Результати першого моніторингу цифрової зовнішньої реклами

Сергій Смоляр, директор Fotomonitor, про моніторинг DOOH як незамінний інструмент для якісного медіааудиту, який дозволяє оцінити об'єктивність виходів рекламних повідомлень та ефективність кампаній.

Коментарі 2455

Минулого року в зовнішній рекламі України стрімко зростала кількість носіїв цифрової реклами. Якщо у 2019 році загалом налічувалося близько 300 LED носіїв, то на кінець 2021 року тільки в Києві їх було більше 500, а у всій Україні – близько 900 світлодіодних екранів. Така кількість потребує змін у підходах до планування рекламних кампаній та пост рекламного аналізу. Зокрема, нагальною потребою стає оперативна інформація про загальний ринок, активність рекламодавців, контроль якості.

На ці та інші питання може дати відповідь повний та незалежний моніторинг, якого, на жаль, зараз немає. Щоб заповнити цю прогалину, компанія Fotomonitor у грудні 2021 року провела перший повний моніторинг LED носіїв у Києві. Його мета – відпрацювати та вдосконалити метод збору та обробки даних і отримати повну інформацію про обсяги заповнення рекламних носіїв.

Збір інформації проводився методом послідовного обходу всіх моніторів зовнішньої реклами, під час якого рекламні блоки фіксувались на камеру. До моніторингу потрапили носії площею від 7 кв. метрів загальною кількістю у 380 екранів. Час проведення – з 10 до 16 грудня 2021 року. Фіксувалися такі параметри: тип та приналежність носія, кількість спотів (роликів), довжина блоку, торгова марка, категорія та рекламований продукт. Для пришвидшення обробки отриманих результатів було задіяно систему автоматичного розпізнавання образів.

Кількість та розподіл носіїв між власниками станом на 1 грудня 2021 наведено в таблиці. До неї не ввійшли носії розміром менше 7 кв. метрів.

Що показав моніторинг?

З 381 екрану не працювало лише п’ять носіїв. На всіх інших моніторах зображення були без помітних ушкоджень, мерехтіння чи затухання, що пояснюється відносно новим станом світлодіодів. Кожен екран в середньому демонстрував 9 роликів, довжина блоку відповідала заявленій, окрім кількох носіїв.             

Станом на першу декаду грудня рекламувалось 390 торгових марок. В середньому під кожну з них було використано 8-9 рекламних сповіщень, що в перерахунку дає майже 7 500 виходів за добу або 19 годин трансляції. Найбільш активні рекламодавці орендували від 25 до 70 окремих рекламоносіїв, максимально 76 (ЛУН). Найпопулярніші категорії – ЗМІ, торгівля та фінанси.

Розподіл між категоріями відповідає загальному розподілу на носіях зовнішньої реклами, але велика доля «Інших» вказує, на те що монітори поки розглядаються, як «екзотичний» преміальний сегмент.  

Цей тип носіїв ще не має яскраво виражених лідерів. Так, 10 найактивніших рекламодавців набрали всього 20% обсягу, а 80% – за іншими 350 рекламодавцями.

Ці особливості вказують на те, що LED носії здебільшого використовують не тому, що є розуміння переваг «цифри» для тої чи іншої товарної групи чи окремого товару, а у зв’язку з особистісними вподобаннями керівників і їхньою готовністю експериментувати.

Це актуалізує серед рекламних агентств необхідність вагомих аргументів, заснованих на дослідженнях, для надання доказової бази ефективності використання цього формату.

Беззаперечним хітом грудня стала реклама порталу нерухомості ЛУН. Цей рекламодавець орендував 76 носіїв, набравши більше 140 тис. показів за добу. Розподіл носіїв ЛУН за форматами ілюструє діаграма нижче та відображає розподіл форматів у Києві взагалі. Рекламодавець рівномірно розмістив рекламу на всіх наявних форматах. Такий підхід є характерним при використанні нових носіїв і виокремленні пріоритетних.

У грудні загальний бюджет цифрових носіїв, зокрема з неформатними носіями, за нашою оцінкою, склав приблизно 140 млн грн., що співставно з розміром витрат на всі інші носії в Києві. Розподіл рекламодавців за витратами виглядає так:

Цікаво, що ЛУН, який є лідером за обсягом рекламування, ледве увійшов у десятку за бюджетом. Рекламодавець не використовував неформатні носії, а сконцентрував розміщення на стандартних, що дозволило йому досягти значного охоплення та загального рекламного тиску.

Якщо окремо розглянути активність розміщення на стандартних носіях, то розподіл між рекламодавцями виглядатиме так:

Резюме:

  1. Великі настінні конструкції або медіафасади доцільно використовувати, коли необхідно привернути увагу споживача до якихось окремих елементів та підсилити впізнавання на стандартній рекламі.
  2. Зовнішня реклама дуже критична до креативу з огляду на короткий проміжок часу контакту споживача і реклами. А вуличний екран не є телевізором чи щитом. Тому складний відеоряд тут зайвий. Краще не гратися з візуальними ефектами, переходами, нагромадженими другими планами. Глядач просто не встигне роздивитися цю красу. З цієї ж причини логотип, телефон, слоган й інша інформація повинні бути присутні на екрані з першої до останньої секунди. Щоб не вийшло так:
  1. Оскільки рекламодавці сьогодні активно використовують DOOH, як важливу складову ООН спліту, або як самостійний медіаканал, контроль якості та кількості експонування є невід'ємною частиною кожної рекламної кампанії. Повний і незалежний моніторинг цифрової зовнішньої реклами необхідний, щоб вона залишалася ефективним, зрозумілим та прозорим інструментом комунікації.

Більш детальну інформацію щодо результатів моніторингу можна отримати у компанії Fotomonitor.

Обговорити з іншими читачами:
Погода