C восьмого августа в ресторанах вкусной курочки KFC появился новый продукт — куриные ножки. Долгожданная новинка значительно превосходит своих предшественниц по размеру, вкусу, мягкости и сочности. Появление ножек в меню KFC должно было стать интригующим и ярким событием, которое агентство Navigator Media придумало «упаковать» в креатив «А ти встиг?», а основной акцент сделать на наружной рекламе.
«Вся «соль» в том, что ножки настолько аппетитные и их так хочется съесть, что можно не успеть – так быстро ножки расхватывают. Отсюда родилась идея хэштега с распространенным среди молодежи призывом «ГОУ!» («побежали») — #гоузаніжками. И появилась идея запустить в наружной рекламе серию плакатов: макеты с аппетитной ножкой и макеты, с которых она исчезла, но появилась надпись «А ти встиг?», — объясняет Татьяна Мокренко, digital-стратег Navigator Media.
Масштабная кампания KFC #гоузаніжками стартовала в трех направлениях: наружная реклама, SMM и Digital.
1. Наружная реклама.
Для эффективного продвижения ножек Navigator Media совместно с Master AD (при содействии MVG Production и Big Media) разместили рекламу на нескольких видах носителей: биллборды, бэклайты, остановки, ситилайты и окна в вагонах метро. Отдельного внимания заслуживают «самые вкусные ножки» — экстендеры, которые были размещены в Киеве и Днепре.
«В этом году мы наблюдаем всплеск запросов на нестандарты – на 20-30% выше, чем в 2015-ом и 2014-ом. Несмотря на рост стоимостей, есть огромный выбор технологий и нестандартных возможностей выделиться за оптимальный бюджет. Эффективным решением для KFC было использовать в рекламной кампании экстендер нового продукта — куриную ножку», — отметила партнер по проекту Елена Шеховцова, Head of Non-Standard Media Dp Master AD.
2. Поддержка в SMM включала 3 активации:
– #гозаніжками. Пользователю необходимо было сделать репост на своей странице с хэштегом #гозаніжками и написать об этом в личные сообщения. Первые 250 участников получили «ножку-код», которую они обменяли на еще одну сочную ножку.
– #ніжкоманія. С помощью мобильного приложения «Insta emoji photo editor» пользователь прикреплял emoji «куриная ножка» к фото или картинке, где он представляет любимые ножки. Автор самой креативной работы получил квадрокоптер, а также каждые два дня проходил розыгрыш бакета «Соковита ніжка».
– пословицы с KFC. Первый, угадавший украинскую пословицу, зашифрованную на картинке, получил бакет «Соковита ніжка», а среди всех участников проходил разыгрыш «ножки-кода»).
РЕЗУЛЬТАТ
?
По словам Марины Середкиной, Marketing Manager, Yum! в Украине, вопрос «А ти встиг?» оказался в своем роде пророческим для компании. В первые же дни результаты кампании превысили самые оптимистичные прогнозы. За три недели продажи куриных ножек показали рост более, чем 60%. Этому способствовали, кроме рекламной кампании, следующие факторы:
1. Создание в меню такой позиции, как одна ножка, по доступной цене — 19 гривен, принесло дополнительно 20% продаж одной позиции меню «Соковита ніжка». Это соответствует текущему тренду, когда потребитель, не желая отказывать себе в удовольствии, переходит на другие порции в меню или другие позиции, но не отказывается от своих привычек и частоты посещения ресторанов. Например, в FMCG этот тренд проявился в появлении небольших упаковок продуктов, а также продуктов для разового потребления (батончики Millennium, Cвіточ, печенье TUC).
2. Создание в меню двух дополнительных позиций в группах «Баскеты», а именно — баскет «Соковита ніжка» и баскет «Крильця та ніжки». По результатам продаж баскеты с ножками показали дополнительный рост в 45%.
3. Осмысленный подход к запуску продукта. Перед стартом коммуникации было проведено специальное исследование. Было опрошено 300 респондентов в Киеве, чтобы оценить различные подходы к позиционированию ножек: по цене и позиционирование на основе вкуса и уникальности.
Задачами исследования было оценить:
1) привлекательность рекламы в целом;
2) оценку имиджевых характеристик каждого рекламного макета;
3) ценовое восприятие;
4) намерение покупки.
Исследование показало, что позиционирование на основе вкуса и уникальности респонденты восприняли лучше, чем позиционирование по цене. 58% респондентам понравился макет с фокусом на вкус и уникальность, а 66% заявили, что купят новые куриные ножки при следующем посещении ресторана KFC.
