Руслана Плис: «На второй план отходят те, кто не умеет работать в новых условиях и не может решить задачи клиента».

С конца прошлого года ситуация в стране круто поменялась. На фоне драматических событий в Украине, чем живут PR-агентства, что изменилось в подходах и технологиях, ценах и кадровой политике? Об этом рассказывает Руслана Плис, Account Director компании Publicity Creating.

Комментарии 2444

Руслана, какие PR услуги сейчас наиболее востребованы? Что отходит на «второй план»?

Бытует мнение, что «традиционные» инструменты (например,  пресс-мероприятия, PR-мероприятия, статьи) якобы не актуальны. На самом деле, эти инструменты по-прежнему востребованы, но в новом формате. Например, приглашая журналистов на пресс-мероприятие, мы используем не только традиционный «телефон/мейл», но и социальные сети, где это сделать гораздо проще, а получить ответ можно мгновенно. Пресс-конференции сейчас все чаще проходят с онлайн-трансляцией, а среди присутствующих все больше Интернет-журналистов и блоггеров. Или взять фото: представители СМИ больше не ожидают их от организаторов, а делают самостоятельно и тут же выкладывают в Сеть. Таких примеров можно привести множество, и все они подтверждают очевидный факт: формы и методы работы существенно изменились, при этом базовый инструментарий никуда не исчез. Задача профессионального агентства - использовать новые подходы, достигать более впечатляющих результатов и делать это гораздо быстрее и  дешевле, чем раньше. Поэтому, отвечая на вопрос, могу сказать, что на «второй план» отходят не услуги  или инструменты, а специалисты и агентства, которые не умеют работать в новых условиях и не могут решить поставленные задачи.

Что касается услуг, то востребованность в основном определяет клиент, исходя из своих целей и задач. Другими словами,  любая профессиональная услуга сегодня востребована, если в ней нуждаются конкретные клиенты. Задача хорошего агентства – обладать широким  спектром услуг  и предоставить их на высоком уровне. Тем более, что наблюдается тенденция сильной дифференциации и специализации спроса. Нередко бывает, что клиент обращается за продуктом или услугой, которой нет в стандартном списке наших услуг на сайте или в презентации. Но опыт позволяет быстро разобраться и  решить задачу, в то время как другие агентства вообще не берутся, не знают «с какой стороны подойти».

Впрочем,  можно отметить, что, в целом, более востребованными являются комплексные PR-проекты и пиар программы длительностью 2-6 месяцев, digital PR, связи со СМИ  и различного рода консалтинг.

Какие новые направления Вы планируете освоить в 2014 году?  Какие новые услуги предлагаете клиентам?

Мы продолжаем работать в направлении интеграции офф-лайн и онлайн – здесь еще  много надо сделать и большое поле для экспериментов. Стремимся, чтобы любое мероприятие, новость или событие в жизни компании-клиента находило свое отражение в Сети. При этом, все,  о чем вы пишете в социальных медиа и в других источниках – должно иметь реальную основу в деятельности компании.

В остальном - не могу сказать,  что на рынке PR предлагается  что-то абсолютно новое, но вместе с тем, методы постоянно совершенствуются. Это очень кропотливая работа, которую можно делать только на практике, а не в теории.

Например,  конкурсы  в соцсетях – все время предлагаем новые, более эффективные механики и новые привлекательные идеи для таких активностей. Наработано уже много полезного в части правильного позиционирования площадок, генерации контента, привлечения аудитории фанов и удержания их внимания.

Или, например, поддержка связей со СМИ: сегодня это, пожалуй, самое сложное направление, с учетом ситуации в медиа и в стране в целом. Эта работа стала более точечной, в ней есть место и новым технологиям, и креативу, и личному общению.

По-прежнему важны качественные тексты релизов и статей – к сожалению, очень мало специалистов на рынке могут их предоставить, а у нас в этом смысле есть свой «золотой фонд». Нужны хорошие сценарии мероприятий, проекты в сфре КСО и конечно же аудит и консалтинг топ-менеджмента – последнее вообще эксклюзивно, поскольку опытных консультантов –единицы.

Из самых последних разработок агентства могу назвать 2 продукта: «Ударная PR-пятерка» и «Быстрое-репозиционирование». Первый включает 5 самых эффективных пиар-инструментов в рамках краткосрочных и среднесрочных проектов, второй – позволяет компаниям в сжатые сроки откорректировать свое позиционирование и стать более привлекательным с точки зрения внешних ЦА.

А глобально – Publicity Creating все время работает над тем, чтобы PR помогал компаниям и организациям усиливать свои позиции на рынке, быть более конкурентоспособными.

Как Вы считаете, подорожают ли PR услуги в обозримом будущем, или, наоборот, подешевеют?

Смотря какие услуги и от кого. В целом, цены на PR-услуги начали снижаться еще в конце  2008 года,  и с тех пор, в целом,  так и не вышли на докризисный уровень. Таковы реалии.  Наше агентство, например, постоянно ищет способы обеспечить лояльную стоимость услуг для клиентов. С другой стороны, агентство – такое же коммерческое предприятие, как и все остальные, оно должно зарабатывать, и за бесценок работать не может, да и не будет. Поэтому ценообразование – это поиск компромиссного решения.

Сегодня, пожалуй, нет каких-то «правильных» или «неправильных» цен. Все зависит от уровня агентства и объема работ  с одной стороны, сложности задач и имеющегося бюджета у клиента, с другой. Если клиент готов платить определенные деньги за необходимый ему результат,  а агентство готово этот результат предоставить плюс его устраивают финансовые условия – то это и есть в данный момент самая «хорошая цена».

Практикуете ли Вы индивидуальный подход к клиенту и в чем его преимущества?

16 лет своей деятельности только такой подход и практикуем. Потому что нет одинаковых клиентов и одинаковых задач, а значит,  не может быть одинаковых программ продвижения.  Publicity Creating всегда внедряет программу под конкретного клиента, с учетом специфики клиента, его продукта и рынка, а также учитывая ситуацию в медиа, предыдущий опыт и инновации рынка.  Преимущества очевидны – более продуманная и подходящая именно для Вас программа, отсутствие «лишних» направлений и инструментов, экономия средств, повышение эффективности. В конечном итоге – возможность быть ни на кого не похожим, найти свое «пиар-лицо» и свой неповторимый путь на рынке. Конечно, есть определенная унификация, проверенные методы и стандарты, но в целом – программа продвижения индивидуальна для каждого клиента.

Что более выгодно – отдать весь комплекс продвижения в руки одного агентства или распределить разные направления коммуникаций между узкоспециализированными структурами?

На первый взгляд – второе. Но тогда человек, который координирует работу на стороне клиента, должен быть отличным менеджером, четко следовать стратегии и при этом обеспечить, чтобы разрозненные направления стали «единым целым», гармонично соединялись, и не противоречили друг другу.  Непростая задачка, не правда ли?

Я лично, считаю, что гораздо удобнее для клиента, если продвижение поручено одному партнеру, а он уже  распределяет работы между разными подрядчиками и субподрядчиками. Тогда и ответственность более четкая, и целостность кампании сохраняется, и коммуникация упрощена. Если же речь идет о решении серьезной пиар-задачи, то таким «генподрядчиком» лучше всего сделать именно PR-агентство, которое сможет обеспечить целенаправленное движение и понимание сути пиар-активностей на всех уровнях и во всех направлениях. Если  же  это будет РА, то, поверьте, бюджет в итоге пойдет в прямую рекламу, которая «подменит» собой настоящие пиар-инструменты, а в случае с ивент-агентством – в красочные, но зачастую абсолютно бесполезные с информационной и репутационной точки зрения, мероприятия.

Какие требования выдвигает Ваше агентство к сотрудникам? Что изменилось в кадровой политике?

В работе с персоналом я многие годы придерживалась мнения, что есть только 2 пути: или «вырастить» профессионалов внутри компании, или пригласить «готовых» со стороны. В последние годы стало понятно, что оба они не являются абсолютно правильными. Потому что далеко  не каждый, даже хороший, сотрудник, может стать настоящим профессионалом. А когда сотрудник подумает, что уже многого достиг (не важно, что это ему только кажется), то он спешит покинуть родное агентство, ради собственных амбиций. Также нельзя «лепить» профессионала из ничего – это неблагодарная и очень затратная затея для любого руководителя. Не понаслышке знаю, что 80% из так называемых «профессионалов»   ничего из себя не представляют,  как специалисты. Мы сейчас говорим, конечно же,  о реальных знаниях и навыках, а не о записях в трудовой или брендах в резюме.  Впечатление такое, что все профессионалы уже давно открыли свои агентства, остальные – ученики и ремесленники (кстати, ничего зазорного в этом нет). Не вдаваясь в подробности, скажу, что требования в нашем агентстве очень простые и понятные: у нас работают порядочные, надежные и исполнительные люди, которым интересен PR и которые лояльны к работодателю. Все остальное – образование, предыдущий опыт, возраст, место проживания  и т.д. – вторично, потому что они никогда не смогут компенсировать отсутствие трудолюбия, честности и самомотивации.

Поменялась ли схема работы с клиентами?

Да, последние полгода внесли свои коррективы. Например, мы ушли от схемы жесткого закрепления конкретного менеджера за конкретным клиентом – поскольку ситуация динамично изменяется, стало больше краткосрочных проектов (в том числе, дополнительных проектов, внутри долгосрочных), то гораздо эффективнее подключать к проекту разных специалистов на разных этапах. Также мы расширили бэк-офис, сотрудники которого работают на проектной основе. Во фронт-офисе оставили только самый необходимый персонал. У нас появились менеджеры-универсалы (раньше было разделение на «клиент-сервис» и «PR», сейчас большинство функций и продуктов из сферы «PR» (включая digital и копирайт)  переведены в бэк офис. Все это позволило быстро адаптироваться к новой ситуации и наладить работу более эффективно, при снижении общей себестоимости работ для клиентов.

С чем связана смена Вашей должности (с Управляющего партнера на Account Director)?

Сегодня многие владельцы и соучредители вернулись к операционной деятельности, потому что только они могут взять на себя в полной мере ответственность  и за качество обслуживания клиентов, и за бизнес в целом.

Надо сказать, я и раньше была в курсе всех значимых проектов, контактировала в директорами компаний-клиентов, постоянно выезжала на консультационные  встречи. Без этого невозможно оперативно реагировать на изменяющиеся запросы, также в процессе такой живой работы появляются новые идеи и способы продвижения. Надо признать, что задачи, которые мы решаем, зачастую очень сложные, поэтому рядовой сотрудник просто не может их осилить. Были случаи, когда складывалась анекдотичная ситуация – вопрос от клиента поступал к менеджеру, он переадресовывал его мне, я расписывала как его решить, а менеджер делал копипаст и просто отправлял письмо клиенту. Вот чтобы не было лишних звеньев и тем более -  «испорченного телефона», мы с соучредителями решили, что надо официально занять должность Account Director. Теперь основная коммуникация клиентов проходит через меня, а работы в рамках проектов  поручаю сотрудникам фронт-офиса и бэк офиса (в зависимости от сложности, общей загрузки и т.д).  Результат налицо – четкость работы и оперативность реагирования повысились, доходы агентства постепенно растут. И главное – клиенты четко понимают, что общаются с первым лицом агентства, и получают лучшие решения. При этом, я очень ценю работу наших сотрудников, среди них есть отличные помощники,  которые ежедневно вносят свой вклад в достижение хороших результатов для наших клиентов.

Ваш прогноз дальнейшей ситуации на рынке PR?

Ситуация в бизнесе будет зависеть от ситуации в стране. Думаю,  в скором времени все изменится к лучшему, а профессиональные PR-услуги станут еще более востребованы, чем раньше.  Будем надеяться, что последние 6 месяцев мы наблюдали нетипичную драму, у которой будет хороший конец, и, несмотря на все трагедии и предательства, мы выйдем из нее лучше и сильнее.  

Обсудить с другими читателями:
Погода