Ринок Influencers marketing продовжує розвиватися та стрімко зростати як в усьому світі, так і в Україні. IM досягає рівня ЗМІ, а іноді і обганяє медіа за охопленням аудиторії та швидкістю розповсюдження інформації. Лідери думок зараз мають потужну силу впливу на аудиторію. Ми спостерігаємо як, маючи сотні, тисячі та навіть мільйони підписників, блогери здатні переконати свою аудиторію купити товар, скористатися послугою чи відвідати івент.
Блогерство стає повноцінною професією з усіма фінансовими та юридичними аспектами, а також відповідальністю - за контент та наслідки його впливу.
Регулювання рекламних інтеграцій з блогерами у світі
Якщо ми подивимося на світовий досвід, то у більшості розвинених країн світу є спеціальні законопроекти та органи, що регулюють рекламні інтеграції з блогерами. За недотримання законів порушникам загрожують різні покарання: штрафи, зниження репутації за рахунок публікації блогера у так званому “black list”. В Канаді, Китаї, країнах ЄС, США відповідальність за порушення законів несуть обидві сторони - як блогери, так і бренди.
У різних країнах існує ряд заборон на рекламу блогерами товарів певних категорій. У Китаї, наприклад, блогеру заборонено рекомендувати товари, які він сам не використовував. Крім того, інфлюенсери не можуть рекламувати бади, фармацевтичні препарати, медичні пристрої або продукти здорового харчування.
Нормальною практикою у розвинених країнах є також і відмітки комерційного контенту блогерів. Про їх необхідність почали активно говорити ще в 2017 році, після провального фестивалю Fyre в США, який рекламували відомі актори та зірки https://www.bbc.com/news/46945662. Так, Kendall Jenner отримала 275 000 доларів за рекламний пост фестивалю, який подавала як особисту рекомендацію. В результаті аудиторія повірила селебріті, купила білети на івент, який виявився провальним. Після цього випадку в США почали активно закликати лідерів думок ставити маркування комерційного контенту.
А трохи пізніше в інстаграмі з’явилася функція, що дозволяє відмітити брендований контент.
А що ж в Україні?
В Україні, на жаль, на сьогоднішній день на ринку IМ немає жодних правил гри. Ми регулярно бачимо як лідери думок роблять дійсно недоброякісну рекламу, або ж просувають продукти, що викликають сумнів. Одні активно рекламують міцні спиртні напої, радять бади і «діляться» історіями про постійний дохід в онлайн-казино. Інші ж навпаки, у відкритому доступі публікують списки заборонених для блогу тем, де відмовляються рекламувати послуги, хоч якось пов'язані із шкідливими звичками і медициною.
Але поки ринок ще на етапі формування, потрібно робити перші кроки до його регулювання. І ми в Комітеті з питань IM при IAB Україна вже почали працювати над розробкою Етичного кодексу. Обговорюємо основні рекомендації до рекламного контенту, створеного інфлюєнсерами. Зокрема, ряд важливих питань:
- Чи потрібно ставити маркування комерційного контенту блогерів?
- Хто повинен нести відповідальність за недоброякісну рекламу та її негативні наслідки: блогер чи бренд?
- Обмеження реклами певних категорій товарів. Чи можуть лідери думок рекламувати товари із фарм категорії (бади,медичні товари, лікарські засоби), алкогольні напої та засоби для паління, онлайн-казино? Особливо, якщо основний відсоток аудиторії блогера - це діти та підлітки, які практично не відрізняють рекламні матеріали від особистих рекомендацій і цілком довіряють лідерам думок.
Інфлюенсери стають повноцінними новими медіа не лише у світі, але й в Україні. Проте, на відміну від законодавчої практики розвинутих економік, діяльність інфлюенсерів в Україні досі регламентована фрагментарно. Це означає, що може практично відбуватись просування інструментами інфлюенсер маркетингу таких сенситивних категорій, як алкоголь, тютюн чи певні лікарські засоби. Наше завдання, як індустріальної організації, не просто брати участь у розробці законопроекту, який регламентуватиме інфлюенсер маркетинг в Україні, а вже зараз дати індустрії етичний кодекс, який став би орієнтиром ідля інфлюенсерів, і для рекламодавців принаймні на ті 12-18 місяців, які потрібні для розробки відповідного законопроекту.
