Секс, наука и диджитал

Все, что вы хотели знать о роли сериальности в современной культуре и маркетинге, ртутных брендах будущего и революциях, которые мы пропустили

Комментарии 1382

Об этом в рамках четвертого эфира CELEBRITY MARKETING live Анна Мищенко поговорила с креативным директором и партнером рекламного агентства TABASCO – Александром Смирновым. Вместе с командой, он борется со стереотипами и задает новые тренды в мире маркетинга, запускает Vodafone в Украине с ONUKA, делает постеры для Красного Креста Украины, создает брендинг для Kyiv Food Market и Україна без сміття.

По ссылке доступен эфир целиком, а ниже мы публикуем основные тезисы бизнес-тока.

Технологии и их влияние

Человек в течении дня получает порядка 10 тысяч рекламных сообщений. Вокруг нас огромное количество смыслов. Если раньше мы видели их только в окружающей среде и, может быть, в телевизоре, то сейчас у каждого из нас есть смартфон. Мы очень часто, даже в разговоре с друзьями, отвлекаются на обновление ленты.

В детстве мы вынуждены были целую неделю ждать мультика. У обеспеченных детей еще была опция записать его на видеомагнитофон. Классный контент требовал ожидания, поэтому можно было концентрироваться на неважных вещах, типа – школы, родителей и друзей. Сейчас, когда информация находится на расстоянии одного клика, всегда можно найти что-то гораздо более интересное, чем «здесь и сейчас».

80% людей, даже заходя в оффлайн магазин, смотрят, проверяют и изучают избранную вещь с онлайне. Им уже недостаточно увидеть ее воочию.

Квинтэссенция клипового мышления, бомбёжка классными картинками привели к тому, что сегодня необходимо просто перекричать оппонента, громче и ярче о себе заявить. Мы создали клиповый мир.

Социальные сети способствуют распространению информации, но не дают возможности фиксировать внимание на чем-то одном. В Instagram мы можем скролить ленту, в Tik-Tok – смотреть видео, длинною в 15-40 секунд.   

За три года Tik-Tok получил половину аудитории Instagram, которую тот, в свою очередь, собирал 8 лет. Стремительный рост и великолепная бизнес-идея, между прочим, не новая, но доработанная. А ведь изначально – это был видео-редактор. По сути, от продукта основатели перешли к социальной сети. Ничто не может остановить идею, время который пришло.

Сериалы

Мы настолько устаем  от классного креативного продукта, что нам необходимо почерпнуть систему ценностей там, где можно находиться в целостный картине достаточно долго. Для современного человека миром понятных образов стали сериалы.

Раньше, посмотрев Унесенные ветром, можно было найти модель поведения, перенять стиль речи любимого героя. А сегодня человеку нужно просто выдохнуть и остановиться. Сериалы дают человеку возможность лечь на диван и следить за коллизиями персонажей продолжительное время, параллельно находя приемлемую и комфортную для адаптации модель поведения.

Я думаю, сериалы по уровню драматизма и глубины сейчас перешагнули уровень кино. Более того, по последним данным именно сериалы являются  самым востребованным контентом.

Сериальная культура дает ориентиры.

Бренды

Бренды сегодня – та же фабрика контента. Если раньше идеология сводилась к задаче – быть ярким, красивым и интересным, то сейчас, благодаря открытости технологий, сумасшедшему проникновению Интернета, возможностям художественных форм, каждый бренд интересен. Конкуренция выходит на новый уровень.

В 10-е годы библией брендов было построения love marks, то есть – длительных отношений с потребителем. В 20-х эта модель потерпела крах, потому что людям теперь мало мира бренда. Мы хотим видеть лицо, знать историю человека, который создает бренд.

Сегодня выстреливают бренды, построенные по принципу персонификации. Tesla – это история не машины, но Илона Маска. Сложно представить, что 15 лет тому назад люди обсуждали бы, как главный акционер Nestle назвал своего ребенка. Кому это могло быть интересно?

Кроме того, потребителю важна социальная ответственность. Люди хотят знать, какую роль бренд занимает в мире. Тут мы говорим о принципах и убеждениях.

В 2019 впервые за 25 лет отменили шоу Victoria's Secret. Причиной тому стала позиция креативного директора, который отказался  следовать современным тенденциям. Он посчитал, что только девушки с идеальными телами могут быть ангелами Victoria's Secret. Как итог – негатив со стороны общества, резкое падение рейтингов, наконец, продажа самой компании.

Сейчас люди сидят на PornHub, который развивает совершенно другую эстетику тела и культуры. Как люди будут развиваться в будущем? С отвращением!

Брендовое общество налагает свои требования на, казалось бы, уже сложившийся канон: культ упругого тела, мужское главенство, сексизм и объективация.

Мы изменились. Рядом с быком, символом экономической мощи Уолл-стрит, несколько лет назад появилась храбрая девочка, как символ гендерного равенства и протеста.

Селебрити

Раньше у селебрити был четкий инструментарий: создание образа, репертуара, понятные каналы связи. Но тут появился Интернет. И оказалось, что девочка, которая делает распаковку, может быть интереснее самой именитой звезды.

У селебрити была монополия – тоталитарная вертикальная модель. Три канала, где получив свою долю медиа, артист получал все лавры. Теперь система стала горизонтальной. Потребитель смотрит тот канал, который ему интересен. И все это при жесткой конкуренции и огромном выборе. В этом честность Интернета.

Заключая рекламный контракт с артистами, важно понять, соответствует ли он / она тем жизненным установками, которые вы пропагандируете. Селебрити – этот тот же бренд, с социальной ответственностью, границами, принципами, эмоциональной близостью. Сегодня на мир влияет не селебрити, а айтишники, математики и креативщики.

Можно разделить всех инфлюенсеров на несколько категорий. Микро, нано, суперинфлюенсеры, каким в Украине является Гордон. У него большая и качественная аудитория. Он есть практически во всех исследованиях, благодаря огромным медиаканалам и количеству запросов в Google. Он сам по себе – канал. Например, неизвестный кандидат в президенты Украины Смешко получил на выборах огромное количество голосов, имея поддержку одного только Гордона.

Диджитал

Мы находимся на сломе абсолютно всего. Есть исследования, сколько времени люди разного возраста проводят в течении дня за обучением. Так вот на самообразование сегодня 60-летний человек тратит порядка 30% своего времени ежедневно. И эта цифра будет только расти. Для сравнения, в 1900 году 60-летнему человеку новые знания были просто не нужны. Объем информации, которая жизненно необходима человеку – фитнес-браслеты, новые правила движения для летающих машин, пользование искусственным интеллектом и чертова Siri, которая по команде готова вызвать такси  – растет с каждым днем. По сути, для того, чтобы не выпасть из обоймы, основной человеческой деятельностью станет самообразование.

Люди со стремительностью скоростью осваивают технологии. Дискомфорт, который человек переживает овладевая ими, несопоставим с преимуществами. Это все микро-революции, которые мы не замечаем.

Классические системы образования и семейные ценности рушатся на наших глазах. Google умнее, доступнее и быстрее всех – учителя, папы и мамы. Опыт сам по себе больше не ценен, ведь он абсолютно унифицирован и аккумулирован в бездушной Интернет-среде.

Сэр Тимоти Джон Бернерс-Ли, который придумал Интернет в 85 году, как символ свободного доступа, равных возможностей для получения информации, сегодня разочарован. Всемирная паутина превратился в корпоративный сегмент, где правят компании Google и Facebook. Недавно он пытался издать петицию с призывом очистить Интернет и прекратить монополизацию на рекламу, на информационные поисковые системы, которые оптимизируют выдачу под пользователей. Первыми документ подписали Facebook, Microsoft и Google. Тим Бернерс-Ли говорит о том, что люди перестали делать свой выбор и разучились общаться на разных уровнях.

Google имеет свои алгоритмы, которые не являются истинной, иначе мы бы не имели дело с информационным шумом, fake-news. По сути, в задумке Google должен был стать последней инстанцией, а на практике – это мощнейший инструмент дезинформации. Это все последствия диджитализации.

Мы должны были получить правду, а получили постправду.

В будущем человечество будет быстрее овладевать навыками и полезными скиллами. Виртуальная реальность позволяет не просто получить знание, а сразу же пережить опыт.

Технологии, которые будут определять наше будущее – Big Data, искусственный интеллект  и дополнительная реальность.

Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода