Интервью с Председателями жюри WOW DONE AWARDS: почему в 2015 фестиваль остался без Гран При

По результатам фестиваля WOW DONE AWARDS оргкомитет решил расспросить Председателей о фестивале, процессе судейства, уровне работ, системе оценивания и почему в этом году фестиваль остался без Гран При и best of contest.

Комментарии 2537

Конкурсная программа состояла из двух вертикалей, каждую из которых возглавлял свой Председатель. Жюри вертикали маркетинговых дисциплин представляла Луциана Кани, исполнительный креативный директор Leo Burnett в Португалии, а жюри индустриальной вертикали – Андрей Отрощенко, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine. По условиям конкурса именно Председатели финально расставляли планки для наград, определяли best of contest каждой вертикали и Гран При фестиваля.

Кроме того, являясь представителями противоположных сторон рекламного фронта, Председатели подчеркнули существенные особенности, которые агентствам важно знать о клиентах, а клиентам – об агентствах.  В свою очередь, Андрей рассказал о том, чего не хватает сейчас клиентам, каких решений они ждут от агентств и как лучше «упаковать» свои креативные идеи. Луциана сообщила о важности коммуникаций для бренда сейчас – бренд должен не просто говорить о товаре или услуге, а коммуницировать пользу для общества.

Андрей Отрощенко, председатель индустриальной вертикали WOW DONE AWARDS

Расскажите об уровне работ, которые подавались на фестиваль?

В нашей вертикали жюри оценивало как креативность, так и результативность работ. Ряду проектов, которые были неплохо представлены, часто не хватало конкретных результатов. В своем видении я был синхронен с другими членами жюри. В итоге это отобразилось на среднем балле. Поэтому хотелось, чтобы в заявках приводили больше цифр, ведь мы в бизнесе больше ориентированы на результаты, охват, стоимость контакта, количество проданных единиц и прочее.

Были и работы, которые имели отличные результаты, но, к сожалению, не дотягивали по яркой и интересной подаче. Если есть креативная работа, то ее нужно креативно преподнести и продать. Члены жюри оценивают много заявок, и лишь тот, кто действительно хорошо выделится, интересно и свежо подготовит кейс – поможет работе стать лидером.

Что Вы посоветуете участникам следующего конкурса WOW DONE AWARDS 2016?

Во-первых, я посоветую агентствам, с которыми сотрудничает Carlsberg Ukraine, подавать наши кейсы :). Только за последний год у нас было немало проектов. Также хочу отметить, что цена контакта и диджитализация в некоторых проектах играет очень важную роль. Я понимаю, что не всегда можно привязаться к коммерческим результатам, но что касается paid media и earned media, то стоит больше обращать на это внимание. Если у вас есть интересная креативная задумка, попытайтесь ее больше развивать в social media, earned media, задействуйте PR и ивенты. Тогда интересная btl идея может конвертироваться в отличный результат и получить награды.

Что Вы скажете про 100 бальную систему оценивания фестиваля? Считаете ли Вы ее эффективной? Как Вы прокомментируете то, что абсолютно каждая работа получила свой результат?

Критерии оценки, которые позаимствованы из Эффи, прошли проверку временем и это та система, которой я лично доверяю. Каждая работа получила общеинтегрированную оценку от жюри, благодаря чему участники могли сравнивать себя с победителями – с лучшими в категории и сделать для себя определенные выводы. Показывать результаты  всех участников, считаю, правильное решение – я за прозрачность и честность. Так что если работа не дотянула два балла – об этом тоже хорошо знать. Может, это кого-то подзадорит, и он сделает в следующий раз лучше.

Почему конкурс остался без основной награды – Гран При?

Я считаю, что WOW DONE AWARDS достаточно молодой конкурс, хоть он и принял эстафету у другого более зарекомендовавшего себя «Золотой PROпеллер». Поэтому это первая проба и уже то, что есть достаточно много интересных кейсов с серебром и золотом – показатель хорошего старта. Чтобы присудить Гран При, нужно иметь заявки на уровень выше.

Можно ли сказать, что фестиваль WOW DONE AWARDS и уровень работ является отображением развития рынка немедийных коммуникаций?

С точки зрения развития медиа, то с одной стороны наш рынок идет в ногу со временем. Но, наверное, сейчас ни для кого не секрет, что новые формы коммуникаций завоевывает больше внимания и имеют больший охват. И дефицит немедийных идей и агентств сегодня достаточно ощутим  в бизнесе. Клиенты хотят иметь выбор специалистов, которые готовы приносить свежие решения. Если у нас есть потребность в новом рекламном ролике или медийном проекте, здесь проблем с выбором не возникает: существует очень много профессионалов, которые себя успели зарекомендовать.

Традиционные медиа уходят на второй план, а для некоторых индустрий вообще становятся ограниченным каналом. Например, наша пивная отрасль из-за последних законодательных изменений не имеет другого выхода (с 1 июля пиво находится в ограниченных условиях коммуникации и приравнивается к алкоголю согласно последним изменениям в Налоговый кодекс), как искать больше решений именно в немедийной плоскости. Данные активности станут для нас достаточно весомым инструментом. И я рассчитываю, что пивовары, как держатели весомых бюджетов на рынке, дадут существенный импульс для развития профессиональных компетенций агентств в этом направлении. В поиске свежих решений в сфере немедийных активностей я рекомендую специалистам больше обращать внимание на западные фестивали и зарубежные кейсы.

Клиенты говорят, что креативная идея не может быть эффективной, и для достижения бизнес-результатов часто урезают креатив: в коммерческом мире невозможно создать и креативную, и результативную идею в одном. В индустриальной вертикали Вы оценивали как креативность, так и результативность. Увидели ли Вы подтверждение данной ситуации в конкурсе? Правда, что клиенты не готовы браться за креативные проекты?

Подтверждает это суждение как раз высокая оценка благотворительных проектов. Действительно, когда не ставятся четкие бизнес задачи и KPIs, то творить намного легче.

Мы (клиенты) всегда ищем креативность во всех работах.На тот момент, когда мы получаем  предложения от агентств, мы не видим эффективное оно или нет. Мы только вносим суждения исходя из того, насколько оно соответствует поставленной задаче и может привлечь внимание. А что касается как раз немедийных активностей (btl активностей), мы действительно очень ждем решений креативных, свежих, нестандартных. Мы сами устали от традиционных промо и ивент активностей. Понятно, что их проще пересчитать в контакты. Но ничто не мешает продвинуть их на следующий уровень и сделать более креативными. Наверное, то что мы пока не присудили the best of contest и Гран При на этом этапе фестиваля говорит о том, что есть сильные и интересные работы: по-своему креативные для благотворительных проектов, по-своему эффективные для бизнес проектов. Но мы пока не встретили идеальное сочетание креативности и эффективности, которое бы стало бэнчмарком для нашего рынка.

Какая работа на фестивале стала Вашей любимой?

Мне очень понравилась работа «Поводырь» по продвижению украинского фильма. Проект был реализован достаточно креативно и эффективно, и в тоже время сама тематика злободневна. Считаю, что нужно привлекать внимание к актуальным проблемам, и в данном случае это был хороший толчок украинскому кино для дальнейшего развития.

Из работ, которые не были отмечены наградами, мне очень нравится кейс «Фрузи». В целом этот запуск, идея, упаковка – одна из ярких работ на украинском рынке за последний год с точки зрения стратегии и ее воплощения. Но в данном конкурсе кейсу чего-то не хватило. Может быть рекомендация по улучшению заявки и подачи идеи могла бы помочь этому кейсу как-то себя проявить. Возможно, наложили свой отпечаток медийные активности, которых в кампании было очень много, а отделить медийные от немедийных коммуникаций очень сложно. Наверное, здесь должно было быть больше достижений по конкретным результатам в точках продаж.   

Луциана Кани, председатель вертикали маркетинговых дисциплин WOW DONE AWARDS

Какие Ваши впечатления о фестивале?

Хочу подчеркнуть, что мы выходим на новый уровень коммуникаций, где бренд и креативная идея должны быть осведомлены, что происходит в обществе. Бренд уже не может только говорить о себе. Он должен понять, что нужно обществу, и привнести в него что-то полезное.

Сейчас коммерческие компании, создавая свои рекламные кампании, решают проблемы людей. Например, банки не просто заявляют о себе, они предлагают работу для безработных людей, которые стают клиентами банка. Все время бренду нужно участвовать в жизни людей, а не только продавать свои товары и услуги. Этот тренд я увидела в данном фестивале, и я видела его в прошлом году в Каннах.

На WOW DONE AWARDS мы можем увидеть подтверждение моих слов – если работа была низко оценена жюри, то в ней говорится о продукте в своеобразный «эгоистический способ».

Почему у нас так мало работ прошло рубеж и попало в шорт-лист?

Некоторые идеи не прошли в шорт-лист, потому что кейсы были не очень хорошо подготовлены. Была и общая ошибка в кейсах – это как агентства пытались объяснить их идеи. Иногда на создание презентации или видео-кейса мы должны потратить столько же времени, сколько мы потратили на создание и реализацию идеи. Нужно обязательно как можно лучше продать идею тому, кто не был включен в создание проекта, у кого совсем другой опыт или другие культурные особенности.

Но иногда идеи не достигают высокого уровня, чтобы быть награжденными, не через плохое оформление, а через саму идею. В этом случаи вы должны просто больше работать. 

Очень важно обращать внимание на категории, в которые вы подаете работы – так у вас будет больше вероятность получить награду, а также сэкономить больше  денег. Даже на этом фестивале были некоммерческие проекты, которые можно было подать в дополнительные/или другие категории, и потом не просто получить призовое место, а даже золото.

Как Вы прокомментируете систему оценивания?

Та система оценки, которую использовали на фестивале – ценна для участников. Потому что очень часто бывает, что ты подаешь работу, она не проходит в шорт-лист, но ты даже не знаешь, как далеко она была от победы. Такой подход поможет участникам понять и переосмыслить оформление кейса.

А если работа получила мало баллов – это знак, чтобы задуматься будет ли хороша эта работа для другого фестиваля. Ведь любое участие стоит денег, и не маленьких денег. И если я трачу деньги на фестиваль, мой директор обязательно спросит меня – ты потратила деньги и где результаты.

А еще я считаю, что это очень важно подавать работы, на определенные фестивали для понимания «что хорошо, а что плохо». Чтобы знать, что в результате будет хорошо для Канн (ведь Канны – это наш Оскар). WOW DONE AWARDS – это хороший тест-драйв. Это не фестиваль, где вы голосуете только локально. Ведь в состав жюри входят разные коммуникационные эксперты из разных стран, как в Каннах.

Как Вы можете прокомментировать общие результаты?

То, что у нас нет много золота, серебра, бронзы и нет Гран При – это не проблема. Проблема – это, когда фестиваль легко раздает награды. У нас работы, которые получили золото,по-настоящему заслуживают этого. Для того чтобы достичь высокого уровня, на фестивале нужно установить планку высоко.

Какая роль фестивалей в развитии рынка?

Фестивали очень важны для креативных людей, но и не только. Важно, чтобы маркетологи и бренд-менеджеры тоже обращали внимание на такие мероприятия. Ведь очень часто менеджеры не имеют больших бюджетов для продвижения бренда и вовлечения аудитории, а как раз немедийные коммуникации – это всегда небольшой бюджет, но здесь важна идея.

И параллельно возникает другой вопрос, что клиенты должны понимать – для создания хорошей идеи, они должны верить агентству. Ведь во всем мире есть проблема утверждений на нескольких уровнях иерархии у клиентов плюс некоторые клиенты хотят тестировать идеи. Но очень часто все это убивает креативность. Иногда нужно верить в идею, которая может поменять отношения и построить сильный бренд.

Какой Ваш любимый проект на WOW DONE AWARDS?

«Самое длинное рукопожатие» – это проект рассматривает человеческую жизнь и пытается привнести то, что будет иметь настоящее влияние. Это очень простая и очень сильная идея. Первый раз, когда я увидела кейс, он затронул за живое.

До встречи на WOW DONE AWARDS 2016! 


http://sostav.ua
 

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie