Розвиток ринку безалкогольних напоїв в Україні

Особливістю ринку безалкогольних напоїв є сезонне зростання продажів, яке зазвичай щороку припадає на період з травня до серпня, а його тривалість може варіюватися, адже попит напряму залежить від погодних умов та ряду інших факторів сезональності. Наприклад, у 2019 році сезон для більшості категорій був довшим – у вересні не спостерігалося традиційного падіння продажів.

Комментарии 2305

Обираючи напій для втамування спраги, як і з багатьма іншими продуктами, споживач звертає увагу на певні критерії:  ціну, наявність промо-акцій, а також на склад продукту, його смак, пакування, упізнаваність бренду. Він також приймає рішення каналу продажів у якому придбати товар: це буде магазин біля дому чи, наприклад, гіпермаркет. Вочевидь, попит на продукцію зростає у «високому сезоні», проте чи змінюється характер споживання?  І якщо так, то що впливає на такі зміни?

Спершу варто звернути увагу на те, що найвищий ріст «важливості» (тобто частка у сумарних продажах відповідного року у грошовому виразі) високого сезону характерна для категорії холодного чаю – у 2019 році вона склала 46%, а найменш сезональними серед безалкогольних напоїв стали соки – 34%.

Сезональність в індустрії  безалкогольних напоїв подібна до щомісячного розподілу продажів у категорії пива. Тут ми бачимо, що 39% усіх грошових продажів припадають на теплу пору року. Зауважимо, що безалкогольний сегмент пива демонструє навіть вищу сезональність, у порівнянні з рештою категорії. Враховуючи тенденцію до зростання популярності здорового способу життя, а також все більшої уваги як самих споживачів, так і ключових виробників до сегменту безалкогольного пива, варто звернути увагу на потенційний перехід від споживання традиційних безалкогольних напоїв до цього продуктового сегменту.

Загалом, протягом травня-серпня 2019 сумарне споживання безалкогольних напоїв в Україні становило 982 млн. літрів. Таким чином, сезон склав 40% від продажів у натуральному об’ємі усього минулого року.

Протягом останніх чотирьох років ми спостерігаємо зростання грошових продажів внаслідок зростання цін, а також розширення споживання напоїв. Однак, попри позитивну динаміку, темпи обох показників сповільнилися у сезоні 2019 року.

Єдина категорія, яка у сезон 2019 прискорила темпи зростання споживання – це соки. Найбільш позитивний вплив на зростання продажів у грошовому виразі у категорії соків справило зростання середньої ціни за літр. Однак, власне для динаміки споживання важливим фактором стало зростання попиту. Одночасно з цим відбулося скорочення асортименту, що стримувало зростання категорії. Це свідчить про те, що в категорії був змінений асортимент в бік дорожчих варіантів та водночас таких, що мають більший попит, відповідають трендам, а отже споживач готовий платити за них більше.

Найшвидші темпи зростання грошових продажів спостерігаємо у категорії енергетичних напоїв, у першу чергу внаслідок розширення асортименту та зростання середньої ціни за літр. Вміло підібрані нові смаки, що стали до вподоби споживажу, навіть в трохи вищій ціні ніж аналоги змогли завоювати полицю та споживача.

Зростання попиту справило найбільш позитивний ефект на динаміку холодного чаю – єдиної категорії в індустрії, яка прискорила темпи зростання у грошовому вимірі у порівнянні з минулорічним сезоном.

Яким чином сезональність впливає на характер продажів?

Асортимент: газовані безалкогольні напої та холодний чай демонструють чітко виражене розширення полиці упродовж «високого сезону». У 2019 році зростання середньої кількості товарних одиниць на один магазин становило +14% та +39% відповідно.

Асортимент деяких категорій розширюється протягом високого сезону. Такий ефект досягається шляхом розширення дистрибуції вже наявного на ринку асортименту, а також нових запусків. Наприклад, у категорії газованих безалкогольних напоїв попри те, що кількісний розподіл нових запусків по місяцях відрізняється з року в рік, найбільше продажів генерують новинки, що були запущені на ринок у квітні-травні. Таким чином, виробник встигає побудувати достатню дистрибуцію для продукту, а споживач – помітити на полиці та спробувати новинку до початку або впродовж сезону.

Власні торговельні марки. Частка власних марок у категоріях безалкогольних напоїв поступово зростає, так, у 2019 році вона становила майже 4%. Найбільше на розвиток власних торговельних марок (ВТМ) впливає їх розширення у категоріях мінеральної води та соків. Особливістю такої продукції у категорії мінеральної води є підвищення частки великого формату – 2л у «високий сезон». Разом з тим, основним драйвером категорії став формат 1,5л, який здебільшого активно зростав у період між сезонними піками починаючи з середини 2018 року. У категорії соків бачимо, що на відміну від інших категорій, суттєвої різниці у ціні за літр між ВТМ та іншою продукцією впродовж останніх років не було, а у деяких періодах ВТМ були навіть дорожчими за решту продуктів категорії. Поступове розширення асортименту ВТМ на користь продукції з нижчою середньою ціною за літр сприяє їх зростанню.

Формати упаковки. У категорії газованих безалкогольних напоїв найбільше сезональне зростання частки ринку демонструє формат упаковки 0,5л на фоні загального зростання продажів у всіх форматах. А от у мінеральних водах ситуація трохи відрізняється. Тут ми бачимо зростання частки великих упаковок – 2л упродовж літніх місяців. Категорія соків хоч загалом і не демонструє високого ступеня сезональності, проте окремі типи продуктів мають таку особливість. Це помітно у сегментах 0,2л та 0,5л – упаковки так званого «імпульсного формату», тобто ті, що розраховані на одну порцію та які зручно споживати одразу. У енергетичних напоях найбільш виражена сезональність у форматі упаковки 0,25л, у якому сезон 2019 був відзначений суттєвим розширенням асортименту. Холодний чай – категорія з найбільш чіткою сезональністю, для якої притаманне значне сезонне зростання продажів у всіх форматах упаковки: як великих, так і імпульсних. Найбільш різке сезональне зростання продажів, а отже й частки ринку демонструє формат 1л, який нарощує важливість у категорії холодного чаю протягом останніх двох років за рахунок розширення асортименту. Фактично відбувається перетікання з найбільш популярного формату 0,5л на користь більших – літрових упаковок.

Канали продажів. Стосовно розподілу каналів, ситуація відрізняється у різних категоріях. Так, у газованих безалкогольних напоях, мінеральній воді та соках найбільшими каналами торгівлі є гіпер-супермаркети та продуктові магазини. Разом з тим, у «високий сезон» важливість каналів традиційної торгівлі зростає (внаслідок магазинів імпульсних покупок та відкритих ринків, а також у 2019 році – продуктових магазинів).

У категорії енергетичних напоїв відбувається сезональне перетікання у канали сучасної торгівлі – гіпер-, супер- та мінімаркети. Це також відповідає загальному довгому тренду зниження важливості продуктових магазинів у цій категорії. Сезональне зростання важливості каналу гіпер-супермаркетів притаманне також категорії холодного чаю. Проте частка цього каналу скорочується на користь мінімаркетів.

Знижки. Окрім об’єктивного підвищення попиту на напої, виробники також застосовують засоби стимулювання попиту, серед яких промо-акції. Наведемо приклад з категорії газованих безалкогольних напоїв. Якщо порівнювати перші 4 місяці року та 4 місяці «сезону», то зростання продажів категорії у каналах сучасної торгівлі становитиме  60-70%, з них майже третина припадає на промо-продажі. До того ж, частка продукції зі знижками у продажах у грошовому виразі зростає на період «високого сезону», а глибина промо (розмір знижки у відсотках) збільшується.

Чого чекати від сезону 2020?

2020 рік став роком змін і ринок FMCG не є виключенням. Одним з проявів таких змін під час карантину в Україні та світі стало значне зростання продажів у каналі електронної торгівлі та відповідно ріст актуальності цього каналу для ряду категорій, у тому числі безалкогольних напоїв.

Також варто звернути увагу на тенденцію здорового способу життя. Згідно з дослідженням Nielsen (The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey), серед ключових тем, які турбують українців, зазначається здоров’я. Ситуація з коронавірусом лише актуалізувала питання здоров’я та укріплення імунітету. Сучасний споживач звертає увагу на наявність у продукції корисних елементів та відсутність шкідливих. Напої зі зниженим вмістом цукру чи без цукру, так звані «функціональні напої» (ті, що містять додаткову користь, вітаміни, мінерали) вже продемонстрували популярність серед українських споживачів та з великою ймовірністю залишатимуться актуальними у категоріях безалкогольних напоїв і надалі.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода