Разрыв шаблона, осколки стереотипов: партизанское сопротивление гендерным штампам в TikTok

В социальной сети №1 один среди украинских подростков стартовала социально-правозащитная кампания #iamtrigger.

Комментарии 1329
Инспирированная и реализуемая biasless при поддержке Фонда прав человека / Программы МАТRА Посольства Королевства Нидерландов акция объединила 25 молодых, востребованных и социально-активных лидеров мнений. Инфлюенсеры, за видео которых следят от 2 до 5 миллионов человек, совокупно сняли 75 роликов в поддержку кампании нацеленной на уменьшение веса гендерных стереотипов в жизнях их аудиторий и содействие их большей толерантности.

Кампания задумана к реализации тремя волнами: первые две - на 50 видеозарисовок-”разрушителей гендерных мифов”, а третья - на 25 призывов к самодиагностике собственного уровня толерантности.

Над креативом, вместе с biasless работала команда креативного агенства Ragnarok.

ЦА

Ключевая целевая аудитория проекта - тинейджеры (NB: Украина находится на 25-м месте по количеству влиятельных лиц TikTok в мире. Основная аудитория в Украине - люди от 13 до 24 лет (51% женщин против 49% мужчин).

Механика

Кампания задумана к реализации тремя волнами: первые две - на 50 видеозарисовок-”разрушителей гендерных мифов”, а третья - на 25 призывов к самодиагностике собственного уровня толерантности с одновременным предоставлением несложного инструмента самоаудита.

50 из видео работ на примерах из жизни самих блогеров развеивают предубеждения связанные с эйджизмом (это когда вас недооценивают или лишают возможностей из-за того, что вы слишком молоды или для чего-то, или уже вроде бы не достаточно энергичны), сексизмом (это когда поступки, черты характера, профессии делятся на мужские и женские, или же если вы ведете себя не как "настоящий" мужчина "или" настоящая "женщина к вам возникает предвзятое отношение), лукизмом (осуждение, связанное с внешностью вне “правильных” канонов и стандартов). Ролики, выпущенные в сеть собрали 5,4 миллиона просмотров.

Почему акцент был сделан именно на этих группах гендерных стереотипов? Потому что именно эти три типа дискриминационного поведения, что чаще всего встречаются в жизни украинских тинейджеров. Эти данные были получены командой biasless в январе 2021 команда вследствие опрос 175 подростков (13-19 лет) из 25 городов и поселков Украины.

25 видео выполнены в формате “Тест на толерантность чек”, формате рассказа о себе и призыве к саморефлексии очень популярном в TikTok. Загни палец, если ты считаешь, что это бред:

1) женщина не может зарабатывать больше мужчины;
2) парни обязаны платить за заказ в кафе;
3) не рожала - не женщина
4) эмоции - это женское, а логика - мужское;
5) все мужчины изменяют ;
6) женской дружбы не существует;
7) красота - не вечна;
8) дружбы между парнем и девушкой не бывает;
9) все подростки легкомысленные
10) уверенные в себе женщины - стервы.

10 загнутых пальцев - индикатор того, что вы знаете что такое толерантность и уровень сексизма, лукизма и эйджизма у вас подходящий для жизни в 21 веке:)

На сегодняшний момент уже более 1 миллиона пользователей TikTok повзаимодействовали с данным набором видео.

Особенности имплементации

Чтобы погрузить лидеров мнений в контекст и евангелизировать темой инклюзивности, толерантности и гендерных стереотипов, biasless реализовал двухступенчатую подготовку:

1) Провели для TikTok-звезд полуторачасовой DEI-воркшоп, который завершился сессией сотворчества
2) Разработали для девушек и парней манифест-напутствие к написанию сценариев роликов:

“Социум пытается подчинить всех устаревшим законам, социальным меткам и ограничениям.
Для нас совершенно очевидно,что это не про Вас! Своим ходом мыслей, действиями, личностью Вы вызываете у людей разные эмоции, реакции, пусть не всегда однозначные или приятные.
Нравитесь не всем? Ок.
Раздражаете? Пускай.
Заставляете задуматься? Mission completed.
Вы стоите в начале нового мира.
Вы заставляете людей критически мыслить и чувствовать.
Вы несете месседж.
Ставите под вопрос однозначность, клише, однообразие.
Вы — личность-триггер, запускающая волну перемен.
Чувствуем, что Вы из тех, кто целится и попадает в сексизм, эйджизм, лукизм и прочие неактуальные более штампы социума,

Вы запускаете цепную реакцию, которая сотрет стереотипы и границы, и все станут по-настоящему равны и ценны в своей разности”

Креативные приемы

Под кампанию был разработан фирменный мерч (футболки, сумки, накопители, стикерпак), также построенный на демонстрации необходимости смещения акцентов в оценочных суждениях:

О том: почему собственно #iamtrigger и различиях в творческой работе над коммерческими и социальными проектами мы пововорили с креативной директриссой и соосновательницей Ragnarok Надеждой Бармашиной.

Надежда, работа на социально-значимым креативом чем-то отличается от коммерческих заказов? Мотивацией, подготовкой, факт/идее-чекингом с ЦА?

Разница не в процессах точно, мы в любой креативной задаче находим какой-то вызов, головоломку, скрытый запрос. Бизнес-проекты с коммерческой составляющей тоже могут (должны?) затрагивать социальные аспекты.
Социальные проекты — это, скорее, другой уровень ответственности за результат, градация и оценка не по уровню продаж или знания, а по уровню воздействия.
Коммерческим брендам есть резон просто делать, быть на виду, говорить.
В социальных проектах, если тебе нечего сказать, лучше не пищать. Не можешь кричать, лучше молчать.

В данном проекте вызова были три: поколенческий, платформенный и тематический (молодежь, тикТок и инклюзивность) Насколо сложен 3-в-1 и какой из 3 аспектов казался самым сложным?

Аудитория сломала шаблон, платформа увлекла, тематика все еще не дает спать ночами, слишком уж много в ней граней и аспектов.

Мы танцевали на тонком льду.
Мы знакомились с тем, чего не встречали раньше.
Мы постоянно удивлялись.
Нас, заскорузлых стариков (эйджизм!), довольно глубоко поразило, насколько зрелый и гибкий ум может быть у современных подростков. Кроме того, в пух и прах разрушились наши стереотипы о том, что ТикТок – это соцсеть для пятиклашек с тонной бессмысленного контента, который вообще не стоит рассматривать, как хоть сколько-нибудь эффективный канал коммуникации.

Сколько идей и направлений привели вас к iamtrigger и на чем именно построен этот подход?

Около пяти идеологических направлений, около пяти интерпретаций в дизайне.
Удивительно, что подростки сами выбрали наиболее сложный и глубокий подход. Дискомфортный — буквально. Были куда более примитивные истории. Вот вам эйджистский шаблон in action — вижу модных подростков-тиктокеров, думаю, что они недалекие простаки. А это я недалекий простак, выходит)
Триггер — это спусковой механизм процесса изменений. Триггер — это раздражитель.
Мы хотели стать этим “движком”, затриггерить, заставив комьюнити задуматься, поежиться, занервничать и вспомнить все те случаи, когда мы сталкивались с сексизмом (красотка = дура), лукизмом (ухоженная внешность вредит маскулинности образа), эйджизмом (слишком рано на должность управленца) и, возможно, даже сами были частью дискриминации.
Сами мы, по-честноку, постоянно уличаем себя в нетолерантности. Пытаемся бороться с этим.

Отдельный кайф — это Тест на толерантность-чек ("Загибай палец, если считаешь, что это бред...") — офигенный инструмент, трендовый в ТикТоке, адаптированный к задаче в сотворчестве с подростками. Он идеально помогает в игровой и, на первый взгляд, легкой форме отловить дискриминатора в самом себе.

Что бы вы порекомендовали коллегам, которые хотят двигаться в сторону создания креативных импакт-проектов? Как облегчить работу над ними и их "звучность"?

Посоветовали бы браться за такие проекты. Искать их. Проявлять инициативу. В Украине по-настоящему сильных, полезных, актуальных соцпроектов кот наплакал.
Посоветовали бы не жлобиться "донейтить" свою экспертизу.
Это именна та точка приложения силы, воздействуя на которую, можно сдвинуть тектонические плиты старых парадигм.

Как облегчить работу? Да никак. Делать легко, юрко и на хайпе. Поскольку социальные проекты коммерчески невыгодны (ну, правда), ваша валюта тут — удовольствие от процесса, скорость и эфемерный результат, который в рамку не вставишь, но от этого он не менее ценен.
Есть ли гендерные стереотипы в креативном рынке Украины? Ведь оценочно не 50 на 50 гендерное соотношение в этой профессии сейчас (хотя, безусловно, и не 10 на 90).
Вы - девушка КД. Какой ваш iamtrigger? Встречались с ними?

Я никогда не ощущала давление именно гендерных стереотипов на себе. Повезло с окружением.
Но в среде, безусловно, перекос есть. Особенно он заметен среди топовых специалистов.
Привет, Слава Денис, Ира Метнева и Таня Федоренко.
Сердечко.

Что для вас станет мерилом успеха кампании iamtrigger?

Жизнь хэштега.
Отклик в среде подростков.
Появление еще большего количества таких проектов.
Мы очень благодарны посольству Нидерландов и проекту Biasless Иры Рубис за возможность "лупнути цю скелю".
Хотите увидеть видео проекта - вводите #iamtrigger в TikTok и смотрите и контент-продукт, и реакцию на него аудитории.

Команда проекта:

Идея, менеджент - biasless, Ирина Рубис

Финансирование - Фондя прав человека / Программы МАТRА Посольства Королевства Нидерландов, Йоханнес де Мол, Кристина Баграмиан

Инфлюенс-маркетинг и контент продакшн партнер - TikTok хаус ULove:

Виктория Тертычная, Дарья Тертычная, yyevchenko, lana_antimonovna, danil_linchic, etotracy, nedenisko, kireals, le_peshka, llleasy, kiukla.loli,karinamusic, glory6oy, by_tov, mes_mary, khramtsovvaa, skomoroh, podgulyanki, panika33, dux.a, elis_stone, khomichov, anya.timosh, bagirova, artem.mihas, leonplug, Liza_nice

Креативное агентство - Ragnarök, Надежда Бармашина, Филлип Хопта

Продакш-партнер - бренд 2x2 (“Дваждыдва”), Евгения Григорьева.

Обсудить с другими читателями:
Погода