Парабола цифри
За 2022 рік діджитал-реклама в Україні пройшла шлях від різкого падіння протягом двох діб до адаптації та невеликого зростання у деяких сегментах у другій половині року. Як і багато українців, бізнес реагував на повномасштабне вторгнення раптовою зупинкою бізнес-діяльності. І це відбилося на купівельній спроможності та впевненості у необхідності рекламних витрат. Стан «шоку» на ринку тривав приблизно до початку квітня.
Щодо структури витрат, на початку вторгнення практично зупинилися рекламні інвестиції в категоріях «Їжа та продукти харчування» (-96%) та «Одяг» (-90%). Інші категорії також просіли на 28-86%. Єдиною категорією, що показала зростання за перший місяць війни, стала «Мистецтво і розваги» (+77%).
З квітня-травня 2022 року діджитал-реклама стала поступово відновлюватися. У червні активізувалися великі українські рекламні мережі. І хоча за підсумками року загальне зниження обсягів ринку становило 40%, у січні 2023 року гравці вже демонстрували обережний оптимізм. При цьому сегмент банерної, інстрім- та аутстрім-реклами навіть показав зростання на 19%.
Примітно, що динаміка ринку України відрізняється від загальносвітової. Якщо, наприклад, діджитал-реклама у США чи Туреччині у січні перебувають на певному плато і відновлюються повільно після сезону грудневих свят, то Україна після традиційного просідання у цей період на 30% показала набагато швидше зростання на початку 2023 року.
Що стосується структури рекламодавців, за підсумками 2022 року інвестиції в категоріях «Їжа та продукти харчування» і «Одяг», що спочатку просіли, вийшли на довоєнний рівень. Але деякі категорії, як-от «Інтернет та телеком», не показали зростання.
Як вижили онлайн-ЗМІ України
Для цифрових медіа в нашій країні початок повномасштабного вторгнення став періодом підвищеної уваги з боку читачів – новини про те, що відбувалося, хвилювали усіх. Відповідно, у онлайн-ЗМІ значно зросли обсяги трафіку порівняно з 2021 роком. Це зростання дозволило багатьом гравцям певною мірою компенсувати триразове падіння ціни на діджитал-рекламу та зберегти бізнес у період максимальної турбулентності. Наприклад, у NV.ua на кінець 2021 року було на 21% більше трафіку, ніж на кінець 2022-го.
За даними дослідницької компанії Gemius, у січні 2022 року загальна кількість переглядів сторінок у категорії «Новинні медіа» новинних онлайн-ЗМІ України становила 1,22 млрд. Але пізніше ситуація стабілізувалася, і в січні 2023 року цей показник опустився до близько 1,09 млрд. (-10%). Для порівняння: у лютому 2021 року кількість переглядів сторінок становила 800 млн, у лютому 2022-го – 1,67 млрд.
Топ-5 онлайн-ЗМІ за кількістю унікальних користувачів, січень 2022
| ЗМІ | Кількість унікальних користувачів, млн |
| Tsn.ua | 9,81 |
| Obozrevatel.com | 8,57 |
| RBC Ukraine | 7,98 |
| Unian.net | 7,78 |
| Segodnya.ua | 7,22 |
Топ-5 онлайн-ЗМІ за кількістю унікальних користувачів, січень 2023
| ЗМІ | Кількість унікальних користувачів, млн |
| Unian.net | 10,7 |
| Tsn.ua | 10,6 |
| 24tv.ua | 7,86 |
| RBC Ukraine | 7,44 |
| Pravda.com.ua | 6,7 |
З перших днів вторгнення топ-менеджери онлайн-ЗМІ проявили максимальну єдність та прагнення допомогти одне одному. Весна 2022 року стала періодом активного збору донатів та подання заявок на профільні гранти. Медіа з сильнішим брендом або ті, хто швидше ухвалював рішення всередині команди, забезпечили собі більше додаткового фінансування. Трохи менше отримали ті, хто зволікав із запуском зборів. Медіа, які отримали гранти, змогли покрити 5-15% своїх витрат на той період.
Приблизно тоді ж ринок почав дізнаватися і про нове рішення Membrana Media – Membrana Video Production. Менеджери ЗМІ зауважили, що деякі портали за аналогічної кількості трафіку змогли отримати більше рекламних доходів. Комерційні директори та редактори на практиці побачили, що відеоплеєр Membrana Media успішно працює для збільшення монетизації медіа та приносить реальний дохід у стабільній валюті. Це допомогло пройти період різкого просідання рекламних надходжень. Уже з червня 2022 року, коли весь ринок діджитал-реклами почав відновлюватися, ЗМІ стали почуватися комфортніше у фінансовому плані. За нашими внутрішніми підрахунками, зростання доходів у доларах у 2022 році у порівнянні з 2021 роком становило 19%.
Очікування весни-2023
Звісно, робити якісь упевнені прогнози зараз складно. Хочеться вірити, що у березні обсяг ринку повернеться на рівень грудня – це було б дуже добрим результатом. Але ми можемо розглянути кілька можливих сценаріїв розвитку подій.
Наприклад, якщо ЗСУ проведе успішний контрнаступ, це буде знаком для інвесторів, що вкладати в економіку країни є сенс. Це впливатиме на всі ключові параметри: увага до ЗМІ, упевненість рекламодавців, купівельні настрої українців.
Якщо ситуація залишиться приблизно такою, як зараз, то й у цьому випадку розвиток матиме місце, але повільніший. Уже зараз ми бачимо як відбудовується інфраструктура, відновлюється електропостачання, бізнес активізується. За сприятливого розвитку подій до кінця 2023 року рекламні витрати можуть повернутися на рівень 2021 року. Питання у тому, чи буде у брендів впевненість у тому, що в країні буде стабільність.
Але вже зараз онлайн-ЗМІ можуть зробити деякі кроки для збільшення своїх рекламних доходів. Наприклад, деякі компанії не хочуть розміщувати рекламу у ЗМІ через невідповідність контенту критеріям Brand Safety. Але якщо видавці зможуть виділити пул сторінок, які підходять під визначення Brand Safety, то бренди могли б частіше та активніше купувати рекламу у таких медіа.
