«Працювати навпомацки»: Тарас Маципура про зміни в маркетингу, життя на базовому щаблі піраміди Маслоу та інші виклики війни

1 листопада 2022 року Тарас Маципура став віцепрезидентом із маркетингу в Carlsberg Ukraine. До цього займав посаду директора з маркетингу в регіоні Центральної та Східної Європи Carlsberg Group, а загалом кар’єру в Carlsberg Тарас розпочав у 2005 році. Під його безпосереднім лідерством Carlsberg Ukraine запустила «Львівське Різдвяне», відкрила Музейно-культурний комплекс «Львіварня», а флагманський бренд «Львівське» став лідером на ринку пива. Сьогодні Тарас Маципура очолює команду маркетингу в умовах повномасштабної війни й розповідає, з чим доводиться зіштовхуватися та як працюється в новій реальності зі щоденними викликами.

Коментарі 2037

Які ключові зміни відбулися у вашій галузі цього року?

Повномасштабна війна стала новою реальністю для всієї країни, що зачепила всі сфери. Для пивоварного бізнесу ключовою зміною стало падіння ринку, яке складає за нашими оцінками 30-40%. Це відбулося з різних причин – спочатку повна зупинка пивоварень, потім поступове відновлення, що супроводжувалося обмеження продажу алкоголю, у тому числі пива, фактично в усіх регіонах України, а також численні кризи – починаючи від кризи постачальників та паливної на початку повномасштабної війни до віялових відключень електроенергії сьогодні.

 Додатковим фактором падіння ринку стала міграція споживачів: частина евакуювалися закордон, частина – у межах країни. Зміна місця проживання на території України змінила регіональну  структуру ринку. Трансформацій зазнали й канали продажу. Виявилося, що в екстремальних умовах найбільш життєстійкою стала традиційна торгівля – маленькі магазини біля дому. Порушені логістичні ланцюги та відключення електроенергії на них вплинули менш драматично, ніж, наприклад, на великі мережеві супермаркети. Сучасна торгівля постраждала більше. У нинішніх умовах покупцю комфортніше сходити в магазин під боком, аніж їхати кудись до ТРЦ. Із об’єктивних і зрозумілих причин впав також канал онтрейд – бари, ресторани, кафе.

На роботу маркетингу вплинуло також те, що припинили працювати багато сервісів. Наприклад, Нільсен, який почав відновлюватися тільки в третьому кварталі 2022 року. Першу половину року ми прожили всліпу, не розуміючи шо відбувалося з ринком та споживачем. Через відсутність ритейл-аудиту на певний період було втрачено глибоке та чітке розуміння сфери, а тому треба було працювати навпомацки.

Як змінилась поведінка споживачів?

Ми спостерігаємо ситуацію, коли в розвиненій державі велика кількість населення опинилася  на найнижчому щаблі піраміди Маслоу – задоволенні базових потреб. Споживачі почали більше економити. Це одразу відчулося у структурі ринку та  сегментах. Преміум-сегмент впав найбільше. Водночас можемо спостерігати менше цінових акцій. Ринок хитало зі сторони в сторону. Зараз він поступово стабілізується.

Як перерозподілився медіа спліт?

Медіаспліт змінився. Знову ж таки через брак досліджень. Наприклад, продаж реклами на телебаченні відбувається без них. Зараз реклама купується поспотово, а раніше – за рейтингами.

За короткий термін команді, яку я зараз очолюю, вдалося запустити чимало нових брендів («Львівське 1715 0», Tuborg 0, Carlsberg Export, Holsten, «Розмай Лісовий», «Львівське м’яке», S&R's Garage Fun ZERO). У цілому з традиційним медіаміксом ми вийшли в усіх каналах комунікацій. Нещодавно ми запустили повноцінну кампанію «Львівського Різдвяного» майже на довоєнному рівні.

Як змінився медіа ринок загалом?

Медіаринок переживає складні часи. Великою мірою через скорочення рекламних надходжень. Найбільш складна ситуація в регіональних медіа, частина з них змушена була припинити існування. Відбувається і переформатування медіа. Все більшої популярності набувають телеграм-канали, які «ставлять» на оперативність. Водночас телебачення зберігає лояльність аудиторії.

Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?

Потрібно зважати на контекст, адекватність меседжів, «больові точки» споживачів та відповідну реакцію. Найбільш безпечний вид реклами сьогодні – це нативна реклама. Інші її види мають бути продуманими та обов’язково відповідати духу часу, викликам та змінами, з якими зіштовхується суспільство.

Які зміни може очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?

Ми завершили планування на рік. Наш сценарій складений з обережним оптимізмом. Ніхто не знає, як складеться життя. Ми будемо відштовхуватися від того, як ситуація складатиметься по факту. Припускаю, що наші плани будуть змінюватися на короткотермінову перспективу відповідно до обставин. Однак все ж до 2023 року ми готуємося з оптимізмом, хоч і обережним. Плануємо активно працювати, розвивати бізнес та підтримувати портфель брендів.

Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?

Найбільшою підтримкою для команди стала сама компанія. Незважаючи  на повномасштабну війну, Carlsberg Ukraine зберегла всю команду. Сьогодні 68 співробітників захищають країну в лавах ЗСУ та тероборони, однак компанія зберегла за ними робочі місця та продовжує виплачувати зарплатню.

У нас діють різні формати роботи: хтось працює дистанційно з-закордону, хтось – Україні, а ще частина людей – в офісі. Після пандемії та карантину відбувається переосмислення офісної роботи. Для багатьох офіс став набагато привабливішим місцем роботи, ніж власне житло, до якого ми звикли під час коронавірусу. В офісі завжди є тепло, світло, вода й  люди. Велику роль відіграє комунікація. Перебуваючи фізично поруч, ми підтримуємо один одного. Разом переживати складні часи дещо простіше.

Компанія надає команді впевненість у сьогоднішньому дні. У свою чергу це впливає на мотивацію співробітників та їхню  продуктивність. За час повномасштабної війни команда показала вражаючі результати роботи, підвищилась кросфункціональна взаємодія та рівень залученості. Основний пріоритет компанії – безпека та добробут співробітників. Такий підхід і надихає команду працювати для кращого сьогодні та завтра.

Як ваша компанія допомагає країні?

Як тільки ми відновили роботу пивоварень у березні, почали виготовляти питну воду для гуманітарних потреб. Станом на зараз майже 3 млн літрів води виготовлено й доставлено в регіони, які цього найбільше потребують. Carlsberg Ukraine активно підтримує благодійні проєкти шляхом співпраці з понад 10 благодійними організаціями та фондами в усій країні. Серед них – облаштування містечка «Маріуполіс» для внутрішньо переміщених осіб  у Львові, відновлення Макарівської амбулаторії, підтримка данської ініціативи Bikes4Ukraine та доставка велосипедів для соціальних працівників у різних містах України, підтримка локального бізнесу, в якого разом із Kind Hamper ми купуємо продукцію, формуємо продовольчі набори та передаємо їх тим, хто потребує. Ініціативу вже реалізували у Запоріжжі, Голосіївському районі Києва, наступний етап – відбудеться знову в Запоріжжі. Нещодавно ми підтримали Національний реабілітаційний центр «Незламні» (UNBROKEN) у Львові, що займається протезуванням потерпілих внаслідок війни українців. Компанія співпрацює також із банками їжі («Тарілка», «Український продовольчий фонд» та «Фудбенк») й надає продовольчу підтримку українцям.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода