PR – высокоточное ультрасовременное оружие в руках профессионалов

Чем сегодня является PR? Его значение в информационных войнах, в том числе на международном уровне – трудно переоценить. Это настоящее оружие, которое способно завоевывать страны и изменять карту мира. А как обстоят дела в сфере коммерческих PR? Какие изменения произошли за последнее время и какова реакция на них – и со стороны клиентов, и со стороны агентств? Об этом и многом другом – в интервью с генеральным директором компании Publicity Creating Валерием Курейко.

Комментарии 2048

В ситуации, которая сложилась на рынке, продолжают ли компании привлекать пиар-агентства к своим активностям, и в  каких случаях?

Да, на рынке, конечно, есть  компании, заинтересованные в PR- продвижении в  2014 году.  Во-первых,  PR инструментами можно воздействовать одновременно и на В2В,  и на В2С аудиторию, то есть, появляется значительная экономия финансовых средств при достижении целей сразу в двух направлениях. Во-вторых, качественная PR-кампания действует более глубоко и объективно, как на сознание, так и на подсознание  аудитории - покупателя, дилера,  партнера. В-третьих, действует на конкретную целевую аудиторию, точечно без лишних затрат.  PR сегодня – это  высокоточное ультрасовременное оружие в руках профессионалов.

Назовите ключевые преимущества сотрудничества с PR агентством  в сфере Public Relations?

На сегодняшний день, я бы выделил следующие преимущества: рачительное использование денежных средств (соотношение цена/качество, вложения/эффективность),  профессиональный подход (например, практической опыт работы нашей компании - 16 лет ),   прогнозируемый результат, оперативная помощь в сложных ситуациях.

А по каким критериям, на Ваш взгляд, нужно выбирать PR агентство сегодня?

Самые важные критерии – это опыт и репутация. Под опытом подразумевается и количество лет на рынке, и реализованные проекты (их количество, сложность, масштаб, результативность и т.д.) Репутация агентства складывается в первую очередь из мнения клиентов – как они его характеризуют, рекомендуют, какие есть отзывы.  Есть и другие, очень показательные критерии. Например, как агентство работало во время кризисов. Компания Publicity Creating уже пережила четыре кризиса (экономических и политических) -  1998-1999 гг. , 2004-2005 гг., 2008-20010 гг., и текущий кризис (2013-2014 гг.).  И все это время мы реально работали, делали успешные проекты и даже развивались. Такая «живучесть» - яркое подтверждение востребованности на рынке , адаптивности, гибкости, с другой стороны – стабильности и той же репутации. Поскольку агентству-однодневке  или структуре, где во главе непрофессионалы,  в такие трудные времена точно никто не доверит свое продвижение. Поэтому изучайте сайт агентства, его кейсы, смотрите, как оно представляет себя в социальных сетях, читайте рекомендации – тогда выбор будет правильным. 

Как отреагировали клиенты на кризисные явления? Как Ваше агентство помогает справляться клиентам с трудностями?

Такого всеобъемлющего и затяжного кризиса в Украине ранее не было. Поэтому многие компании включают оптимизацию постепенно. Так как планирование бюджетов было проведено в 2013 году, то сейчас многие активности приостановлены на квартал-полгода, при этом активности все равно присутствуют: отдельные мероприятия, распространение релизов, активности в соцсетях и Интернете, консалтинг, аудит PR-деятельности, мониторинг…

Первое, что мы сделали в начале 2014 года: очень быстро ввели в действие антикризисную программу внутри агентства, по таким направлениям как  финансы, персонал и оргструктура, технологии. Второе -  разработали индивидуальные антикризисные программы PR-продвижения для каждого клиента, который хотел работать в новых изменившихся условиях. Клиенты видят в PR-агентстве психологически устойчивого партнера, который предлагает конкретные шаги, сначала дает прогноз, потом совершает действия  и достигает результата.  Это вселяет уверенность в клиентов,  и мы вместе двигаемся дальше, несмотря на сложную обстановку. Работа проводится очень точечно, взвешенно, клиент всегда может получить консультацию, а при необходимости – действия корректируются. И все это происходит в разы быстрее, чем раньше, в «спокойные времена».

Какие требования чаще всего предъявляют клиенты к PR агентству?

Клиенты требуют, чтобы агентство слышало их, вникало в сегодняшние потребности. Мы предлагаем действенные программы на период от квартала до года, можем отреагировать на любой, даже очень специфический запрос –  клиенты, конечно же, не оставляют это без внимания.  Второе требование это вложиться в реальные финансовые возможности клиента. У нас в предложениях есть минимально возможный вариант бюджета, оптимальный и расширенный – причем, сметы строятся настолько удобно и прозрачно, что клиент легко может выбрать приемлемый вариант.

Как измеряется эффективность работы PR агентства сегодня?

Клиент может измерить эффективность полученными результатами (за месяц, квартал, полгода и более). Важно определить критерии – что именно считается «результатом» и как его будем измерять. Что касается качества работы (а оно впрямую влияет на эффективность, кроме того – процесс тут не менее важен для клиента, чем результат), то клиенты обращают внимание на оперативность реакции агентства, внимание к своим запросам (даже внеплановым), своевременное информирование о ходе работ,  возможностями агентства идти на компромиссы (в том числе, в финансовой части). Но главное – чтобы агентство было готово помочь, умело вникнуть и разобраться в вопрос или проблеме. И внимание к деталям – сегодня это тоже очень важно, да собственно в пиар коммуникациях уже просто нет «мелочей».

Какие методы оптимизации процессов и более эффективного использования ресурсов могут задействовать агентства?

Размещение информации на Интернет порталах на порядок дешевле, чем в печатных СМИ и на телевидении. PR воздействие дешевле, чем полномасштабная рекламная кампания, так было всегда, новое время только подтвердило эту истину. Сейчас масса возможностей для PR  в Интернете и социальных сетях – их надо активно использовать. Это настоящий Клондайк для В2В-компаний и среднего бизнеса. Уже выработаны четкие схемы развития площадок в соцсетях, проведения  онлайн-конференций, использования видео в Интернет  и многое другое. А интеграция оффлайн и онлайн многократно увеличивает эффективность от проведенных мероприятий и активностей.

Что изменилось в части проведения тендеров на PR обслуживание? На какие характеристики агентства чаще всего обращают внимание компании в ходе тендеров и что нужно сделать, чтобы выиграть?

Тендеров стало меньше, запросы обычно касаются небольшого периода сотрудничества (от 1 месяца до полугода), на отдельные виды сотрудничества или PR-направления.   Хотя комплексные программы по-прежнему востребованы, просто составляющие «комплекса» значительно изменились, современные программы можно назвать «компактными», и при этом – насыщенными (чтобы за меньший промежуток времени достичь поставленной задачи).  

Проводят тендеры и украинские, и зарубежные компании. Есть обращения и без проведения тендера, по рекомендации наших клиентов и партнеров  - это значительно экономит время самим клиентамJ

Есть, к сожалению, тендеры, которые заканчиваются ничем: кто в итоге приобрел, а кто потерял – вопрос риторический. Ведь предложенные агентством программы компаниям самостоятельно внедрить обычно крайне сложно или невозможно. Сейчас крайне редко процедура тендера предусматривает личную встречу-презентацию, а зря – ведь это дает обеим сторонам наиболее полное представление о подходах, команде и серьезности намерений. Также компании почти никогда не озвучивают бюджет – опять же зря, поскольку при понимании диапазона или лимита выделяемых средств, агентство может предложить наиболее оптимальный вариант решения задачи, в чем заинтересован любой нормальный заказчик.

В ходе тендеров обычно запрашивают  практики агентства (отраслевые либо по интересующим направлениям/видам продвижения), и расчет стоимости услуг.  Разработку креативных продуктов (например, стратегия, сценарий или PR-акция) в  обязательные условия тендера сейчас почти не ставят, поскольку это очень субъективный фактор – гораздо важнее надежность и общий уровень профессионализма.

Важную роль играют рекомендации, и это правильно. Ведь если агентство из года в год успешно работает со многими клиентами, если реализовало уже десятки, а то и сотни проектов – то почему вдруг для данного конкретного клиента это будет иначе? 

А в целом - новые условия диктуют внедрение новых подходов, методик, надо чтобы новому времени соответствовали и организаторы, и участники тендеров.

Существует ли на рынке «Ваш тип» клиента? Если да, то нарисуйте его «портрет».

Мы работаем с живым клиентом, который в данной ситуации готов двигаться даже «малыми шагами», развиваться и платить профессиональной структуре адекватные деньги, тем более что они действительно «адекватные» в том смысле, что сейчас условия сотрудничества очень лояльны. Мы работаем больше с компаниями из сектора  В2В, хотя и  на рынке  В2С есть немалый опыт. По отраслям это:  продукты питания, ритейл, производители строительных материалов, IT-отрасль, недвижимость, фармацевтический рынок и другие. Украинский производитель – точно наш клиент. Так же как специализированная компания со сложным продуктом или услугой – тоже наш клиент. С кем обычно контактируем по должности -  это владельцы или соучредители бизнеса,  или руководство – директор, маркетинг-директор. Мы заметили, что к нам обычно приходит клиент «думающий», который может оценить наши схемы, подходы и методы. Кроме того, наши клиенты обычно довольно мотивированны на результат, они развиваются и того же требуют от своих партнеров – а мы сами такие!  Наверно поэтому быстро находим общий язык. И еще – очень часто мы беремся за решение задач, которые никто больше не может решить – то есть если «трудный случай» - то это обычно к намJ

Давайте немного поговорить о рынке. Сколько реально работающих PR агентств сейчас в Украине?

Активно работающих, около 20 структур. Каких-то явных изменений в основном составе агентств на рынке - не происходит с 2008 года.

Как Вы оцениваете рейтинг PR агентств, проведенный ВРК?

Возможно, что  некоторые агентства несколько «преувеличивают» свои бюджеты, а в  некоторых бюджетах агентств, присутствуют деньги от политических проектов и размещения прямой рекламы.  Но лучше такое сравнение операторов, чем ничего. 

Если наша страна пойдёт на дальнейшее сближение с Евросоюзом, многие зарубежные компании начнут открывать свои представительства в Украине. Будут ли они заказывать услуги у украинских PR агентств?

Представительства зарубежных компаний на равных привлекают к работе локальные агентства, понимая, что в Украине рынок PR уже имеет опыт, практики, а главное – обладает своей спецификой. Мы отличаемся не только от польского или немецкого рынка, но и от нашего соседа России. Профессиональное украинское агентство – это на самом деле может быть лучший выбор.

Что бы Вы пожелали рынку PR в Украине?

Мира и спокойствия, новых клиентов и проектов, взросления, нових горизонтов и методик, то есть – нового этапа развития.

Обсудить с другими читателями:
Погода