Матеріал буде складатися з двох частин. У першій дізнаємось, яка втрата аудиторії відбулася за воєнні місяці і чому, на думку Володимира, частка радіо в період війни зросла більш ніж у 2 рази, хто сьогодні є лідером серед рекламодавців на радіо.
У другій Володимир Педорич розповість про те, як переформатувалися радіостанції, який прорив TAVR Media зробили через два тижня після початку війни та як вони працюють з рекламодавцями у воєнні часи.
Частина 1. “Частка радіо в період війни зросла більш ніж у 2 рази”
TAVR Media – найбільша радіогрупа в Україні, в управлінні якої знаходяться 9 провідних радіостанцій: Хіт FM, Radio ROKS, KISS FM, Radio RELAX, Мелодія FM, Наше Радіо, Radio JAZZ, Classic Radio і віднедавна Радіо Байрактар. Більшість з них були і залишаються лідерами серед своєї слухацької аудиторії.
На сьогоднішній день радіостанції покривають 98% України, без урахування окупованих територій.
Тож ситуація у цієї радіогрупи може окреслити тенденції на ринку радіомовлення в цілому.
Як розповідає Володимир, з початком повномасштабного вторгнення в Україну всі радіостанції включились в єдиний марафон новин. За даними онлайн слухання радіостанцій TAVR Media, за час марафону слухання знизилося на 50%, тобто половину аудиторії було втрачено. Оскільки звідусіль лунала одна й та сама інформація, слухачам не мало значення, яку саме радіостанцію вмикати. Зрозуміло, що ніякої реклами під час марафону не було, всі контракти зупинились.
З кінця березня, радіостанції почали виходити з марафону. Процес був довгим та поступовим, адже деякі станції потребували переформатування. Останнім з марафону 17 червня вийшло Наше Радіо. Активне відновлення аудиторії радіостанцій стало найкращим підтвердженням того, що рішення було вірним!
Зауважимо, що дослідження зараз не проводяться, тож єдиним засобом вимірювання є digital показники. У довоєнний період доля радіоаудиторії TAVR Media складала 41,3 %, це більше 7 млн. слухачів щотижня і кожний 10-й слухає нас безпосередньо на наших сайтах. А це більш як 700 тис. аудиторії для досліджень.
Після виходу радіостанцій з марафону спостерігалась динаміка за digital-показниками.
Якщо в березні в марафоні слухання скоротилось до 50%, то в травні аудиторія відновилась до 80%.
У червні поступове відновлення продовжилось і аудиторія відновилась до більш як 83%.
Дані за липень показують стабілізацію аудиторії – плюс ще 2%.
Тож бачимо, що аудиторія стабілізувалась на рівні 85% від довоєнних показників. На думку Володимира, це обумовлено об’єктивними факторами, пов'язаними з окупаційними та міграційними процесами, що відбуваються в країні.
Це є гарними показниками на сьогодні. Як показували дослідження ще у ковідні часи, така ситуація пояснюється тим, що у кризисні періоди аудиторія більше споживає медіа.
Завдяки різноманітним форматам радіостанцій, аудиторія онлайн слухачів відповідає демографічним показникам, що є на цей час в країні.
Щодо повернення до ефіру рекламодавців, то комерційний директор TAVR Media зазначив, що значно зросла частка нових і прямих клієнтів.
У другій частині нашого інтерв'ю, ми детально обговоримо з Володимиром, як саме зараз TAVR Мedia працює з рекламодавцями.
Перш за все, слід зазначити, з якими комунікаціями виходять рекламодавці. Якщо у квітні-травні це були комунікації виключно про соціальну відповідальність. Бренди повідомляли своїм споживачам, що вони працюють, що зберегли ціни на довоєнному рівні, що вони допомагають ЗСУ та країні тощо. Поступово настрої аудиторії мінялись, і вже у червні рекламодавці повертаються до довоєнних комунікації.
За даними TAVR media до травня не було чітких категорій, були просто бізнеси, яким є що сказати своєму споживачу – бізнес працює і підтримує країну.
За період травень-липень ситуація почала змінюватись. П'ятірку категорій лідерів (за кількістю хвилин реклами) склали фармацевтичні компанії, благодійні фонди, беттінг/казино, банки/платіжні системи/страхові, мобільні оператори/інтернет провайдери.
За словами Володимира за кількісними показниками, зараз на радіо найбільша кількість рекламодавців серед усіх офлайн-медіа. За його оцінками, частка радіо в період війни зросла більш ніж у 2 рази.
Це можна пояснити, на його думку, такими факторами:
1. Раніше за інших змогли запустити рекламодавців в ефір
2. Легко та дешево можуть адаптувати креатив
3. Низький поріг входження по бюджету
4. Можливість локальної реклами з конкретного регіону
У другій частині розмови з комерційним директором TAVR Media ВРК дізнається, як радіогрупа розвіює сумніви рекламодавців та що рекомендує для ефективної реклами на радіо.
