Product owner лояльности платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев рассказывает о плюсах и минусах инструмента, а также разбирает частые ошибки при работе с ним. Успешные механики показывает на примере Burger King и United Colors of Benetton.
Плюсы программы лояльности
Привлекает новых клиентов. Если условия программы лояльности выгодны клиентам, например за каждую покупку начисляется ощутимый процент кешбэка, люди будут рекомендовать программу знакомым. Компании могут усилить эффект сарафанного радио. Например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга», когда и старый, и новый клиент получают вознаграждение за покупку.
Повышает лояльность покупателей. Участие в программе лояльности предполагает получение дополнительной выгоды: welcome-бонусы, повышенный кешбэк, персональные предложения, приглашения на закрытые распродажи и так далее. Это позволяет выстроить более доверительные отношения с клиентами, регулярно напоминать им о себе и тем самым увеличивать долю повторных продаж.
Деанонимизирует покупателей. В обмен на дополнительную выгоду клиент делится контактной информацией, а, показывая карту лояльности при каждой покупке, предоставляет компании данные об истории покупок и предпочтениях. Эти данные можно использовать для отправки персонализированных рассылок, подготовки промоакций для каждого сегмента и даже прогноза действий клиента и похожих на него людей.
Повышает средний чек. Благодаря полной информации о клиентах компания получает возможность разделить клиентов на сегменты и подготовить для них персональные предложения, направленные на рост среднего чека. Например, можно выделить группу клиентов, обычно покупающих на 50 гривен, и предложить им повышенный кешбэк при покупке на 100 гривен.
Проверять эффективность акции лучше всего на контрольной группе: исключить из коммуникаций часть подходящих под условия акции клиентов (это и есть контрольная группа) и сравнить их поведение с теми, кто продолжает получать рассылки (основная группа). Так, оказалось, что United Colors of Benetton дополнительно зарабатывает на участниках программы лояльности несколько десятков тысяч долларов ежемесячно.
Минусы программы лояльности
Обходится дорого и не всегда окупается. Чтобы клиентам было интересно вступать в программу лояльности и показывать карту лояльности при каждой покупке, условия программы должны быть достаточно выгодными. Это означает, что компания делится с клиентами частью маржи в обмен на персональные данные и возможность отправлять сообщения.
Доходная часть лояльности кроется в персональных предложениях, которые нужно доносить до клиента с помощью прямых коммуникаций: email, СМС и так далее. Но даже если подойти к разработке лояльности осознанно, всегда есть риск не заработать, а потерять на ней деньги — расчет финансовой модели требует привлечения опытных аналитиков.
Требует несколько лет для выхода на окупаемость. Поскольку заранее невозможно сказать, какие именно акции будут востребованы у клиентов, нужно заложить время на проверку гипотез. Чтобы начать зарабатывать деньги, потребуется примерно год или полтора. А если учесть, что интеграция с процессингом лояльности может занять до полугода (у Benetton, например, ушло три месяца), лучше ориентироваться на двухлетний диапазон.
Требует затрат на специалиста и процессинг. Для программы лояльности нужен инструмент, который умеет строить клиентские сегменты, рассчитывать баллы и акции, отправлять рассылки. Сделать такой продукт на коленке не получится — его нужно либо разрабатывать с помощью большого штата ИТ-специалистов, либо покупать (чаще — оформлять подписку). При этом сам по себе процессинг лояльности бесполезен — нужен специалист, который будет с ним работать и отвечать за показатели лояльности.
Ошибки при запуске программы лояльности
Организационные. Частая причина для внедрения программы лояльности — копирование конкурентов. Здесь кроется много рисков. Например, компания может фокусироваться на публичных механиках (welcome-бонус, скидки) и не понимать, что доходная часть — это персональные акции, которые не видны со стороны.
Другие распространенные ошибки — отсутствие цели внедрения с конкретным сроком, ответственным за нее сотрудником и измеряемой метрикой успешности; подход к программе лояльности как к изолированному инструменту, не встроенному в общие цели маркетинга; и выбор процессинга для лояльности не по функциям, а по цене.
Технические. Многие компании не рискуют передавать клиентские данные в сторонние сервисы и выбирают процессинг, требующий создания собственной ИТ-инфраструктуры. Это дорогое решение из-за стоимости самих серверов и зарплат обслуживающих их ИТ-специалистов. Кроме того, такие технологии обычно недостаточно гибкие, например поддерживают работу только с баллами, но не со скидками.
При внедрении программы лояльности многие компании сталкиваются с интеграционным хаосом: расчет баллов, отправка СМС и писем, мобильное приложение, сайт никак не связаны между собой. Это приводит к тому, чтобы данные о клиентах задваиваются, они не могут полноценно пользоваться баллами, получают лишние рассылки. Эффективнее, когда в центре инфраструктуры стоит система, которая обеспечивает чистоту данных, — CRM или CDP (платформа клиентских данных).
Операционные. Если у компании нет операционных целей, привязанных к деньгам и декомпозированных до уровня конкретных каналов и механик, контролировать эффективность программы лояльности не получится. Среди других ошибок — отсутствие контроля за целостностью данных (нет системы оповещений о проблемах); принятие решений на интуиции, а не на данных; работа без плана кампаний и постоянной проверки гипотез.
Еще один неочевидный момент: программа лояльности не будет работать, если делить клиентов на онлайн и офлайн — в этом случае между разными отделами начнется борьба за KPI и перетягивание клиентов из канала в канал с помощью все менее выгодных для компании акций.
Таким образом, программа лояльности привлекает новых клиентов, повышает их лояльность и средний чек, деанонимизирует покупателей. С другой стороны, это дорогой инструмент, который не всегда и не сразу окупается и требует затрат на процессинг и специалиста. Кроме того, при работе с программой лояльности компании часто совершают организационные, технические и операционные ошибки.
Если кратко сформулировать, какой была бы программа лояльности в идеальном мире, то мы получим следующее:
— Программа лояльности, встроенная в маркетинг, с метриками в деньгах и единым подходом к покупателям.
— Четкие ожидания по метрикам в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
— Проверяемая и прозрачная отчетность, которая используется для принятия решений.
— Централизованная клиентская база с автоматической очисткой данных.
— Проработанный план кампаний с постоянной проверкой гипотез.
