Ринок радіореклами під час війни. Досвід TAVR Media. Частина 2

В рамках дослідження стану справ в рекламній галузі в цілому та у окремих її учасниками Всеукраїнська рекламна коаліція публікує другу частину розмови з комерційним директором TAVR Media Володимиром Педоричем. Ми дізналися як найбільша радіогрупа країни співпрацює з рекламодавцями під час війни.

Коментарі 1636

Нагадаємо, що наш матеріал складається з двох частин. Перша частина розповідає про загальні тенденції на ринку радіореклами під час війни.

Частина 2. “Не можна мовчати довго. Люди починають думати, що бізнесу вже не існує”

Про нові формати радіомовлення

З початком війни мовлення всіх радіостанцій у звичному форматі зупинилось. Всі радіостанції приєднались до єдиного марафону. Але вже за два тижні після початку війни TAVR Media випустили в ефір нову радіостанцію – радіо Байрактар (музику української перемоги). Нова радіостанція стала трендовим явищем у медіапросторі з актуальним затребуваним слухачами музикальним контентом. Адже під час героїчної боротьби українців проти російської агресії народжується чимало пісень, сильних, потужних, безкомпромісних, які є нашими національними хітами та зброєю в боротьбі у музичному світі.

Як результат, ця радіостанція дуже швидко накопичила слухачів та сьогодні за внутрішніми даними, радіо Байрактар входить до п’ятірки лідерів за середньодобовим охопленням аудиторії, разом з такими станціями як Хіт FM, Радіо Люкс, Radio Roks, Радіо Українських Доріг (раніше радіо “П'ятниця”). Це є унікальною ситуацією для радіоринку.

Коли після 20 березня радіостанції почали виходити з марафону, новинні блоки виходили частіше, але музикальний формат почав повертатися.

Володимир Педорич розповідає, що були сумніви, чи на часі музика у ефірі. “Звичайно, адаптували оформлення радіостанцій – говорить він. – Необхідно було все правильно переоформити, підібрати пісні, забрати всі російськомовні пісні та російськомовних ведучих. Останнім з марафону вийшло “Наше радіо”, де більше всього треба було змінювати контент”.

Про відновлення співпраці з бізнесами

Бізнеси сумнівались щодо повернення до рекламних комунікацій зі споживачами. Тож першим таким кроком для багатьох з них став проєкт “Працюємо для перемоги” –  програма, яка розповідає про бізнеси, які допомагають країні, при чому допомагають конкретними діями. В програмі не розповідають про фонди або про акції, лише про реальну підтримку.

Як зазначає Володимир, дуже важливо, щоб мільйонна аудиторія радіостанцій TAVR Media знала, що бізнес не залишився осторонь, що бізнес підтримує країну, хто чим може, від маленької стоматології, яка лікує переселенцям зуби безкоштовно, до величезних корпорацій, які перераховують мільярди гривень допомоги.

Таким чином, на радіостанціях не лише розповідали, як ми всі разом кожен день робимо справи для нашої спільної перемоги, але й дали бізнесам можливість вийти з першими комунікаціями про себе до споживача.

Володимир Педорич впевнений: “Не можна мовчати довго, півроку про себе нічого не говорити. Люди починають думати, що бізнесу вже не існує”.

Про цінову політику на рекламу

“Ціни та умови розміщення залишилися такими як до війни, плюс 50% бонусів – говорить комерційний директор TAVR Media. – Так зробили, щоб все було максимально прозоро та зрозуміло, як формується ціна. 50% бонусів – тому що 50% аудиторії було втрачено. Зараз аудиторія відновлюється, тож рекламодавець фактично отримає більше аудиторії за менші гроші. Поки так і працюємо. Якщо рекламний ринок буде відновлюватися активніше, бонуси будуть зменшуватися”.

Про ефективний креатив: що і як говорити споживачеві

Одна з головних проблем в комунікаціях для рекламодавців – про що і як правильно почати говорити зі своїм споживачем. Тож ексклюзивний інструмент від TAVR Media – тестування аудіороликів на цільову аудиторію перед запуском кампанії – набув сьогодні актуальності. Ця послуга була розроблена ще два роки тому, але, як говорить Володимир Педорич, – особливою популярністю вона раніше не користувалась. А ось зараз це стала дуже актуально: майже кожен креатив зараз тестується.

Як це відбувається: робиться кілька рекламних повідомлень, за допомогою програматіка відбувається таргетування на цільову аудиторію, ставиться однакова кількість показів та рахується CTR. Ті креативи, які набирають більший показник CTR, випускаються в ефір.

Такий прийом допомагає визначитися не лише із самим рекламним меседжем, але й виявити, на яку креативну подачу (жіночим чи чоловічим голосом, з якими фоновими елементами) краще реагує цільова аудиторія. 

Про ефективне охоплення: скільки говорити зі споживачем

“Чого раніше не було на радіо, але зараз з’являється – говорить комерційний директор TAVR Media, – це кількісне розуміння, скільки купити реклами на радіо, щоб реклама спрацювала. Такі цифри ми знайшли. Це охоплення 50% цільової аудиторії, тобто щоб очікувати результат від рекламної кампанії треба купувати не менше 50% охоплення ЦА. Також рекламна кампанія має тривати не менше 3 тижнів. Саме така тривалість використовує потенціал радіо для 50% ЦА. А далі все залежить ще від цілей рекламної кампанії”.

Володимир Педорич пояснює, що основні складові ефективної рекламної кампанії це – правильно і зрозуміло донести до своєї цільової аудиторії ваше повідомлення. Тобто, Охоплення + Креатив. Це підтверджують дані глобальної маркетингової дослідницької організації Nielsen, 47% ефективної рекламної кампанії складає креатив, а 31% (22%+9%) залежить від ефективного медіапланування. Тож дві перші складові ефективності вирішуються при формуванні рекламної кампанії на TAVR Media.

Про медіа альянси

Щоб давати нашим рекламодавцям ефективну рекламу, TAVR Media об'єднався з конкурентом Люкс FM та створили пропозицію “Мега Альянс”, після цього кількість успішних кейсів по різним категоріям збільшились в рази. “Така ситуація була ще до війни, – каже Володимир. – Але й у воєнні часи вже є успішні кейси”.

Крім того, радіо посилює рекламну кампанію. При чому за даними британського дослідження RADIO AD EFFECTIVENESS LAB (RAEL), найкраща ефективність досягається при поєднанні радіо та діджиталу. Запам’ятовуваність реклами при такому поєднанні зростає в три рази. Як говорить Володимир, британські дані повністю підтверджуються кейсами TAVR Media.

Також радіо підвищує конверсії при поєднанні з зовнішньою рекламою та навіть з ТБ.

“Медіамікси ми активно практикували ще до війни, – говорить Володимир, – І зараз клієнти поступово також повертаються до таких пакетних пропозицій”.

ВРК дякує комерційному директору TAVR Media Володимиру Педоричу за детальну розмову та віримо, що незважаючи на всі тяжкі обставини, український бізнес буде відновлюватися та сприятиме нашій загальній перемозі.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода