Впервые о тенденциях “умирания” ТВ можно было услышать еще 10 лет назад от экспертов диджитал и других медиаканалов.
Но правда ли то, что ТВ устарело и действительно стало малоинтересным для рекламодателей и украинской аудитории?
Стоит отметить, что происходящее с ТВ-рынком никак нельзя назвать упадком, деградацией или угасанием. Напротив, это без чего невозможно дальнейшее развитие – трансформация.
Единственным фактором, указывающим на снижение интереса к ТВ, является снижение времени ТВ просмотра. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, с каждым годом время потраченное на просмотр ТВ снижается на 3-7%.
Сколько же времени сегодня аудитория проводит перед экраном ТВ в абсолютных значениях?
За 1-ое полугодие 2019 г среднее время просмотра в день украинским зрителем составляет 3 часа и 54 минуты (аудитория все 4+). Если выделить более молодую аудиторию – скажем, в возрасте 16-30, то показатель среднедневного просмотра будет ниже – 2 ч 24 мин. В то же время аудитория 45+ потребляет более 5 часов ТВ в день.
Это вполне закономерно и подтверждает, что ТВ, как медиа канал, трансформируется. Интернет постепенно перетягивает часть молодой ЦА, однако, сегодня люди до 30 все еще смотрят ТВ в среднем 2,5 часа в день!!!
Отдадим должное телевизионным каналам. Путем выдерживания идеального баланса с точки зрения типологии программного наполнения (развлекательный контент, информационный, новостной и т.д.) и его разнообразию, они удерживают зрителей разного пола, возраста, дохода возле экранов.
Несмотря на ежегодный отток телезрителей, согласно данным TNS – именно ТВ может похвастаться самым высоким уровнем доверия потребителей среди всех каналов коммуникации. Это существенный плюс в копилку ТВ, который перекрывает тренд снижающегося телесмотрения.
Аргументы, которые свидетельствуют о «работоспособности» и популярности ТВ рекламы куда шире, чем список слабых сторон телевидения.
1. Солд аут - прямое доказательство еще “живого” ТВ.
Уже который год подряд распроданность рекламного времени находится на граничном уровне. Если, как правило, в начале года солд аут еще не максимальный (70-85%), так как многие рекламодатели «раскачиваются» и планируют свою активность, то уже с лета образовывается целая очередь желающих попасть в рекламный блок.
Соответственно, для достижения поставленных целей по недельному давлению, доле голоса и эффективному уровню охвата рекламодатели нередко прибегают к увеличению доли более гарантированных и дорогих классов размещения.
2. Вторым фактором, который не требует дополнительных комментариев, является ежегодный рост ТВ инвестиций на 25-30%. Ни один медиа эксперт не скажет, что эта динамика является индикатором угасания ТВ, как медиаплатформы.
3. Лояльные условия запуска новых торговых марок на ТВ, выраженные в дополнительных 20-30% скидках от селлеров, мотивируют рекламодателей активно лончевать бренды.
Список и количество новых игроков, которые заявляют о себе в формате ТВ рекламы, динамично растет:
Вот почему ряд диджитальных брендов – Rozetka, Prom, Пари-Матч, OLX и многие другие – так активно используют ТВ для рекламы своих продуктов и услуг.
ТВ по-прежнему является одним из самых эффективных и востребованных среди рекламодателей медиаканалов. Но поведение потребителя меняется, благодаря динамичному развитию, которое демонстрируют цифровые медиа.
Говоря о будущем телевизионного рынка, то какого-то грандиозного прорыва ожидать не стоит. Но, проанализировав путь развития стран, рекламные рынки которых опережают наш, можно предположить, что ТВ в Украине в ближайшие несколько лет займет свою нишу с долей инвестиций 30-40% и будет уверенно ее удерживать.
Павел Кожемяка - TV Buying Director в UM Ukraine.
