Прогноз на 2019 от IPG MediaLab’s: непреднамеренные последствия

«Каждый год IPG MediaLab’s собирает идеи, которые будут волновать нас в ближайшие несколько лет: новые технологии, рыночные силы и изменения в поведении потребителей, которые поменяют медиасреду, – говорит Андрей Андрющенко, CEO IPG Mediabrands Ukraine. – Наше внимание направлено на исследования и стратегию, что позволяет анализировать последние разработки платформ, понимать, как они будут влиять на потребителей, и консультировать наших клиентов о предполагаемых последствиях».

Комментарии 3724

В прогнозе IPG MediaLab’s, которым мы делимся сегодня с вами, представлено четыре направления в медиа и технологиях, которые окажут влияние на аудиторию в будущем. О них важно знать и реагировать соответственно.

2019: непреднамеренные последствия

В прошлом году мы говорили об основных технологических платформах, которые настолько переплелись в нашей культуре и экономике, что вышли далеко за пределы своей отрасли, пытаясь разрушить и оцифровать основы офлайн-мира.

Всего несколько лет назад технологические платформы – Google, Apple, Facebook, Amazon, Netflix в США и Baidu, Alibaba, TenCent в Китае – казались неприступными. Они установили прямые отношения с потребителями во всем мире, предоставив им устройства, услуги и связи, которые быстро стали главными в их жизни. Создав новые доступные платформы, они уничтожили вековые бизнес-модели, основанные на нехватке контента.

Внимание потребителей, сосредоточенное на платформах, стало главным объектом для злоупотреблений. Политическая пропаганда бурно распространяется в социальных сетях. Когда-то предназначенные для поддержания связи с друзьями и семьей, они превратились в мемориальные фабрики для дезинформации. И никогда прежде мы не видели, чтобы ранее конфиденциальная информация так легко просачивалась, даже из проверенных источников.

Дезинтермедиация для брендов – еще одно изменение, которые внесли платформы. Агрегаторы Amazon Alibaba, Netflix, Google предоставили пользователям доступ к товарам и услугам без посредников, отодвинув крупных дистрибьюторов на задний план.

Разделение поисковых систем и социальных сетей

Сегодня восприятие социальных платформ изменилось. Появились глубоко специализированные сообщества: Reddit, ShopShops, Twitch. Пользователи на этих платформах в основном общаются с другими людьми, основываясь больше на общих интересах, чем на реальных социальных связях, что, похоже, признает даже Facebook с его недавним стремлением продвигать группы.

Google был одним из первых, кто почувствовал изменение. После закрытия Google+, быстро расширились «социальные» функции в основных продуктах Google, что позволило пользователям следить за местным бизнесом в Google Картах, брендами и темами на новом канале Discover с мобильных устройств. Если Google сможет привлечь хотя бы небольшую часть их внимания, его существующая рекламная платформа имеет все возможности для монетизации этих мест размещения. И хотя у Apple исторически плохой послужной список с социальными сетями, он действительно имеет сильные позиции в области обмена сообщениями и новостями в США и может легко встраивать социальные функции, подобные Google, в свои собственные карты приложений.

Но речь идет не только о передаче власти от одной технологической компании к другой – у брендов есть большой потенциал, чтобы использовать этот сдвиг для создания своего рода социального опыта. Мы видим, что спортивные бренды, такие как Nike, внедряют социальные функции в свои диджитал-продукты. Например, RunClub, TrainingClub и Peloton создают сеть с нуля вокруг своего контента. Новые сети могут быть меньше, но этот целенаправленный подход помогает построить долгосрочные отношения с потребителями.

Наличие приложения «голосовой поиск» на платформах гарантировано увеличивает рост продаж и приток новых посетителей. Для брендов это требует инвестиций в хорошие отношения с владельцем платформы и оказания помощи в построении своей экосистемы с помощью навыков и действий, чтобы обеспечить приоритетный доступ к потребителю.

Несмотря на то, что Siri была первой на этом рынке, Alexa была искрой, которая зажгла огонь в голосовом поиске. А жесткая конкуренция со стороны Amazon в конечном итоге подтолкнула Google к действиям, заставив его отреагировать, чтобы не потерять долю рынка. Поскольку Amazon укрепляет свои позиции в поиске продуктов и, по-видимому, увеличивает доходы от рекламы, он стал представлять все большую угрозу для Google во всех направлениях. А переход поискового трафика на голосовой только дал импульс.

В этом году мы ожидаем, что визуальный поиск получит широкое распространение, поскольку технологии вышли на достаточно хороший уровень, чтобы предоставлять полезную информацию, будь то ссылка на покупку или сохранение в более подходящем контексте – например добавление альбома в список воспроизведения. Брендам необходимо обеспечить визуальный брендинг и физические активы, чтобы упаковка, наружная реклама и печатные объявления были правильно проиндексированы для каждого поставщика визуального поиска.

Что есть, а чего нет у медиа

По мере того, как цифровое разрушение медиа созревает для перевода новых пользователей из традиционных способов потребления новостей, аудио и видео обязательно потребуется новый набор инструментов. Сейчас мы видим увеличение инвестиций в поддерживаемые рекламой потоковые видеосервисы от Amazon, Hulu, Roku, CBS, NBC и Viacom, которые снижают или исключают первоначальную стоимость дорогого телевидения в мире, где есть отраслевой стандарт без рекламы. Как результат, в ближайшие несколько лет будет наблюдаться распространение видеоуслуг с большим количеством оригинального контента. Это хороший и необходимый шаг для перехода к цифровым медиа.

В то же время распространение новостного контента, разрушение старых медиагигантов и распространение дезинформации создают классовую систему новостных СМИ.

Медиаобразование и информационная грамотность приобретают особое значение. Недавнее исследование показало, что только 17 % американцев старше 65 лет смогли различить факт и просто мнение. Пользователи, которые с наибольшей вероятностью будут платить за новости – это люди, которые обладают самой высокой медийной грамотностью, и кто в наибольшей степени способен выявлять фальшивые новости.

Даже если люди не любят читать новости и не готовы платить за них отдельно, у них есть возможность получить новости более высокого качества вместе со своей музыкой или развлечениями. Ожидается, что Apple выпустит именно такой комплект этой весной, с музыкой, видео, играми и премиальным новостным контентом в рамках одной подписки. У Amazon он уже есть.

Между тем по-прежнему будет значительная доля «опоздавшего большинства», которые будут сопротивляться платному контенту. Потребители, которые хотят платить меньше за контент, будут все больше открыты для явного обмена данными в обмен на доступ к качественному контенту. Хитрость заключается в том, что для поддержания доверия к бренду эти данные должны быть защищены.

Каждый бренд – это бренд образа жизни

Сегодня брендам предоставляется беспрецедентный доступ к потребителям и разрешение расширяться по категориям, внедряясь в области жизни потребителей. Мы называем их «брендами стиля жизни».

Но так как большинство компаний не имеют достаточно большой продуктовой линейки, чтобы удовлетворить все потребности, один из способов поддерживать постоянный контакт можно получить из наблюдения за лучшими стартапами, ориентированными непосредственно на потребителя. Away превзошел конкуренцию на рынке чемоданов, ориентированных на непосредственного потребителя, потому что их медиа соответствовали желанным путешествиям хипстерских миллениалов: они созданы для Instagram, но основаны на менее посещаемых местах.

Требуется глубокое понимание того, как продукты и услуги вписываются в жизнь клиента. Glossier воспользовался этим подходом, когда они перешли от модного блога красоты к производству собственной линейки косметики. Они использовали свои знания, своей аудитории и данные о том, на что они реагировали на своей платформе и в социальных сетях, чтобы сообщить, какие продукты для запуска и какие атрибуты будут наиболее востребованы.

Любой бренд с данными о потребителях в сочетании с подлинным пониманием ценностей и приоритетов своей аудитории может заполнить пробелы и расширить их присутствие и влияние на жизнь своих клиентов.

Прерванная автоматизация

Каждый значительный технологический сдвиг снижает нагрузку на человеческий труд, что влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Автоматизация вытеснит значительную часть рабочей силы в технологическом переходе в масштабах, которых не было со времен промышленной революции, что затронет 800 миллионов человек во всем мире в течение следующего десятилетия. В сочетании с технологическим потоком в средствах массовой информации и приближающимся глобальным спадом автоматизация будет преимущественно ограничена государственным регулированием. На сегодня наиболее ощутимая автоматизация, которую видит большинство потребителей, – это дома, в которых Аlexa, Google или Siri управляют освещением, телевизором, музыкой или термостатом.

Как только наши домашние и мобильные помощники станут популярными, уровень персонализированного, автоматизированного обслуживания распространится на отрасли обслуживания клиентов: розничная торговля, рестораны, гостиницы и тому подобное. В конце концов, как только Аlexa позаботится о нас дома, почему бы нам не ожидать, что она поможет нам, когда нас не будет дома? Мы уже видим это в Google Duplex, которая использует технологию голосового помощника для автоматизации телефонных звонков, для встреч и бронирования.

Следующее десятилетие потребует от брендов инвестиций в автоматизированное производство, в то же время продавая их потребителям, привлеченных этой автоматизацией, а также хороших навыков ориентации в лабиринте мировых правительств, которые часто отстают. Те, кто успешно пройдут через эту сложную систему, будут щедро вознаграждены, продемонстрировав не только техническое мастерство, но и глубокое понимание того, как завоевать доверие своих потребителей.

Обсудить с другими читателями:
Погода