При чем повышение отрегулируется теми же бонусами. Если спрос будет недостаточным – будет больше бонусов, больше других классов, и, соответственно, будет ниже цена.

Как видим, реакция рекламодателей и агентств на новость довольно вялая. Мне кажется, что рынок еще не думаетпро следующий год, а только начинает задумываться.

Влияние новых цен на медиа стратегию клиентов в 2016 году

В таких случаях, как правило, уходят небольшие местные клиенты. Например, те, у кого бюджет около миллиона гривен и которые раньше могли позволить себе зайти в low season. При определенной цене для них теряется результат использования такого бюджета. То есть, условно за миллион гривен нельзя будет купить минимальное количество рейтингов для эффективной кампании. Эти клиенты, конечно, уйдут в другие медиа.

Ряд категорий больше зависит от экономической ситуации в стране в целом, чем от цен на ТВ. Какую бы цену не поставили, «автомобилистам» нет смысла инвестировать, когда нет продаж. Если будет расти средний доход и не будет скачков курса как в феврале, то косметика, парфюмерия, автомобили и банковский сектор вернутся на ТВ. Некоторые банки выбрали стратегию в кризис пересидеть, переждать, а другие наоборот увеличили свою активность. Думаю, что те, кто заявил о себе в такое время, в долгосрочной перспективе выиграют. В принципе, кризис – это еще и возможности, а не только проблемы. Клиенты, которые «рисковали», инвестировали в рекламу - в ближайшие пару лет точно получат свои дивиденды. В первую очередь за счет того, что они рекламируются сейчас, когда это можно делать за меньшие деньги.

Будет ли переполненность блоков? Сложно сказать. Вообще прогнозировать в масштабах года сейчас довольно тяжело – на квартал в лучшем случае. И думать о 2016 году в сентябре 2015 еще рановато. Но задумываться надо. Пока все заняты закрытием текущего года и следят за происходящим в стране: продолжатся ли боевые действия на Востоке, как поведет себя МВФ, как пройдут местные выборы, что будет с курсом? В феврале-марте фактически произошла катастрофа – рекламодатели ждали, что экономика рухнет, замерли. Только в экономике произошла небольшая стабилизация – рынок проснулся, начались тендеры, появились активности у клиентов. Если добиться экономической стабильности, рынок начнет возрождаться.

Будет ли инфляция на ТВ выгодна для digital?

Не уверен, что digital и в этом году вырастет в бюджетах, хотя прогноз ВРК говорит о другом. Не думаю, что будем наблюдать значительный рост в следующем году. Возможно, те клиенты, которым нужны узкие целевые аудитории, будут активнее работать в этом направлении. Особенно luxury сегмент и узкие категории с молодежной аудиторией.

FMCG производители в этом году достаточно много инвестировали в digital – в основном в концепцию «телевизор + видеореклама в сети». Концепция стала популярной несколько лет назад, и она останется таковой в ближайшее время.Она позволяет охватить ту аудиторию, которая мало или вообще не смотрит ТВ. И прирастить дополнительный охват в digital за счет видеорекламы дешевле, чем это делать на ТВ, чтобы получить тот же охват. На определенной частоте это в разы дешевле. Кроме того, ряд агентств уже умеет считать общий охват digital +ТВ, что позволяет клиентам уверенно проводить масштабные кросс-канальные кампании. Поэтому данное направление будет работать.

Вообще digital понятие очень широкое. Половина бюджетов – это контекст, а контекст – это работа со спросом. Он востребован и глупо от него отказываться. Классическая медийка в виде баннеров, как мне кажется, отходит на второй план, потому что очень сомнительна ее эффективность. Нагнать аудиторию на сайт можно, а вот связь с продажами не отследить. Поэтому будут активно развиваться направления внутри digital, такие как видеореклама, контекст и SMM. Также полагаю, что есть потенциал для роста такого канала коммуникации как видео-блоггеры. Пока он мало востребован и поэтому слабо развит в нашей стране.


http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода