Правила перетину кордону: як інформаційна кампанія ДПСУ інформувала українців

Державна прикордонна служба України провела інформаційну роз’яснювальну кампанію про правила перетину кордону під час дії правового режиму воєнного стану.

Коментарі 790

Вона мала на меті ознайомити громадян з чинними правилами порядку перетину державного кордону, зменшити кількість запитів, які надходять на гарячу лінію ДПСУ, а також підвищити рівень обізнаності українців щодо законодавства про функції служб державного контролю в пунктах пропуску через державний кордон України. Розробляв та реалізовував кампанію центр стратегічних комунікацій StratCom Ukraine за підтримки Консультативної місії ЄС в Україні (КМЄС).

Передумовою для її проведення стало те, що після 24 лютого 2022 року загальний пасажиро-транспортний потік через кордон значно збільшився. Кількість дзвінків громадян на гарячу лінію ДПСУ з однотипними запитаннями про правила перетину кордону надзвичайно зросла. Виникало дуже багато запитів щодо інформації про те, хто і за наявності яких документів може перетинати державний кордон України у воєнний час.

Саме тому ключовим завданням комунікації було в легкому та зрозумілому форматі донести українцям інформацію про правила перетину кордону, а також змотивувати їх користуватися онлайн-ресурсами ДПСУ (чат-бот, Телеграм-канал, сторінка у Фейсбуці тощо), зменшивши навантаження на гарячу лінію. Додатковим завданням було роз’яснити цільовій аудиторії сфери відповідальності різних контролюючих органів в пунктах пропуску. Зокрема, з якими питаннями звертатися до прикордонників, а з якими – до митників. А також, закцентувати на необхідності заздалегідь готуватися до поїздки.

Цільова аудиторія кампанії – громадяни 25+, Ч/Ж, вся Україна. З такими інтересами: виїхали або планують виїжджати закордон, мають родичів, друзів, знайомих, які планують виїжджати або мають робочі контакти з цією категорією осіб.

Зазначимо, що перед запуском кампанії, важливо було зрозуміти рівень обізнаності цільової аудиторії у правилах перетину державного кордону та обов’язках контролюючих органів у пунктах пропуску. Щоб оцінити динаміку змін рівня знань ЦА – було проведено стартове і фінальне опитування. За результатами OMNIBUS, вдалося дізнатися, що 75% українців вважають, що добре знають основні правила перетину кордону. Однак, як виявилось, не всі громадяни орієнтуються у тому, з якими питаннями й до якої служби можна звертатися в разі чого.

З огляду на окреслений портрет ЦА було обрано основний канал комунікації – соціальні мережі, також був організований PR та медійний супровід у ЗМІ.

Дизайн кампанії передбачав присутність у соціальних мережах ДПСУ (постинг), PR та медіапідтримку, а також розповсюдження інформаційних банерів на транспорті та компонент внутрішньої комунікації.

Отже, за період кампанії, яка тривала з липня по листопад 2022 року, на офіційній сторінці Державної прикордонної служби України в Facebook, опубліковано 40 постів, які роз’яснюють чинні правила перетину кордону. Також запущено 2 спецпроєкти в Медіа. Це серія випусків «Інтерв’ю з прикордонником» на «Українському радіо», де посадовець відповідав на найпоширеніші запитання про правила перетину державного кордону, та спецпроєкт на «Ліга.net», що складався з 5 публікацій, кожна з яких містила збірку діючих норм з роз’ясненнями на теми:

  1. Як діти можуть виїхати за кордон.
  2. Як чоловікам, які мають 3 і більше дітей, виїхати за кордон.
  3. Як виїхати за кордон чоловікам, які непридатні до військової служби/зняті з військового обліку або особам з інвалідністю.
  4. Правила перетину кордону для осіб з інвалідністю та опікунів.
  5. Перетин кордону: хто за що відповідає у пункті пропуску.

Розроблені в рамках кампанії інфографіки використовувались як ілюстрації до статей, активно перепощувались у соцмережах, а одна з них – «Як вивезти дитину до 16 років за кордон» – одночасно була запущена як реклама на транспорті. Були охоплені поїзди Інтерсіті, маршрутні таксі в 15 містах, тролейбуси 4 міст, автобуси 2 міст і трамваї 1 міста.

Для роз’яснення відмінностей в обов’язках різних підрозділів, які відповідають за перетин кордону, основним продуктом стало відео. Комунікаційним завданням ролика було доступно, цікаво та креативно ознайомити українців з компетенціями цих служб та пояснити різницю між ними. Для вирішення цієї задачі ми запропонували використовувати візуальний принцип «диджитального вікна», який імітує екран девайсу. Креативний підхід полягав у тому, щоб об’єднати ведучих, які роз’яснюють, з популярними диджитальними елементами – гіфками та анімацією. Додамо, що ролик не просувався платно – його поширення відбувалося органічно. Він був опублікований на власних ресурсах Держприкордонслужби, Державної митної служби та Міністерства внутрішніх справ.

Для соціальних мереж та Google було підготовлено 6 банерів, стратегія – генерація трафіку на ФБ-сторінку, Телеграм-канал і чат-бот ДПСУ. Зазначимо, що найбільш ефективною була кампанія по веденню трафіку до чат-боту. Вона принесла 71 614, при цьому частота склала 2,8. Найнижчу ефективність мала реклама в Google. Аудиторія кампанії тут була пасивною, при частоті кліків вдвічі вищій, ніж в аналогічних кампаніях на Фейсбуці. Таким чином, для нашої кампанії реклама в Гугл виявилась неефективною і ми її припинили – переорієнтувавши бюджет на Фейсбук та Інстаграм.

Варто наголосити, що окрім зовнішньої комунікації, кампанія передбачала і внутрішню. Щоб змотивувати прикордонників і далі нести віддану службу, а також подякувати їм від імені усіх українців за героїзм, який вони демонструють, захищаючи Україну – в рамках кампанії був розроблений стікерпак для Телеграму із 20 стікерів. Це 3Д анімовані стікери, з двома головними героями – прикордонником і прикордонницею. Також ми підготували серію публікацій, які мали на меті пояснити важливість проведення інформаційної кампанії «Все про правила перетину кордону». Вони були опубліковані на власних ресурсах ДПСУ: внутрішньому відомчому сайті, сторінці у ФБ.

Як ми вже зазначали, щоб об’єктивно оцінити результати кампанії, було проведено стартове та фінальне опитування серед цільової аудиторії. Його результати можна розділити на дві частини:

Перше. Порівнюючи результати стартового та фінального опитувань – можна дійти висновку, що українці досить обізнані у правилах перетину державного кордону. Однак варто звернути увагу на те, що суб’єктивна впевненість українців у знанні правил знизилась у листопаді, порівняно з липнем. Ми припускаємо, що це пояснюється низкою запроваджених обмежень, які громадяни ще не встигли вивчити і усвідомлюють це. Наша кампанія однозначно дала можливість їм краще ознайомитись із правилами перетину кордону та компетенціями контролюючих органів в пунктах перетину державного кордону.

Друге. У фінальному опитуванні ми також просили респондентів дати оцінку загалом нашій кампанії та підготовленим комунікаційним продуктам. Зазначимо, що з матеріалами кампанії в середньому стикався кожен 4 українець. Рекламні банери (у Google, Фейсбук та Інстаграмі) бачили 22% респондентів, рекламу у транспорті – 24%, пости у соціальних мережах – 38%, спецпроєкт у Ліга.Нет – 14%, спецпроєкт на радіо – 9%. Найменша кількість ЦА (7%) бачили ролик. Для органічного просування – це прийнятний показник.

Щодо прямої оцінки кампанії, то 44% респондентів схвально її сприйняли. На питання «як ви оцінюєте цю кампанію ДПСУ» відповіли: 18% – дуже добре, 26% – добре. На запитання «чи мотивувала наша кампанія вас дізнатися більше», позитивну відповідь дали 76% респондентів, з них 32% – так, 44% – швидше так. Величезної уваги на нашу думку заслуговує 21% респондентів, які зазначили, щоб хоч і не побачили матеріалів кампанії, але вважають їх важливими та потрібними. Цей показник разом з іншими підтверджує потрібність та важливість інформаційно-роз’яснювальних кампаній Державної прикордонної служби України.

За матеріалами пресрелізу

Обговорити з іншими читачами:
Погода