Репортаж PRIME Group с международного конгресса по наружной рекламе FEPE International в 2019 г. Часть 1

В начале мая в Дубае состоялся 60-й конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International). Юбилейное мероприятие прошло под заголовком ‘The Fame Game’ («В погоне за известностью») и, как всегда, было посвящено передовым технологиям, инновациям и цифровизации out of home медиа.

Комментарии 1505

Оператор наружной рекламы PRIME Group с 2013 года участвует в этой крупнейшей отраслевой конференции. Репортажи прошлых лет: 2016, 2017, 2018 (часть 1, часть 2).

*

Итак, первый день конгресса открылся приветственной речью Тома Годдарда, президента FEPE International и председателя совета директоров оператора OOH-рекламы Ocean Outdoor. Он поблагодарил собравшихся за внимание к мероприятию, которое в этом году проходит под лозунгом The Fame Game («В погоне за известностью»), и подтвердил его статус одного из самых многочисленных — 425 участников с 5 континентов и 43 стран. Больше всего делегатов в этом году из Японии — 17 человек. И это неудивительно, поскольку Азия — наибольший рынок OOH-рекламы.

*

«Время идет» — так назвал свой доклад Жан-Шарль Деко, председатель исполнительного совета и один из исполнительных директоров оператора OOH-рекламы JCDecaux.

Деко начал с того, что отрасль OOH-рекламы приближается к переломному моменту и для его скорейшего преодоления и ускорения трансформации бизнеса требуются согласованные усилия. Говоря о 6,7-процентной доле OOH в структуре мировых затрат на рекламу (Zenith, 2018), Жан-Шарль подчеркнул, что отрасль уже почти десять лет как застряла на этой отметке. Несмотря на то, что доля OOH не сократилась, в отличие от других медиа, есть основания считать, что она может даже увеличиться до 10%.

Деко рассказал о том, каким бы он хотел видеть рекламный рынок через 20 лет, к 2040 году: интернет во всем его многообразии, включая «умное телевидение», — на первом месте, out of home — на втором.

По мнению Деко, увеличить долю расходов на OOH можно сосредоточив внимание на 10 направлениях:

  1. Противостоять сильным конкурентам (в лице интернет-гигантов)
  2. Переосмыслить собственный рынок (программатик)
  3. Инвестировать в исследования
  4. Рассказывать рекламному сообществу о возможностях медиа (миллениалы — новые ЛПР)
  5. Увеличивать ценностное предложение
  6. Стимулировать изобретательность при создании рекламных материалов
  7. Проводить политику саморегуляции
  8. Облагораживать пространство вокруг рекламоносителей
  9. Проводить кампании не изолированно (в связке с мобильными медиа)
  10. Участвовать в девелоперских проектах

*

Тим Делейни, председатель совета директоров креативного агентства Leagas Delaney, начал доклад с важного: у брендов нет «любимых» медиа, они выбирают каналы исходя из задач коммуникации.

Говоря об уникальных свойствах медиа, Делейни отметил, что DOOH не хватает опыта в работе с видео и звуком — нужно «прокачивать» компетенцию film craft. В качестве примера для подражания он привел китайский рынок, где потенциал DOOH раскрывают на 100%.

Делейни задался риторическим вопросом: «Какова роль наружной рекламы, когда все смотрят в телефоны?» Готового рецепта нет, однако смышленый OOH-креатив все так же разворачивает головы, как и в былые времена. Тим убежден, что технологии сильно влияют на мышление людей. Сейчас нужно подавать рекламу в игровой форме — люди готовы вовлекаться.

*

Доклад ‘Being More Dynamic’ Стивена Уайта, президента Posterscope, как следует из названия, посвящен динамичности — как кампаний, так и OOH-бизнеса. Уайт убежден, что «нет ничего более дорогостоящего, чем упущенные возможности. Нужно отслеживать глобальные тенденции и учитывать их».

Релевантность динамичного контента, по словам Уайта, остается проблемным местом — не все рекламные агентства понимают, как «правильно» использовать DOOH-медиа, как работать с триггерами, какой должна быть скорость и т. п. При этом количество видов данных, которые могут послужить отправной точкой для динамичных кампаний, велико и разнообразно: местоположение, погода, социальные медиа, время суток, регулярно повторяющиеся события (сезонные праздники, спортивные мероприятия и т. п.), интенсивность транспортных потоков, динамика продаж продвигаемого товара, посещаемость точек продаж, цены, информационная повестка дня, график движения общественного транспорта и др.

В качестве иллюстрации «как правильно», Уайт рассказал о нескольких кампаниях Diageo и Shop Direct, которые хорошо иллюстрируют эффективность динамического контента в OOH-медиа.

*

Кристоф Барон, медиадиректор направления Consumer Healthcare компании Sanofi, говорил о современной модели медиапотребления: «Раньше больше внимания уделяли телевидению и прессе, но сегодня все изменилось — мы живем в мире продвинутых технологий, где медиа стали гораздо более динамичными. Сейчас все усложняется, а соединяют людей мобильные телефоны. Современные медиа уже не просто развлекают или информируют, теперь они — основа образа жизни». Технологичесий прогресс в медийной сфере сделал людей «королями и королевами»: создателями контента, его распространителями и потребителями в одном лице. Это в свою очередь привело к скачку в аналитике и работе с данными для гиперперсонализации всего и вся.

Барон рассказал о том, как медиа, создавая известность, помогают строить бренды и как сейчас устроена верхняя и нижняя части воронки продаж. По данным YouGov BrandIndex (Германия, октябрь 2018), именно ‘brand awareness’ служит основой для выполнения остальных KPI бренда.

Докладчик из Sanofi убежден, что «реклама должна вызывать доверие к бренду и объединять потребителей». А если доверия нет, никакие медиаинвестиции не помогут.

«Главный вопрос — как извлечь выгоду из открывающихся возможностей и выиграть в условиях раздробленного медиаландшафта».

*

Нэнси Флетчер, президент и директор Американской ассоциации OOH-рекламы (OAAA), одна из самых авторитетных фигур в мире наружной рекламы, рассказала о том, как изменился out of home рынок за несколько десятилетий. Особый вес словам Нэнси придавало то, что она основывается, во-первых, на своем собственном опыте, а это 38 лет в отрасли наружной рекламы, и, во-вторых, на том, как развивался самый большой и высокоразвитый рынок OOH-рекламы в мире — США.

Говоря об американской отрасли, Нэнси подчеркнула важность данных и алгоритмической медиазакупки — это то, что движет развитием индустрии в США: «Программатик — это новая нефть». В свою очередь out of home реклама заметно влияет на экономический рост в стране.

Главным достижением отрасли в последнее время она называет то, что правительство США больше не препятствует развитию DOOH-сегмента. Совсем недавно чиновники склонялись считать цифровую наружную рекламу одной из причин ДТП. Однако исследования в этой области свидетельствуют о том, что DOOH не отвлекает водителей настолько, чтобы это могло считаться причиной дорожных аварий.

Нэнси не устает повторять мантру о важности внутриотраслевого сотрудничества для достижения успеха: «Нет ничего более важного, чем поддержка». Единство, сотрудничество и настойчивость — вот три столпа, которые поддержат мировую отрасль OOH в ее стремлении к большей доле рекламного рынка. Нэнси призвала участников «откусывать больше, чем могут» и одновременно искать новых союзников. Отрасль должна звучать в унисон и постараться, чтобы ее голос стал громче.

Президент OAAA сообщила, что в конце года планирует уйти в отставку, и показала аудитории обложку своей книги «Откровения пропагандиста OOH». В названии книги все, конечно же, узнали отсылку к бестселлеру Огилви.

*

Все, что нужно знать о совместном докладе президента FEPE International Тома Годдарда и генерального директора международного брендингового агентства Heavenly Ричарда Сандерленда, сводится к тому, что FEPE International становится World Out of Home Organization (WOOHO).

*

Новый генеральный директор Talon Outdoor Барри Капплз, который до этого 25 лет проработал на руководящих должностях Omnicom Media Group, как и Кристоф Барон из Sanofi, много говорил о доверии: «Доверие, прозрачность... Все проблемы из-за отсутствия доверия».

Капплз, известная фигура в агентской среде, не понаслышке знает, как создавать бизнес-структуры и управлять изменениями. По его словам, спектр задач, которыми ему предстоит заниматься в специализированном агентстве Talon, чьи основные конкуренты Posterscope и Kinetic, отлично соответствует опыту, который он приобрел в Omnicom.

Барри произнес сакраментальную фразу о том, что мерой успеха OOH является способность этого медиа помогать брендам достигать установленных показателей деятельности. А для этого важно, чтобы интересы медиа- и креативных агентств совпадали с интересами OOH-отрасли.

Что касается внедрения передовых технологий, Капплз уверен, что применение искусственного интеллекта в OOH-медиа обязательно. А по мере изменения городов и реализации в них концепции ‘smart city’ значение out of home, как канала коммуникации, продолжит возрастать.

«Вкладывайте деньги в то, что удовлетворит ваши амбиции», — сказал напоследок руководитель Talon Outdoor.

*

Марк Бойдман, партнер, управляющий директор и руководитель направления медиа и технологий консалтинговой компании PJ SOLOMON говорил об инвестиционной привлекательности out of home рекламы. В подтверждение своих слов инвестконсультант рассказал о самых громких сделках, заключенных с момента окончания прошлогоднего конгресса.

В Великобритании медиагруппа Global Media & Entertainment Limited почти в одночасье стала игроком с 35-процентной долей OOH-рынка. Рынок Канады уже созрел для консолидации, но кто кого будет покупать еще неизвестно. Продолжает укрупняться и американский рынок: Lamar Advertising приобрел Fairway Outdoor, а Pacific Outdoor купил Total Outdoor. В Австралии JCDecaux приобрел APN Outdoor. Также Бойдман предоставил свежие данные о расстановке сил на рынках Франции, Германии, Испании.

Важным преимуществом наружной рекламы по-прежнему остается то, что она всегда на виду и ее нельзя заблокировать, как многие интернет-форматы. Более того, OOH-рекламу видят настоящие люди, а не боты. По данным Национальной ассоциации рекламодателей США, в интернете лишь ≈25% рекламных объявлений появляется на экранах настоящих пользователей, остальные ≈75% — боты, невидимая часть экрана и т. п.

Социальные медиа становятся тактическим инструментом для OOH:

— 1 из 4 американцев размещал фотографию наружной рекламы в Инстаграме;

— в 2018 году фотография постера в нью-йоркской подземке охватила 50-миллионную аудиторию соцмедиа;

— Tweed, канадский производитель каннабиса, провел дружественную к Инстаграму OOH-кампанию и стал самым узнаваемым канадским брендом в категории

Беспилотные автомобили получат широкое распространение через ≈25 лет. Что это означает для отрасли OOH-рекламы? В американских городах есть зоны с ограничением по броскости наружной рекламы. Такие меры принимаются, чтобы водители не отвлекались. Когда большая часть транспортной системы станет автономной (ориентировочно, в 2050-х), эти ограничения могут быть сняты, что откроет возможности для более вовлекающей коммуникации (голографические изображения, видео и т. п.).

Рекламные платформы с искусственным интеллектом могут автоматически оптимизировать кампанию основываясь на поступающей в режиме реального времени информации об аудитории и ее покупательском поведении.

Пятое поколение мобильной связи. Для OOH это означает, что доставка контента на рекламоносители будет осуществляться гораздо быстрее, что важно при проведении динамических кампаний.

Дроны смогут выполнять некоторые задачи по обслуживанию рекламоносителей, содействовать измерению транспортных и пешеходных потоков, использоваться для создания фотоотчетов.

*

Последним выступлением первого дня конгресса стал доклад Дино Барбиджа, руководителя отдела технологий и инноваций креативного агентства WCRS и основателя консалтинговой компании DINOMO.

Дино представил выдающиеся OOH-кампании последнего времени и огласил номинантов пяти премий FEPE. Позже, во время гала-ужина, состоялось чествование лауреатов.

Creative Awards:

— 1-е место в секции Classic OOH: Corona ‘Wave Of Waste’ (агентство Wieden & Kennedy Amsterdam);

— 1-е место в секции Digital OOH: администрация Стокгольма ‘The Out Of Home Project’ (агентство Prime Weber Shandwick) и Open University ‘Platform College’ (агентство Zigt);

— награда за технологическое совершенство (Technical Achievement Award) досталась Sky ‘The Ocean’s Biggest Threat’ (агентство WCRS).

Лауреаты некреативных премий:

— Rising Star Award (молодой профессионал): Виктория Хёрст, старший менеджер по маркетингу на международных рынках blowUP media;

— Lifetime Achievement Award (прижизненные достижения): Рэнди Отто, президент Pattison Outdoor;

— Leadership Award (лидерство): Тим Бликли, генеральный директор Ocean Outdoor.

Вторая часть репортажа

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода