Работает ли Черная пятница

Владимир Галика, управляющий партнер NGN.agency, рассказал, чем на самом деле является Черная пятница для ритейлеров и насколько она эффективна.

Комментарии 1595

Может ли реально Черная пятница привлечь клиентов?

Судя по большинству данных, черная пятница скорее выступает триггером для реализации отложенного спроса, чем источником новых клиентов. По тем данным, которыми делятся крупные ритейлеры большинство покупок приходится на уже существующих клиентов, либо клиентов, которые давно хотели совершить покупку, но ждали скидку.

Проблема в том, что многие предложения на рынке похожи и соответственно рознице нужно работать над дополнительными факторами принятия решений: ассортиментный ряд (если скидки везде почти одинаковые, то скорее купят там, где есть все товары, за которыми гонялся покупатель), уникальный продукт и предложение (тут нужно договариваться с производителями и т.п.).

Для производителей черная пятница скорее вопрос контроля ритейла и правильных отношений с ними + контроль за активностями конкурентов. Последние пару лет хорошие результаты показало разнесение специальных условий по нескольким продавцам, условно ноутбуки бренда дешевле на Rozetka, а мониторы в Comfy. Но это работает для компаний с большим набором SKU и хорошей аналитикой сбыта.

Как правильно построить коммуникацию бренда с аудиторией в преддверии Черной пятницы

Четко обозначать даты и максимальные размеры скидок (покупатель может откладывать покупку в ожидании еще более низкой цены). Идеально собирать предварительные пожелания - на какой товар хочется скидку больше всего. Нужны Halo-продукты, вместе с ними легче продать другие. Например, я долго гонялся за led-лентой от одного бренда. Как только она появилась со скидкой сразу же заказал ее + пару led-ламп, хотя на них цена в разрезе года уже доходила до такого уровня. это классический пример продажи через один “звездный” продукт.

Может ли обесцениться бренд в глазах клиента, если даст большие скидки?

Да, конечно может. Тут важно понимать позиционирование бренда — лакшери, конечно, давать скидки не стоит, но опять таки это еще вопрос отслеживания что делают ритейлеры. Формально Louis Vuitton не делает распродаж, но на разных профильных сайтах они есть.

Идеально больше не продавать продукт, на который дали большую скидку, а заменить его чем-то из новой коллекции, нового поколения и т.п. При сильной фан-базе можно вообще играть в отложенные распродажи, это часто делает Apple. Уже не первый год самые большие скидки на их продукты стреляют через 2 недели после черной пятницы, т.е., когда все остальные уже закончили распродажи, даже очень длинные (Кибер Понедельник, Кибер Неделя и т.п.).

Каким брендам нужна Черная пятница, а каким лучше отказаться?

Откровенно говоря, она не нужна никаким брендам, но она уже есть и с ней надо жить. Тем, у кого позиционирование позволяет и кому нужно распродать сток — конечно, она нужна. Лакшери брендам, брендам, у которых заказов больше, чем возможности поставлять продукцию — можно отказаться и поддержать маржу. Очень помогает черная пятница брендам, у которых есть входной продукт (колонки у Amazon, например), его можно продать дешево и много, затянуть человека в свою экосистему. Плюс бренды с хорошим ретеншеном (удержанием) аудитории могут активно набирать базу — это скорее для софтверных продуктов.

Черная пятница и пандемия. Меняются ли условия

Больше оффлайна, меньше склады у части брендов, а значит и меньше скидки, дольше доставки. Помимо изменений в популярности категорий продуктов ничего особо не добавилось.

Какие кейсы черной пятницы тебе понравились в последнее время. Можно привести и международные примеры

Yunnan Sourcing Tea Shop  — магазин китайского чая, который продает его на весь мир отказались от черной пятницы, но сделали череду разных распродаж и специальных офферов. Это хорошая политика в их сегменте, т.к. можно разгрузить логистику, а значит дать более приятный опыт покупателям + не обесценивать премиум продукт.

Amazon традиционно мощно отработали, много “быстрых” сделок, растянутая неделя скидок (по сути начали за 2 недели до черной пятницы), хорошая неделя после черной пятницы. Много интересных предложений с растянутой оплатой (колонка за 2 доллара, но с длинной подпиской на сервисы), уникальные офферы от ряда брендов и т.п.

Креативные бренды круто зашли через линейки опинион лидеров, это похоже тренд на ближайшие пару лет. Например https://dbrand.com (сервис стикеров для различной техники) выпустили несколько линеек с топовыми техно ютуберами — 100% попадание в свою ЦА + на общей эйфории, связанной с черной пятницей, сами скидки можно было делать не очень большими (они и не делали), а продажи все равно были  высокие. Люди хотели и себя порадовать и поддержать любимых инфлоюенсеров.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода