Профессия: брокер по привлечению аудитории

Медиапланер знает, что нужно разместить баннер с рекламой губной помады на женском портале. Но как охватить аудиторию, которая уже посещала сайт губной помады ранее? И при каких обстоятельствах охват этой конкретной группы будет особенно эффективен с помощью сообщения, адаптированного специально под этот сценарий? Это задача для брокера по привлечению аудитории (Audience Broker)!

Комментарии 1084

Марва, специалист по закупке рекламы размещает рекламные носители, например баннеры, на публичных порталах. Правильно? В чем разница между брокером по привлечению аудитории и специалистом по закупке рекламы?

Самое большое отличие заключается в том, что мы делаем это сами. Мы заказываем размещение, как специалисты по размещению рекламы, но не спрашиваем у продавцов рекламы о доступности размещения для определенного баннера или целевой группы (Прим. редакции: продавцы рекламы предлагают варианты размещения на различных порталах. Размещение на rtl.de и vox.de, например, предоставляет один продавец — IP).


Основываясь на брифинге кампании, я напрямую заказываю, размещаю и показываю рекламу. Я также могу изменить некоторые параметры в процессе. Например, если я знаю, что целевая группа — женщины, интересующиеся модой, я могу показывать больше рекламы в вечернее время, когда женщины больше покупают онлайн. Зная, что днем достичь охвата моей аудитории легче через смартфон, я могу купить больше соответствующих рекламных носителей на дневное время.

Есть ли гарантия, что вы получите все необходимые размещения?

Конечно, это не проблема. Рынок предлагает множество площадок для размещения. Я не полагаюсь на одного продавца рекламы или сайт. Я заказываю так называемые «частные сделки» у больших групп, таких как Spiegel, IP или Burda, либо размещаю свои кампании на открытом рынке. И я заказываю размещение, основываясь на определенной цене за количество тысяч показов.

Откуда вы знаете, сколько контактов появляется за день на таком портале, как, например, Spiegel Online?

Основываясь на приблизительных данных, я могу сказать, что около 10 млн показов за день. Учитывая бюджет, целевую группу и другие параметры, я закажу, например, 300 тыс. В ходе кампании я могу вмешаться и оптимизировать определенные параметры.

В каких компаниях работает брокер по привлечению аудитории? И кто те люди, с которыми вы работаете?

Брокеры по привлечению аудитории могут работать в медиаагентствах, на продавцов рекламы или на платформах со стороны спроса (это платформы, предоставляющие услуги программируемой рекламы, являющиеся посредниками между агентствами и продавцами рекламы). Я работаю с медиапланерами, аккаунт-менеджерами, продавцами рекламы и людьми, работающими на платформах программируемой рекламы. Иногда я работаю напрямую с клиентом.

На что вы тратите большую часть времени: на работу с инструментами или координацию между клиентами, продавцами рекламы и медиапланерами?

По-разному, в зависимости от кампании и стадии, на которой она находится. Иногда я в основном контролирую, анализирую, подготавливаю, отменяю, программирую или вношу коррективы на программной платформе. Иногда клиенты обращаются с запросами. Тогда я рассматриваю с ними разные возможности, основываясь на брифе.

Как превратить описание целевой группы в настоящую целевую группу?

Традиционные целевые группы обычно описывают c помощью типичных характеристик: например, женщины, 18–35, доход семьи 2 000+ евро, интересуются модой и т. д. Для программируемых кампаний можно искать сайты, которые моделируют целевую группу или определить другую стратегию, используя данные клиентов о пользователях. То есть мы можем определить пользователей, которые уже покупали продукт клиента в интернете или просто заходили на его сайт.


Говорят, что оптимизация кампании — это очень творческий процесс. Что в нем такого творческого?

Постоянный анализ кампании позволяет видеть много деталей. Я могу отслеживать эффективность определенного баннера в определенное время и его просматриваемость в определенном браузере. Я могу определить операционную систему смартфона и т. д. Если я выясню, что баннер, рекламирующий обувь, особенно эффективен по количеству кликов и покупок между 9 и 10 вечера, я могу оптимизировать кампанию в пользу этого временного отрезка. Если я вижу, что определенный браузер плохо работает, я могу от него отказаться. Некоторые решения и изменения я должна принимать в ходе кампании.

В чем обычно заключаются трудности? В какие моменты нужно особенно постараться?

Может случиться так, что ты сделал все правильно, но кампания все равно не дает ожидаемой эффективности. Можно оптимизировать ее в том или ином направлении и нужно испробовать разные варианты, чтобы повысить эффективность. Иногда это сложно, особенно если играют роль факторы, на которые ты не можешь повлиять. Например, если конкурент выходит с агрессивной стратегией. В этом случае мне нужно будет переговорить с клиентом, чтобы увеличить количество рекламных носителей и повысить присутствие нашей кампании. Если никто не предложит больше, я получу размещение.

Бывало, что ваш отзыв становился причиной изменений в медиаграфике?

Конечно. Скажем, мы рекламируем некий новый спортивный инвентарь. Есть смысл размещать рекламу в специализированных местах, чтобы охватить целевую группу без потерь. Но мы можем также заметить, что сайты, посвященные, например, теме здорового питания имеют намного больший охват. Там не просто есть вероятность найти людей, заинтересованных в спортивных товарах, но и вероятность эта довольно высока. Пользователи на сайтах здорового питания могут быть даже более склонны к немедленной покупке.

Допустим, кампания очень успешна. Какова ваша роль в этом?

Ну, довольно велика (смеется). Конечно, многие другие аспекты, такие как сотрудничество с клиентом, продавцом рекламы, медиапланером и креативом, также очень важны. И сам продукт тоже очень важен для успеха кампании.


Брокер по привлечению аудитории — уже устоявшаяся профессия или она только формируется?

Когда я начинала около четырех лет назад, она еще была очень новой, и в то время в Германии было очень мало специалистов, которые полноценно работали брокерами по привлечению аудитории. Другие рынки, такие как США, Австралия, Великобритания, Швеция, Франция и Нидерланды, более развиты в этой сфере. Медленно, но верно, здесь она тоже становится известной. Однако многому все равно приходится учиться в процессе. Сама я изучала маркетинг и международный бизнес — и вот я работаю здесь.

Поскольку вы одна из немногих брокеров по привлечению аудитории, вы точно принимаете участие в формировании этой профессии, так ведь?

Никогда об этом не думала. Хотя конечно, это так: отзыв, который я даю сервисам платформ, часто побуждает их к оптимизации инструментов. И я принимаю участие в проектах, которые основываются на инновационных идеях нашей команды и которые никогда ранее не проводили таким образом. Эти идеи превращаются в стандартные решения, если оказываются успешными.

Какие таланты или личные черты помогают стать брокером по привлечению аудитории? Креативность? Амбициозность? Что-нибудь другое?

Очень важны аналитические способности. Технические склонности также играют большую роль в управлении и программировании платформ, создании отчетов и т. д. Полезны будут любопытство и дух авантюризма, поскольку вы все время сталкиваетесь с новыми разработками и инструментами, которые никто раньше не использовал, и нужно самому научиться ими пользоваться. А также амбициозность и целеустремленность: можно многого достичь, но нужно самоотверженно работать.

Есть ли список конкретных навыков, которые нужно иметь, прежде чем подаваться на должность брокера по привлечению аудитории?

Хорошо, если вы владеете техническими инструментами. Знание Excel необходимо. И нужны способности и интерес к интернет-сфере.

Чего вы больше всего ждете, когда приходите утром в агентство?

Жду кофе от Питера из нашего кафетерия. За чашечкой кофе я просматриваю результаты текущих кампаний и делаю первые оптимизации за день. Это я считаю хорошим началом, и так начинается большинство моих дней.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода