PR на карантине: как работать с аудиторией «в масках»

От карантина уже пострадали многие бизнесы и рынки. Пострадал ли рынок информационный? Если мы говорим об «операторах» – СМИ, других всевозможных площадках и платформах – то да. Они ощущают снижение рекламной активности и, соответственно, дохода. Но если мы говорим об информации, то нет. Наверное, один из немногих рынков, который сейчас развивается – это именно информационный.

Комментарии 4308

В компании Huawei отмечают существенное увеличение нагрузки на сети телекоммуникационных операторов во время карантина. В Италии и Китае увеличение трафика составило более 70%, в Испании около 40%, в Британии примерно 20-30%. По данным Минцифры, украинские провайдеры также фиксируют рост трафика.

Мировые тенденции потребления информации сегодня – это Netflix, онлайн-игры и YouTube. Такой ажиотаж даже заставил крупные стриминг-платформы снизить качество потокового видео для удержания пропускной способности сетей на должном уровне.

А что же СМИ?

Сейчас многие понимают, насколько важна гигиена не только санитарная, но и информационная. Недостоверные данные могут привести к катастрофическим последствиям. Мы знаем о поджогах в Британии 5G-вышек мобильных операторов из-за фейков о связи сетей и пандемии. О трупах в центре столицы Испании, которые оказались фотомонтажом крайних правых.

Мы видим, как МОЗ Украины активно (хоть и с пробуксовками в начале) развернул кампанию «из первых уст» во всех возможных соцсетях и мессенджерах. Тем самым пытаясь «приучить» аудиторию пользоваться первоисточниками, а также увеличить свои знание о болезни и борьбе с ней на бытовом уровне. 

Информационное пространство «ломается». В результате трансформации рынка, на вершине скорее всего останутся те масс-медиа, которым будет доверять аудитория. А это, в первую очередь, авторитетные общественно-политические, деловые ресурсы и узкопрофильные издания.

Так, у онлайн-СМИ с прочной репутацией – посещаемость уже выросла в среднем в 2 раза. Если в феврале, по сравнению с январем, мы видим небольшой прогнозируемый рост или спад, то уже в марте к февралю количество уникальных пользователей увеличилось взрывными темпами.

Таблица: посещаемость украинских бизнес-ресурсов в I кв. 2020 года (уникальные пользователи, млн. чел.).

Источники: прямые данные ресурсов, SimilarWeb
Источники: прямые данные ресурсов, SimilarWeb

Несмотря на абсолютные цифры, в процентном соотношении мы видим практически идентичную картину по трафику на 5 разных ресурсах. Тенденции таковы, что читатель сейчас ищет достоверную информацию из первоисточников и аналитику от признанных экспертов. А найти он ее может только на авторитетных ресурсах.

Более того, культура потребления информации не пойдет на спад после карантина. И даже наоборот, когда люди привыкнут к качественной экспертизе и информации – они вряд ли снизят свою планку в будущем. Особенно если мы говорим о бизнесе, которому важно следить за новостями в своих отраслях, а также в экономике и на политической арене.

Выживут «сильнейшие»

Не всегда сильнейший тот, кто крупнее или у кого больше денег. В первую очередь этот тот, кто умеет быстро адаптироваться. Если вы замрете, в то время, когда другие будут делать и говорить о своей деятельности – скорее всего о вас не вспомнят и после того, как ситуация пойдет на поправку.

Среди наших клиентов мы видим четкую закономерность: потенциальные партнеры решили переждать карантин, в то время как текущие активизировались с двойной силой. Только один партнер приостановил проект, который был связан с offline-мероприятием. Иными словами, наши клиенты видят в данной ситуации возможность еще больше увеличить свою маркетинговую активность и инвестиции в собственный бренд. И речь совсем не о рынках, которые в данной ситуации наращивают объем (например, доставка или онлайн-продажи). Скорее – даже наоборот.

Возможности каждый видит по-своему. Одни усиленно коммуницируют свои услуги и сервисы с помощью СМИ и лидеров мнений. Другие используют период затишья как возможность выйти из карантина в полной боевой готовности: «допиливают» сайт и приводят в порядок другие онлайн площадки, вкладывают ресурсы в SEO и SERM, «фиксят» недочеты в инструментах, которые влияют на работу в offline.

Бренд с человеческим лицом

Второй важный момент: люди запомнят тех, кто в это непростое время, во-первых, остается на слуху, и, во-вторых, создает дополнительную стоимость и эмоциональную ценность своему бренду. А здесь первую скрипку как раз и играет Public Relations.

Несколько дней назад вся лента Facebook пестрила репостами инфографики 24tv.ua, опубликовавшего бренды, которые помогают стране в борьбе с вирусом.

Даже если вы работаете в компании, у которой нет нескольких миллионов на поддержку, подумайте: чем вы можете быть полезны обществу в данный момент времени? И говорите об этом. Поделитесь с партнерами и клиентами в медиа и соцсетях, выходите на лидеров мнений, которые могут транслировать вашу историю своим подписчикам. Если то, что вы сделали – действительно полезная вещь: вас поддержат и запомнят.

Дешево и сердито

Если же вам необходим более системный подход – обращайтесь в агентства. В периоды турбулентности последние обычно предлагают не столько «красоту», сколько эффективные решения, бьющие точно в целевую, а также – более лояльные условия сотрудничества. Иными словами, максимальный результат за минимальные деньги.

Если же говорить об онлайн, он как правило бюджетнее по сравнению с другими медиа. Но позволяет работать с аудиторией более целенаправленно, а не «с пушки по воробьям», когда необходимо строить знание бренда/продукта.

Google-аналитика, таргетинг Facebook, разноплановые мониторинговые софты, а также индивидуальные данные, которые имеются у каждого медиа-ресурса и лидера мнений – позволяют не только делать более точный срез кампании, но и, по необходимости, менять стратегию продвижения «на ходу». Важно, что в онлайн мы можем чётко увидеть взаимодействие и мгновенную реакцию целевой, чего нет в других медиаканалах, у которых сообщение работает в одну сторону.

Главное, помните: какая бы стратегия не была избрана – то, что вы делаете сегодня, в будущем может позволить вам быстро вернуться в строй. Более того, уже адаптированными к новым реалиям.

Автор: Олеся Стойко, совладелица PR агентства PointeR Agency.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie