Роман Гавриш: Сергію, що таке нейромаркетинг? Навіщо він бізнесу? Чому про нього зараз так багато говорять?
Сергій Данилов: Нейромаркетинг існує уже років 20. І логіка його виникнення була проста: ми навчилися розуміти, що відбувається з людиною за фізіологічними параметрами, то чому б не застосувати це в маркетинговій сфері? Енцефалографія дозволяє дослідити реакції споживача і зрозуміти трохи більше, ніж ми розуміли раніше. Тому "нейро" — це в першу чергу про застосування технології. Звичайно, все не так просто, тому що і маркетинг, і нейрологія — це величезні сфери знань, в яких необхідно розбиратися. Звести їх в одну площину досить важко. З'явилася маса спроб прогнозувати споживання за допомогою оцінки емоційних реакцій. Потім на це "накрутили" універсальні принципи. І для більшості людей зараз нейромаркетинг — не система експериментальних досліджень, а набір шаблонних уявлень: що реклама має містити емоцію, що у нас є емпатія, що у нас є дзеркальні нейрони, що у нас є емоційний інтелект.
Роман Гавриш: Які основні принципи, що з'явилися завдяки нейрофізіології, маркетинг може запозичити?
Сергій Данилов: Я не певен, що вони з’явилися завдяки нейрофізіології, бо творчий підхід та вміння відчути людину були задовго до того, як хтось почав називати це нейромаркетингом. Ми на доказовому рівні перевідкриваємо багато речей. Кілька років тому була серія досліджень, які показали, що активність мозку майже не залежить від каналу отримання інформації. Тому що сенс будь-якого каналу — розгорнути у голові візуальну історію. І думка всіх цих робіт, що візуальний сторітелінг — це базис, на основі якого працює наш мозок. З цього можна вивести глобальний принцип, який знали й раніше — якщо ви хочете щось продати, потрібно розповісти історію. Люди її запам'ятають, бо розуміють світ не через набір фактів, а через історії. Тобто нам потрібно факти включати до якогось контексту, це для нас важливіше. І таких засад десятки, якщо не сотні.
Роман Гавриш: А що ми називаємо історією? Що таке історія з точки зору нейрофізіології?
Сергій Данилов: Існує концепція фреймів. Її суть у тому, що ми сприймаємо ситуацію як набір кадрів. Класична історія щодо фреймів: студентам показують картинку та просять її перемалювати. І через кілька ітерацій виявляється, що єгипетський ієрогліф перетворюється на кота. Студенти не знали, що це ієрогліф, тому поступово перетворили його на щось знайоме. Історія виникає тоді, коли рамка зсувається, коли відбувається щось несподіване. Історія — це набір фактів, які дають нове знання, нову інформацію. Коли ти у зрозумілий тобі фрейм додаєш якусь нову якість, трохи зрушуєш її. Це може бути гумор, може бути драма. Коли стабільне сприйняття призводить до нової якості, нового рівня розуміння ситуації.
Роман Гавриш: Тобто, правила драматургії дуже добре відповідають нашій потребі? Коли є цей драматургічний перехід, людині легше запам'ятовувати та це є критерієм історії з точки зору нейрофізіології?
Сергій Данилов: Так. Коли ти перейшов на нову якість розуміння інформації, коли у тебе ситуація «зібралася» інакше, доповнилася у порівнянні з тим, що ти знав раніше.
Роман Гавриш: Ти сказав, що емоційного інтелекту (про який зараз дуже багато говорять) взагалі не існує. Розкажи трохи детальніше.
Сергій Данилов: Саме поняття "інтелект" — це досить складна конструкція. Ідея, сформована наприкінці IXX ст, що ми можемо виділити певну властивість, яка говоритиме про здібності людини — це нісенітниця. Тому що пам'ять, наприклад, корелює з мовними здібностями. Але ці здібності незалежні й люди з порушеннями розвитку можуть мати ідеальну музичну пам'ять, але не вміти говорити. Тобто всі кореляції не абсолютні і радше випадкові. Тож, якщо ми навіть із поняттям звичайного інтелекту не можемо розібратися, то емоційний інтелект — це що взагалі таке? Концепція в тому, що розібравшись у своїх емоціях, можна краще з ними справлятися. Яке це має відношення до інтелекту? Це не впливає на базові емоційні реакції. Ці речі є досить схематичними й дуже залежать від контексту. На виході ми маємо просто «хайпову» ідею, красиве поняття, за яким нічого функціонального немає.
Роман Гавриш: Поговоримо про емоції. Що таке емоція в принципі, як вона впливає на покупку? Яким чином емоція впливає на поведінку з точки зору нейрофізіології?
Сергій Данилов: Є безліч підходів, але загалом, емоція — це зображення потреб. Емоційний стан — це стан, який показує корисність певних подій для тебе особисто. А далі все складніше. З погляду фізіології, будь-які стимули, будь-які ситуації мозок намагається одразу поділити на ті, яких треба уникнути та ті, з якими треба взаємодіяти.
Роман Гавриш: Тобто наші базові мотиви чи емоційні фони — це приближення і уникнення?
Сергій Данилов: Загалом так, але навіть вони не є базовими. Ще більш базова річ — «помітність». Саме звідси починається емоція: спочатку зацікавленість, потім рішення про наближення чи уникнення.
Роман Гавриш: Круто! А на основі чого ми ідентифікуємо цю цікавість? Що потрапляє в спектр цікавого, на що ми активуємо увагу?
Сергій Данилов: По-перше, обличчя. Це для нас найбільш соціально значуща інформація. По-друге, новизна. Для нас цікаве все нове, несхоже. Новизна може спричинити як позитивну, так і негативну реакцію. Але вона відіграє важливу роль. І третє — культурний контекст. Це те, що ми намагаємося розсортувати в голові все своє життя.
Роман Гавриш: В книжці Філа Бардона "Decoded" про висновки нейрофізіології для маркетингу дуже добре показано, як в залежності від наших фізіологічних потреб (наприклад, голоду) по-різному структурується і зчитується зовнішня інформація у світі. Що потрібно робити в рекламі, щоб з точки зору фізіології не зробити базових помилок?
Сергій Данилов: Головний принцип — контекст має значення. Розберіться у контексті, в якому ви знаходитесь. Тому що ми настільки гнучкі, у нас настільки багато різних індивідуальних факторів, що якщо ви не відчуваєте ситуацію, не розумієте її від початку і до кінця, можна викликати у людей негативні емоції. Це, мабуть, найпростіше. Чи достатньо скористатися своїми почуттями? Часто це непогано спрацьовує. Але ви — не ваш користувач. Наприклад, перетворення людини у ролику може сприйматися як каліцтво, на яке потенційно не хочеться дивитися. Навіть якщо це відбувалося 0,2 с. Розуміння того, як працює психіка — дуже важливе. Щоб цих 0,2 с не було, або щоб ця трансформація була промальована м'якше, не викликала негативних емоцій. Але знову ж таки, це залежить від контексту. Це може бути головним посилом реклами, драматургія завжди на першому місці. Просто потрібно враховувати такі дрібні речі, які можуть бути важливішими, ніж решта.
Роман Гавриш: Іноді складно сказати заздалегідь, на що людина може звернути увагу з точки зору нейроустановок і тому нам важко відстежити це, щоб банально вирізати зайвий кадр чи змістити фокус уваги в інше місце. Це може дати суттєвий результат у наслідках впливу реклами?
Сергій Данилов: Так, іноді можна просто змінити динаміку, змінити час зміни кадру, щоб спочатку зчиталося повідомлення, а потім змінився фокус уваги. Що дають нейрометоди? Дуже високу часову щільність. Ми можемо стежити за тим, що відбувається з розбивкою до мілісекунд. А людина технічно не може описати стан своїх емоцій навіть похвилинно. Ми постійно раціоналізуємо. Тому перша цінність — це висока щільність, а друга — відсутність раціоналізації.
Роман Гавриш: Розкажи, будь ласка, про інструменти, якими ми фіксуємо емоції. Що ми використовуємо в нейродослідженнях і що найчастіше допомагає?
Сергій Данилов: На превеликий жаль, емоції ми ще фіксувати не вміємо. Ми бачимо просто активацію певних розділів мозку. Причому ми бачимо лише кору головного мозку. Є глибші підходи (fMRI, наприклад) і є надія, що ці підходи стануть дешевшими у майбутньому. Зараз енцефалограма стає певним стандартом у дослідженнях. Можна за 10 хвилин надіти на людину шолом і розпочати запис. Ми рухаємося до того, що все швидше отримуємо якісні дані. Але це електрична активність, яку потрібно проінтерпретувати. І інтерпретувати стереотипно також не можна. Проблема полягає в тому, що ми хочемо, щоб у бізнесі був стандарт. Щоб датчик міг усе виміряти. Але так не вийде. Існують вихідні дані, є тип реагування. Вони у всіх людей різні й потрібно вручну їх інтерпретувати. У мозку немає чіткої репрезентації між активністю та емоцією.
Роман Гавриш: Тобто, на даному етапі розвитку, ми не можемо автоматизувати роботу з такими даними, щоб перетворити це на бізнес-аналітику?
Сергій Данилов: Так. У будь-якому дослідженні найголовніше — його дизайн. Коли людина розуміє як уникати наведень, шумів, неправильної інтерпретації та як це потім статистично правильно обробити, відфільтрувати дані. Наразі намагаються зробити автоматизовані системи, але досвід їх застосування швидше негативний. Тому що ці інструменти не враховують контекст. Але самі експерименти можна стандартизувати. Ми маємо стандарт, критерії, набір послідовностей дій для дослідження пакування. Коли досліджуємо ролик — там свої послідовності, свої критерії. Тут проблем немає. Великі нейромаркетингові агенції саме за це і цінуються — у них є багато шаблонів під різні ситуації та формати.
Роман Гавриш: Що тебе хвилює зараз з точки зору нейрофізіології та маркетингу?
Сергій Данилов: Мене хвилює, як зробити так, щоб дослідження були корисними. Мені хочеться, щоб люди розуміли цінність дослідження на етапі формування завдань. Дослідження має бути частиною культури кожної організації, кожної компанії. Адже будь-який бізнес — це експеримент. Якщо ви робите експеримент, робімо його грамотно!
______________________________________________________________________
Таким чином, майже всі рішення приймаються нами несвідомо. Звичайна людина не замислюється, чому звикла брати каву на розі вулиці або навіщо другу годину гортає Інстаграм. Споживачі переважно не дають розгорнуті пояснення, а скоріше мислять образами. Ці образи виникають з їх емоційних відгуків. То як зрозуміти потреби споживачів, якщо вони не можуть передати їх словами?
Без сумніву нейромаркетинг — напрямок, який швидко розвивається і виводить аналіз поведінки споживачів, продуктів, середовища і конкурентів на новий рівень. Але водночас з купою нових відкриттів і даних, складність в цій сфері діяльності постійно зростає. Так, для опису методів і математичного аналізу, що використовуються в нових дослідженнях, іноді потрібні десятки сторінок. Комерційні продажі вимагають простих і зрозумілих закликів, тому більшість презентацій, сайтів і рекламних статей містять спрощену інформацію, яка втрачає науковість.
Тому сподіваємося, що завдяки таким першопрохідцям як Aimbulance та Beehavior культура наукових досліджень та обґрунтованих маркетингових підходів в Україні стрімко розвиватиметься, від чого неодмінно виграють як споживачі, так і бізнес.
Роман Гавриш — співзасновник та керуючий партнер агенції AIMBULANCE, рекламіст, маркетолог, стратег. Більше ніж 10 років допомагає власникам розуміти й розвивати свій бізнес. Лектор і ведучий навчальних програм у Києво-Могилянській бізнес-школі.
Сергій Данилов, PhD — засновник та СЕО Beehiveor and R&D Labs. Нейробіолог з 20-річним досвідом, піонер нейромаркетингових досліджень в Україні, співзасновник сервісів з вимірювання ефективності онлайн-навчання та віддаленої діагностики розладів аутичного спектру.
Фото: https://depositphotos.com.
