Роль прессы в кампании Audi, которая победила в IPA Effectiveness Awards 2018

На днях стало известно, что Grand Prix в Effectiveness Awards 2018 от британской ассоциации рекламодателей IPA получил Audi.

Комментарии 949

В 2015-2017 годах бренд проводил большую рекламную кампанию, переосмысляя лакшери, чтобы преодолеть падающий интерес к премиальным авто. Основной месседж кампании был «красивая машина с поразительными мозгами».

Интересно посмотреть на логику, по которой Audi строили свою кампанию.

Они начали с эмоции Get me excited, Удивите меня. Обозначенная на этом этапе цель звучала так: создать желание владеть брендом и показать, чем он отличается от других. На этом этапе медийных фокус был сделан на телевизионных и YouTube роликах.

Второй этап связали с эмоцией “Расскажите, что у вас нового”. Его задача была проинформировать покупателей о новых моделях Audi в медиа с сильной визуальной составляющей. Тут и появился принт. Он частично захватывал цель “создать желание владеть брендом” и частично заходил на цель “продать новые модели”.

Также к решению этой задачи привлекли брошюру для онлайн-скачивания, сайт бренда. Они уже обозначались эмоцией “помогите понять”: детально объясняли, обучали.

Затем следовала эмоция “сделайте покупку легкой”, и здесь коммуникация шла в гипер-таргетированных каналах коммуникации, например, визиты в сервис центры Audi.

После покупки шел этап удержания, повторных и дополнительных покупок, его сопровождала эмоция “позаботьтесь обо мне”: программы лояльности, персонализированная коммуникация. 

Таким образом Ауди создала модель Progressive Premium Comms Model перетекания потребителя сверху, с эмоции желания, ниже, к покупке, и, наконец, к лояльности.

Результат кампании, который и привел к Grand Prix за эффективность: рост прибыли на £1,7млрд и генерирование £2,07 прибыли за каждый инвестированный 1£ (самый высокий МROI, который когда-либо был у бренда).

Печатная пресса довольно часто применяется в успешных кампаниях автобрендов.

В 2016-17 года бренд Chevrolet миксовала принт с телевидением, дидижталом  и кинотеатрами, чтобы вывести на рынок модель New Generation Spark в Мексике. Реклама размещалась в газетах и журналах широкого интереса.

Chevrolet почти вдвое превысил целевые показатели продаж, реализовав 13 477 машин, и достиг доли целевого рынка в 12,28%.

Еще один пример принта в автомобильной категории - кампания “Сила верблюда” от Nissan Patrol V8 на Ближнем Востоке в 2016 году. Реклама выходила в прессе общего интереса с той же целью, что и у Audi: рассказать о новых моделях. Стратегическим партнером рекламной кампании выступал еще один изначально печатный медиабренд - National Geographic.

Продажи модели Patrol в годовом исчислении выросли на 97% в падающем в целом сегменте.

Еще несколько свежих примеров печатной рекламы для премиальных автомобильных брендов.

Пресса традиционно участвует в медиамиксах премиальных брендов и служит объединяющим медиа для эмоциональной визуальности телевидения и объясняющей рациональной силы онлайна. Она информирует и вызывает желание погуглить. “В печати мы рассказали о новой модели через текст и образы, в центре которых был сам автомобиль. Навели прожектор на машину, и ее эстетическая привлекательность сделала всю тяжелую работу”, - рассказывает BMW о роли принта в запуске серии М в Канаде.

Согласно исследованиям, Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2017 медиаагентства Zenith печатная пресса остается основным каналом рекламы для luxury брендов: в 2016 году на нее пришлось 32,7% всех рекламных бюджетов, тогда как доля телевидения составила 31,3%, а интернета — 25,8%.

По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода