Чому це важливо?
У той час коли особливої популярності набули організації та маркетинг з чітко визначеною метою, маркетологам варто замислитись над тим, що люди (навіть 5-річні діти) здатні відчути корисливі, конкуруючі мотиви в здавалося би альтруїстичних вчинках.
Загалом, усе зводиться до проблем для тих, хто не дотримується принципу «більше діла, менше слів». Трансляція своїх добрих справ вимагає, щоб їх оцінювали за більш високими стандартами.
Що відбувається?
- У своїй статті в журналі «Observer» професор психології Університетського коледжу Лондона Нікола Райхані з’ясовує, чому усі люди – від скромників до веганів, дуже різко засуджують мотиви благодійників.
- Усе зводиться до унікального вміння людей, на відміну від тварин, дивитися на світ з точки зору інших людей; звідси виникає поняття репутації, яке, за даними певних досліджень, розвивається у дітей у віці від п’яти до восьми років.
- Подвійні стандарти по відношенню до брендів спостерігалися і раніше. У 2019 році компанія Edelman провела дослідження, яке виявило, що 81% споживачів враховують довіру до бренду, приймаючи рішення про покупку, проте лише 34% довіряють брендам, у яких купують. Крім того, 53% споживачів вважають, що бренди “змивають довіру”, тобто вони не так сильно присвячують себе суспільству, як про це говорять. Дослідники Edelman дійшли висновку, що така стратегія може принести результати лише у тому випадку, коли бренди, у першу чергу, закріплюють такі фундаментальні принципи як якість та цінність.
Ідея на практиці
У випадку з (комерційною) платформою для збору коштів JustGiving, A/B тестування виявило, що прохання до людей зробити свої пожертвування у соціальних мережах було менш ефективним, коли пропозиція закликала: «Ви – чудова людина. Будь ласка, зробіть свій внесок!».
Натомість, найбільш ефективна пропозиція виглядала наступним чином: «Допоможіть своєму другу зібрати ще більше грошей, поділившись його сторінкою!» Райхані припускає, що причиною такої популярності може бути те, що такий спосіб дозволяє людям говорити про свої хороші справи, при цьому демонструючи, що вони робили це з добрих намірів. За даними платформи JustGiving, така зміна призвела до збільшення тенденції ділитися інформацією на Facebook на 28%.
«Ми стверджуємо, що вважаємо хорошою справою збирати гроші на благодійність чи захищати навколишнє середовище, але ми виступаємо проти компаній, які прагнуть досягати цих цілей, отримуючи з цього вигоду», – Нікола Райхані.
Переклад матеріалу підготувало бюро перекладів та локалізації Workogram.
