Вона мала на меті ознайомити громадян з чинними правилами порядку перетину державного кордону, зменшити кількість запитів, які надходять на гарячу лінію ДПСУ, а також підвищити рівень обізнаності українців щодо законодавства про функції служб державного контролю в пунктах пропуску через державний кордон України. Розробляв та реалізовував кампанію центр стратегічних комунікацій StratCom Ukraine за підтримки Консультативної місії ЄС в Україні (КМЄС).
Передумовою для її проведення стало те, що після 24 лютого 2022 року загальний пасажиро-транспортний потік через кордон значно збільшився. Кількість дзвінків громадян на гарячу лінію ДПСУ з однотипними запитаннями про правила перетину кордону надзвичайно зросла. Виникало дуже багато запитів щодо інформації про те, хто і за наявності яких документів може перетинати державний кордон України у воєнний час.
Саме тому ключовим завданням комунікації було в легкому та зрозумілому форматі донести українцям інформацію про правила перетину кордону, а також змотивувати їх користуватися онлайн-ресурсами ДПСУ (чат-бот, Телеграм-канал, сторінка у Фейсбуці тощо), зменшивши навантаження на гарячу лінію. Додатковим завданням було роз’яснити цільовій аудиторії сфери відповідальності різних контролюючих органів в пунктах пропуску. Зокрема, з якими питаннями звертатися до прикордонників, а з якими – до митників. А також, закцентувати на необхідності заздалегідь готуватися до поїздки.
Цільова аудиторія кампанії – громадяни 25+, Ч/Ж, вся Україна. З такими інтересами: виїхали або планують виїжджати закордон, мають родичів, друзів, знайомих, які планують виїжджати або мають робочі контакти з цією категорією осіб.
Зазначимо, що перед запуском кампанії, важливо було зрозуміти рівень обізнаності цільової аудиторії у правилах перетину державного кордону та обов’язках контролюючих органів у пунктах пропуску. Щоб оцінити динаміку змін рівня знань ЦА – було проведено стартове і фінальне опитування. За результатами OMNIBUS, вдалося дізнатися, що 75% українців вважають, що добре знають основні правила перетину кордону. Однак, як виявилось, не всі громадяни орієнтуються у тому, з якими питаннями й до якої служби можна звертатися в разі чого.
З огляду на окреслений портрет ЦА було обрано основний канал комунікації – соціальні мережі, також був організований PR та медійний супровід у ЗМІ.
Отже, за період кампанії, яка тривала з липня по листопад 2022 року, на офіційній сторінці Державної прикордонної служби України в Facebook, опубліковано 40 постів, які роз’яснюють чинні правила перетину кордону. Також запущено 2 спецпроєкти в Медіа. Це серія випусків «Інтерв’ю з прикордонником» на «Українському радіо», де посадовець відповідав на найпоширеніші запитання про правила перетину державного кордону, та спецпроєкт на «Ліга.net», що складався з 5 публікацій, кожна з яких містила збірку діючих норм з роз’ясненнями на теми:
- Як діти можуть виїхати за кордон.
- Як чоловікам, які мають 3 і більше дітей, виїхати за кордон.
- Як виїхати за кордон чоловікам, які непридатні до військової служби/зняті з військового обліку або особам з інвалідністю.
- Правила перетину кордону для осіб з інвалідністю та опікунів.
- Перетин кордону: хто за що відповідає у пункті пропуску.
Розроблені в рамках кампанії інфографіки використовувались як ілюстрації до статей, активно перепощувались у соцмережах, а одна з них – «Як вивезти дитину до 16 років за кордон» – одночасно була запущена як реклама на транспорті. Були охоплені поїзди Інтерсіті, маршрутні таксі в 15 містах, тролейбуси 4 міст, автобуси 2 міст і трамваї 1 міста.
Для роз’яснення відмінностей в обов’язках різних підрозділів, які відповідають за перетин кордону, основним продуктом стало відео. Комунікаційним завданням ролика було доступно, цікаво та креативно ознайомити українців з компетенціями цих служб та пояснити різницю між ними. Для вирішення цієї задачі ми запропонували використовувати візуальний принцип «диджитального вікна», який імітує екран девайсу. Креативний підхід полягав у тому, щоб об’єднати ведучих, які роз’яснюють, з популярними диджитальними елементами – гіфками та анімацією. Додамо, що ролик не просувався платно – його поширення відбувалося органічно. Він був опублікований на власних ресурсах Держприкордонслужби, Державної митної служби та Міністерства внутрішніх справ.
Для соціальних мереж та Google було підготовлено 6 банерів, стратегія – генерація трафіку на ФБ-сторінку, Телеграм-канал і чат-бот ДПСУ. Зазначимо, що найбільш ефективною була кампанія по веденню трафіку до чат-боту. Вона принесла 71 614, при цьому частота склала 2,8. Найнижчу ефективність мала реклама в Google. Аудиторія кампанії тут була пасивною, при частоті кліків вдвічі вищій, ніж в аналогічних кампаніях на Фейсбуці. Таким чином, для нашої кампанії реклама в Гугл виявилась неефективною і ми її припинили – переорієнтувавши бюджет на Фейсбук та Інстаграм.
Варто наголосити, що окрім зовнішньої комунікації, кампанія передбачала і внутрішню. Щоб змотивувати прикордонників і далі нести віддану службу, а також подякувати їм від імені усіх українців за героїзм, який вони демонструють, захищаючи Україну – в рамках кампанії був розроблений стікерпак для Телеграму із 20 стікерів. Це 3Д анімовані стікери, з двома головними героями – прикордонником і прикордонницею. Також ми підготували серію публікацій, які мали на меті пояснити важливість проведення інформаційної кампанії «Все про правила перетину кордону». Вони були опубліковані на власних ресурсах ДПСУ: внутрішньому відомчому сайті, сторінці у ФБ.
Як ми вже зазначали, щоб об’єктивно оцінити результати кампанії, було проведено стартове та фінальне опитування серед цільової аудиторії. Його результати можна розділити на дві частини:
Перше. Порівнюючи результати стартового та фінального опитувань – можна дійти висновку, що українці досить обізнані у правилах перетину державного кордону. Однак варто звернути увагу на те, що суб’єктивна впевненість українців у знанні правил знизилась у листопаді, порівняно з липнем. Ми припускаємо, що це пояснюється низкою запроваджених обмежень, які громадяни ще не встигли вивчити і усвідомлюють це. Наша кампанія однозначно дала можливість їм краще ознайомитись із правилами перетину кордону та компетенціями контролюючих органів в пунктах перетину державного кордону.
Друге. У фінальному опитуванні ми також просили респондентів дати оцінку загалом нашій кампанії та підготовленим комунікаційним продуктам. Зазначимо, що з матеріалами кампанії в середньому стикався кожен 4 українець. Рекламні банери (у Google, Фейсбук та Інстаграмі) бачили 22% респондентів, рекламу у транспорті – 24%, пости у соціальних мережах – 38%, спецпроєкт у Ліга.Нет – 14%, спецпроєкт на радіо – 9%. Найменша кількість ЦА (7%) бачили ролик. Для органічного просування – це прийнятний показник.
Щодо прямої оцінки кампанії, то 44% респондентів схвально її сприйняли. На питання «як ви оцінюєте цю кампанію ДПСУ» відповіли: 18% – дуже добре, 26% – добре. На запитання «чи мотивувала наша кампанія вас дізнатися більше», позитивну відповідь дали 76% респондентів, з них 32% – так, 44% – швидше так. Величезної уваги на нашу думку заслуговує 21% респондентів, які зазначили, щоб хоч і не побачили матеріалів кампанії, але вважають їх важливими та потрібними. Цей показник разом з іншими підтверджує потрібність та важливість інформаційно-роз’яснювальних кампаній Державної прикордонної служби України.
За матеріалами пресрелізу
