Принципы формирования ассортимента розничной сети

Принципы формирования ассортимента розничной сети национального масштаба с учетом региональных особенностей.

Комментарии 3268

Актуальность этого вопроса очевидна: при правильном выборе ассортиментной политики торговая сеть сможет максимально удовлетворить покупательский спрос и способствовать достижению плановой рентабельности бизнеса.

Цель этой статьи сформулировать базовые рекомендации для торговых предприятий на основании опыта работы в ритейле.

Существует много правил формирования ассортимента, но основным принципом все равно является то, что сначала фирма принимает решение за покупателя, какой товар «поставить на полку» затем, на основании потребностей, корректирует  этот список товаров или услуг.

Огромное влияние на интенсивное развитие розничной торговли и как следствие ассортиментную политику оказывают ведущие игроки ритейла в соответствующем сегменте. Экспансия сильных компаний в регионы в  виде поглощения слабых, слияние или франшизы с кабальными условиями дают еще один повод для региональных предпринимателей реально оценивать будущие перспективы. Все это мотивирует двигаться быстрее, времени на раскачку почти нет, отсюда приходит понимание: зачем изобретать что-то новое, если можно скопировать отшлифованные технологии успешных примеров? Этот подход известен и он всегда означал простое и понятное понимание решение вопроса о самом быстром  и эффективном развитии. Фактически срисовывается ассортимент, цена и основные торговые процессы лидеров, настолько насколько это возможно. Дополнительным плюсом для молодых компаний является наличие специалистов с нужной квалификацией в штате, которые имеют полное представление о системе торговли крупных и опытных игроков.

В самом простом приближении, алгоритм формирования товарного ассортимента в таком случае, выглядит следующим образом.

Важно обратить внимание, что наличие товаров-субститутов важный этап в формировании ассортимента любой торговой сети, потому что их присутствие, как в собственной ассортиментной матрице, так и в матрице конкурентов может привести к вытеснению товаров со схожими свойствами (например, которые продаются по цене дороже). Из-за этого возникает большой риск «залеживания» продукции в связи с наличием большого количества таких товаров-аналогов.

Формирование ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе. Нужно удерживать потребителей всех сегментов, отвечая их интересам и требованиям. Таким образом, лучше будет присутствие продукции разного диапазона цен:  как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижной продукции.

Дальнейшие корректировки в ассортименте продукции, который реализовывается торговыми предприятиями, достигается вследствие  изменения динамики потребления. Так с каждым годом появляется большое количество разных видов конфет, ламината, кирпичей, мобильных телефонов … - новых линеек продукции,  решение о создании которых принимают производители, затрачивая большие усилия на исследования тенденций и изменение предпочтений потребителей. И здесь задача каждого игрока, целится в наиболее эффективную структуру ассортимента как быстро добавляя новые позиции, так и исключая умирающие. Подробнее тема максимизации прибылей предприятия очень хорошо освящена в работах немецких маркетологов Е. Дихтеля и Х. Хершгена.

Вот и получается,  что если уж и подходить к формированию ассортиментной политики как следует, то необходимо исследовать потребительскую среду и все-таки изучить потребности ключевой группы покупателей.

При формировании ассортимента, приоритет отдается основным вопросами маркетинга и предпринимательской стратегии:

  • почему клиент должен покупать именно в моем магазине?
  • почему клиент должен покупать именно этот товар?

Огромное влияние на ассортиментную политику, принятие решений внутри компаний оказывают поставщики, предлагая бонусы, торговое оборудование, схемы непрозрачной мотивации - они часто «заставляют» менеджеров расширять или изменять структуру матриц. В некоторых случаях даже могут сместить суть ранее выбранного формата и ваших торговых целей.

Для предприятий с централизованной схемой формирования/управления ассортиментом, главным преимуществом всегда были и будут простота в управлении. Но вместе с этим ключевым недостатком является отсутствие четко выраженной сегментации потребителей и поправок на локальный спрос (который, очевидно, формируют: локальные игроки рынка, поставщики/производители, законы торговли и взаимоотношений).

Поэтому чтобы максимизировать торговые прибыли, компании с пониманием затрачивают время и усилия на отбор именно того, что будет пользоваться максимальным спросом у своих клиентов, или прилагают все усилия, чтобы сформировать свой собственный рынок  или свой собственный спрос  – но это уже другая история.

С учетом поправки на потребительские предпочтения, алгоритм принятия решения может выглядеть так.

Учет времени присутствия товара на рынке необходим, так как спрос на товары-новинки и товары, которые уже утвердились на рынке – разный. Поэтому имеет смысл давать какое-то время (от 3 месяцев) для «распознавания» такого товара потребителем. Чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основанное на цифрах в товарообороте и доходе.

В качестве методики исследования потребительских предпочтений можно использовать методику количественных исследований – опрос потребителей, глубинные домашние интервью по случайным маршрутам с соблюдением условий отбора участников (ЦА), подтверждая или опровергая тем самым информацию поставщика/производителя о лидерах продаж товаров в соответствующих регионах – ту статистику и цифры из презентаций, которыми, как правило, партнеры рынка цивилизованно сопровождают свои коммерческие предложения (чтобы дополнительно дать основания для принятия решений о включении товаров в ассортиментную матрицу компании). 

Таким образом, звено «интерес потребителей» в алгоритме  делает решение более дифференцированным для каждого отдельного случая и учитывает локальные предпочтения потребителей, что в результате в счет оптимальной структуры ассортимента:

  • увеличивает показатели оборачиваемости товарных запасов;
  • увеличивает объем сбыта товаров;
  • способствует достижению/удержанию рыночных позиций.

 

Александра Стельмахова, эксперт в области маркетинга, направление FMCG, Food retail, HoReCa, E-commerce

http://sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода