ТБ-сейлсхауз Ocean media вирішив звернути увагу на альтернативні рекламні технології в своїй колонці на Детектор Медіа. Настав час познайомитися і розповісти про компанії, що працюють в IPTV/OTT сегменті. В своїй колонці Юрій Слободянюк, керуючий партнер Media International Service поділиться деталями як організована робота групи компаній, що спеціалізується на продажі та розміщенні реклами на ТВ каналах в сегменті IPTV/OTT, а головне чим все таки ж вона відрізняється від лінійного ТБ.
IPTV/OTT — еволюційний ланцюжок розвитку дистрибуції ТБ сигналу телебачення, який вирішує додаткове рекламне завдання. Постачальник послуг (ОТТ сервіс, найчастіше) бачить конкретно кожен пристрій та канал, з якого йде перегляд без прив’язки до адреси. Для порівняння, в традиційних ТБ вимірюваннях, коли дані по перегляду формуються на основі лише 1000 домогосподарств.
Якщо ти великий канал, то тебе може дивитися 200-300 домогосподарств і це екстраполюється на сотні тисяч людей. В той же час маленький канал, що присутній лише на декількох ОТТ платформах, дивляться в 1-2 домогосподарствах (а може і зовсім не потрапив до жодного), то в цьому випадку похибка вибірки вже сильно впливає на його показники.
Національне ТБ дослідження погано покриває такого роду перегляди, а ось технології передачі сигналу і зворотного зв'язку дають змогу з кожного конкретного домогосподарства отримати ці дані.
Класичне ТБ контактує з дуже широкою неоднорідною аудиторією і щоб показати рекламу своїй ЦА, рекламодавець вимушений транслювати її усім. Через це ТБ завжди мав високий поріг входу, який можуть дозволити собі не всі бренди.
В той час як наша модель продажу сфокусована саме на аудиторію IPTV/OTT сегменту, і цей інструмент доступніший більш широкому колу брендів, які можуть якісніше розміститись там.
Показ реклами на IPTV/ОТТ аудиторію відбувається у переважній більшості через ОТТ сервіси (Megogo, SweetTV, Volia, Київстар ТБ), які доставляють контент (сигнал ТБ каналу, наприклад) користувачеві через інтернет.
Чи є це конкурентом класичному ТБ? Ні, якщо тільки не мислити термінами «навколо вороги» і вважати YouTube, зокрема, конкурентом. Але технологічно це інший спосіб «доставки» реклами. Модель продажу і аналітика теж інакша. Бо банально, коли немає інтернету, ми нічого продати не можемо, а класичне телебачення без інтернету продовжує існувати. Тому міжнародні класифікації відносять ці інструменти до діджитал, а не до традиційного ТБ.
Обсяги IPTV/ОТТ на рекламному ринку та їх «стеля». Чому IPTV/ОТТ не може забрати на себе всіх ТБ рекламодавців
За нашою оцінкою активна база підписників IPTV/ОТТ в Україні коливається в межах 1,5 до 2 млн контрактів/домогосподарств на місяць. Традиційних ТБ домогосподарств приблизно 8 млн. Тобто трохи більше 6 млн. домогосподарств користуються іншими технологіями підключення до телебачення. У найближчому майбутньому картина кардинально не зміниться, тому що як мінімум це платна послуга. Тим паче 50% перегляду в лінійному сегменті IPTV забирає на себе національні телеканали і тільки інші 50% займають усі інші канали, частину з яких продаємо ми.
Чому ж тоді утворився такий ажіотаж пліток в кулуарах рекламного ринку, а головний гравець ТБ ринку боїться маленькі альтернативні інструменти?
Якщо два роки тому Установче Дослідження показувало, що комерційно цікава аудиторія мала телевізор практично в кожній сім'ї, то за останнім дослідженням, у кожній четвертій сім'ї він відсутній (і це не беручи до уваги, зменшення розміру аудиторії). При цьому дані в панелі розраховуються по тих домогосподарствах, у яких є телевізор.
Тому коли ми бачимо охоплення 60% ЦА за рекламну кампанію, ми по звичці сприймаємо це за 60% всього населення України, хоча це вже тільки 45%, тому що ми маємо вираховувати 60% від 75% населення України*. І ширше вже неможливо охопити аудиторію тільки класичним ТБ.
Відповідно в рекламодавців може скластися хибне враження, що охоплення залишалися такими ж високими з року в рік, а ефективність суттєво нижча. Але насправді, це хибне сприйняття охоплень.
І тому тут вступають у гру додаткові інструменти, і рекламодавці повинні розуміти, що по справжньому охоплювальні кампанії можливо побудувати тільки на мультиканальності.
Ми ніколи не говоримо, що нас потрібно сприймати як основний рекламний канал, але ми важливий інструмент.
Наприклад, Київстар ТБ (спільно з 1+1 Media) запускає вже перші тестові рекламні кампанії.
Я вважаю, що якщо ми цивілізована країна, то і ринок має бути цивілізованим: конкурентним, прозорим та зрозумілим. Грати в ігри з монополією треба закінчувати. Клієнт має сам обирати які канали комунікації зі споживачем йому використовувати, якщо в нього є така потреба і бажання.
Тому всі ці односторонні заборони та залякування агенцій та клієнтів (підняттям ціни по вже погодженним умовам, забрати знижки по майбутнім кампаніям та інше) — треба забувати. Ця політика веде не до розвитку, а до деградації рекламного ринку. Та і взагалі зі сторони рекламодавців дивно виглядає,"гроші в тебе, а диктують може і зрозумілі, та точно неадекватні умови саме тобі", за якимись внутрішньо придуманими суб'єктивними "хотілками".
Ми запрошуємо до відвертої та чесної дискусії всіх рекламодавців та рекламну індустрію. Ви можете як висловити свої думки так і поділитись своїм досвідом з приводу використання інструментарію нашого чи партнерського (M5 (SweetTV, Megogo) чи КС ТБ), а також обговорити те, що і стало інфоприводом цієї колонки.
*під населенням України малось на увазі домогосподарств в містах 50к+
