Як змінився план бренд-стратегії Cosmolot, який будувався на початку 2022 з тим, який вдалося втілити?
Звичайно, побудований у 2021 році план на 2022 змінився повністю.
Листопад, грудень 2021 та початок січня 2022 ми будували бренд-стратегію взагалі з іншими орієнтирами. Побудова того плану та подальша його адаптація, зміни та затвердження були спрямовані на бізнес-цілі компанії довоєнного часу. Подальший розвиток бренду та комунікації був орієнтований на технологічність компанії Cosmolot, на інтеграцію світових трендів в українські реалії і тд.
Війна змінила все. Ми не те, що адаптували стратегію у 2022, ми повністю її переписали. Тому що попередній план не мав нічого спільного з реальністю, яка прийшла до нас у лютому.
Як війна вплинула на роботу команди, як змінилися сенси з початком війни?
Сенси, які народилися у війну змінили не тільки бренд-стратегію, а й командне ставлення до життя. В основі нової комунікації — цінності культури, сила духу українців, взаємопідтримка та хоробрість. Це ті якості, які ми віднайшли в собі, коли почалася війна. Може це прозвучить дивно, але аналізуючи весь рік, я можу сказати, що на нашу команду війна мала і позитивний вплив. Щоб пояснити, чому я так вважаю, наведу приклад з початку моєї кар’єри.
У 1989 році, коли почалася Ніжна революція в моїй рідній країні, Чехословаччині, я був одним з лідерів студентського руху. І я пам’ятаю, як тоді, в цей важливий час, коли потрібно було швидко та ефективно вирішити багато справ одночасно, стрес та небезпека стали поштовхом до високоефективної креативності. Це мене змусило тоді не піддатися обставинам, і не дивлячись ні на що, продовжувати творчий шлях. Це приводить нас до давно відомого факту, що людина у лихі часи має два варіанти: або здатися і програти обставинам або зібратися і створювати потужні речі.
Війна об’єднала нас, як ніколи раніше. Синергія, що народилася в нашій творчій команді допомагає створювати, вона мотивує та надихає. Ми всі знаємо для чого працюємо зараз. Для наближення перемоги та захисту своєї батьківщини у кожного свій інструмент. І у команди бренду Cosmolot — це креатив.
На чому він будувався протягом року? Напевно, більшою мірою, на прозрінні людей. Коли ми живемо в комфорті, ми ніби сліпі та глухі до багатьох речей. А коли нас з того комфорту виштовхнули, ми почали бачити, чути і відчувати реальність довкола. На цих інсайтах будується креатив. Ми нічого не придумали і не створили нового. Ми лише ретельно підходили до інформації. Уважно слухали, що говорять люди на вулиці, що пишуть в мережі, як проживають наш спільний біль, чого хочуть понад усе. Інтерпретація цих спостережень увійшла до наших кампаній. “Палімо вату” — перша наша комунікація після початку вторгнення. Вона про те, що ворога будемо долати, не дивлячись ні на що. “Рашистам пекло” — про лють українців, яка трансформувалась у насмішки над ворогом, бо залякати нас не вийшло. “Перемагають сильні духом” — про незламний характер українців, про нашу глибинну історію та культуру.
Команда бренду налаштувалася на вайб суспільства та навколишнього світу саме завдяки обставинам, про які я говорив раніше. Саме це допомагає нам створювати креатив та втілювати ідеї.
Найважливіший висновок, зроблений бренд-командою, за цей рік?
Наведу аналогію. Багато хто в мережі висловлював думки про те, що війна загострила існуючі проблеми, як окремого індивіда, так і суспільства в цілому. Війна, по-перше, змусила відкрити очі на правду, по-друге, стала чистилищем для багатьох. Метафорично це можно порівняти з тим, що справжній характер кожної людини - це великий кристал всередині, який схований під мішурою, соціальною маскою. От війна спалила ту мішуру і ми дізналися і продовжуємо дізнаватися, у кого який кристал, наскільки твердий та гострий, наскільки великий та яскравий.
На нашу думку зміни стосуються й креативного ринку. Раніше реклама досить часто будувалася в першу чергу на світових трендах, тенденціях. “Давайте зробимо, як було в Каннах”, “Давайте будемо у тренді”, це було частим явищем в креативному суспільстві. Трохи це нагадує L’art pout l’art, тобто “Мистецтво заради мистецтва”. Реклама заради реклами. Але 2022 рік розставив усіх за моральними принципами. Якщо ти не несеш щирої цінності у своєму креативі, якщо ти не знаєш, як використати свої творчі інструменти, щоб підтримати, допомогти, надихнути, то твій проєкт швидко згасне і ні в кого не викличе відгуку.
Чого очікувати у 2023 році?
У наступному році на нас чекатимуть різні зміни. Перше — на мою думку, почнуться зміни настроїв у соціумі. Довготривала напруга та стрес, який суспільство переживає трогягом стількох місяців, відобразиться в темах, в яких вже не буде такої єдності, як зараз. А відсутність згуртованості українців навколо ідеї, лідерів, дій — це в наші часи дуже небезпечна річ. Потрібно буде направляти увагу на важливе, на те, що є предметом об’єднання, а не причиною сварок. Саме реклама бренду може в цьому допомогти. Я маю на увазі рекламу, яку робимо ми — тобто таку, яка не продає товар або послугу, а пропагує конкретну позицію, настрій, світогляд.
У комунікації Cosmolot ми взяли за основу позитив, але не потрібно плутати його з добротою. Ми показуємо позитив, який у нас в країні є зараз — це незламність, сміливість, сила, мужність нашого народу. Ми — нація переможців. Але ми не добрий ласкавий бренд, бо ми чесно кажемо, що висміюючи ворога, ми хочемо нищити його, запрошуємо до пекла і т.д.
Бренд 2023 - це бренд який про що і для кого?
Бренд — це концентрація конкретного враження про продукт, послугу, явище тощо. Прихильниками бренду стають тоді, коли можна себе ототожнити з цим враженням. Тому хороший бренд створює не просто бажання клієнта мати продукт чи користуватися сервісом. Він має створювати атмосферу єдності. Бути в колі однодумців — підсвідомо відчувається як “бути сильним”. Якщо ми будуємо бренд, це основне відчуття, яке ми прагнемо дати людині.
І бренд 2023 для мене саме такий. З чіткою позицією, здатний чесно комунікувати, підтримувати, допомагати, діяти. Всі ми віримо, що скоро прийде час, коли ми знову сядемо та почнемо робити свій бізнес, конкурувати, шукати натхнення деінде. Але до того часу нам потрібно гнати ворога з кожного сантиметру нашої землі. Цей меседж з комунікації Cosmolot перетворився на місію. Ми не маємо власних ракет та бомб у команді креативу, але ми маємо гострий язик і прагнення звільнити рідну країну.
