Сергей Венгер: «Новый состав жюри на КМФР – это возможность получить награду и нового клиента одновременно»

Впервые за 17 лет проведения КМФР конкурсные работы будет оценивать отдельный Индустриальный состав, который сформирован из рекламодателей. Клиентский состав возглавил Сергей Венгер, директор по маркетингу «Мироновского хлебопродукта». Накануне финального дедлайна оргкомитет КМФР поговорил с Сергеем о фестивале, о том, как клиентский состав будет оценивать конкурсные работы, о фестивальных амбициях и наградах агентств, об украинских реалиях и украинских клиентах, их конкретных и приземленных задачах, и о многом другом.

Вы были в жюри КМФР в 2010 году как представитель рекламного бизнеса. В этом году Вы участвуете как представитель компании-рекламодателя. Как поменялся КМФР за эти годы? Как поменялся рекламно-коммуникационный рынок Украины?

Сергей Венгер:

О том, как поменялся КМФР, я поделюсь впечатлениями по итогам фестиваля после 27 мая. А вот ситуация на рекламно-коммуникационном рынке пока меня не радует. За несколько лет, которые я отсутствовал в стране, я не увидел серьезных прорывов. Есть отдельные очень хорошие проекты, но их не так много, как хотелось бы видеть.

Наверняка этому есть много объяснений. Происходящее в стране сильно влияет на весь бизнес, а на рекламный рынок особенно. Рекламно-коммуникационная отрасль всегда была самой чувствительной даже к кризисной симптоматике. А тут такие глобальные потрясения, что уж и говорить.

Но это все «экскьюзы», которые многие легко приняли как новые правила и стали по ним жить. Многие так и не «переобулись» до сих пор. Продают то же и так же, как пять лет назад. А сегодня как никогда нужны новые сервисы, новые продукты, новые инструменты и новые подходы.  Да, это путь, который клиенты должны проходить вместе с агентствами. Но для этого нужно, как минимум начать двигаться.

"Очень не хватает партнерской позиции, когда приходит агентство-партнер и думает про твой бизнес, а не спрашивает у тебя новый бриф"

Я очень часто слышу на индустриальных топ-токах от агентств – «мы хотим быть партнерами», «агентство-партнер». Для того, чтобы быть партнером недостаточно просто сказать «мы – партнер», для этого необходимо делать какие-то усилия. Это определенные инвестиции в клиента, которые агентства не делают, потому что они не имеют финансовой возможности, им не хватает ресурсов или, возможно, они не хотят. А нам, клиентам, действительно не хватает агентств с проактивной партнерской позицией. Не хватает агентств-партнеров, которые живут бизнесом клиента, постоянно думают о его бизнесе, делают тебе новые интересные предложения для его развития, а не становятся в пассивную позицию в ожидании нового брифа.

А теперь давайте поговорим о КМФР :).

Какими критериями Вы и другие члены клиентского состава будете руководствоваться при оценивании конкурсных работ? На чем члены жюри будут делать акценты при выставлении балов и выборе победителей?

С.В.: Даже при оценивании креатива клиентам важен результат, который он принес. И для нас результат не выражается в том, какую награду и на каких фестивалях получила та или иная реклама, а каким оказался бизнес-результат. Клиенты всегда нацелены на него.

"Клиентское жюри больше всего внимание будет уделять самой идее – насколько она нова и свежа, насколько она инновационная, креативным приемам и экзекьюшну"

Но на КМФР мы должны оценивать рекламное мастерство, а не эффективность коммуникации. Хотя мы понимаем, что оно напрямую влияет на результат. По крайней мере, я буду настраивать коллег, чтобы клиентское жюри больше всего внимание уделяло самой идее: насколько она нова и свежа, насколько инновационная (хватит уже тиражировать кальки из существующих зарубежных и украинских проектов), мы будем оценивать креативные приемы, которые использовались в коммуникации. Мы также будем смотреть на экзекьюшн – как проработаны детали, уровень арт-дирекшна, режиссур и т.д. 

Мы в бизнесе хорошо понимаем, как качество креатива и профессиональный экзекьюшн влияют на результаты кампании. Два ролика с разным уровнем креатива при одинаковых медиа весах и инструментарии имеют абсолютно разный эффект.

При выставлении баллов за работу всеми членами жюри будет использоваться шкала от 1 до 100 и по итогам голосования абсолютно каждая работа получит свой балл. Что Вы скажете про бальную систему оценивания? В чем выгода для участников при получении результата каждой поданной работы?

С.В.: Любая система с обратной связью – очень эффективна.

Раньше на КМФР (и как сейчас на многих креативных фестивалях) оглашали только победителей и шорт-листы. По итогам участия ты попадал в шорт-лист или не попадал, и ты получил награду или нет. Тебе было абсолютно непонятно, как твою идею/проект оценили. И после оглашения победителей ломай голову. Ты инвестировал, но у тебя не было возможности услышать обратную связь. Новая бальная система на КМФР и WOW DONE AWARDS  позволяет получить математический эквивалент обратной связи,  выраженный в виде конкретных баллов.

Было бы еще лучше, если бы обсуждения работ в жюри шли в прямой онлайн трансляции, тогда не было бы сомнений относительно прозрачности оценки, и агентства могли бы сразу получать обратную связь относительно своих работ.  

Участие агентства в фестивалях – важно ли это? Какая роль КМФР для развития рекламно-коммуникационного рынка Украины?

С.В.: Это возможность увидеть общий уровень работ, понять, что происходит на рынке креатива – особенно клиентам. Агентства активно следят за тем, кто что публикует и кто что делает. А маркетинг-менеджеры в ежедневной работе не имеют возможности постоянно  смотреть работы своих коллег. КМФР и другие фестивали позволяют понять не только «среднюю температуру по больнице», но и увидеть новых звезд. Это, наверное, еще из агентского опыта, но я смотрю не только какое агентство что сделало, а кто там креативный директор, копирайтер, арт-директор и т.д. Например, часто бывает классная идея, но арт-дирекшн «не докачали». Или наоборот, когда идея так себе, а арт-дирекшн «зашибезный». И дальше думаешь, если я буду себе что-то снимать, то я хочу эту команду или отдельного специалиста.  

Как-то один из членов жюри креативного фестиваля сказал, что «иногда на создание презентации или видео-кейса мы должны потратить столько же времени, сколько мы потратили на создание и реализацию идеи». Насколько важно правильно оформить кейс для подачи на фестиваль?

С.В.: Оформление конкурсной работы – это тоже мастерство. Мы же знаем по Эффи, участвовали и видели. Иногда выигрывают не кейсы по крутизне результатов, а кейсы – по крутизне подачи. Есть мастера, которые делают это великолепно. Иногда смотришь – кейс себе и кейс, но как продали! Ну, это тоже мастерство и это очень важно.

"Оформление конкурсной работы – это мастерство"

С другой стороны, мне опыт позволяет нивелировать мастерство подачи и оценивать проект по существу. «В конце дня» есть продукт и есть проект, он – либо крутой, либо нет. Хотя сама подача может иметь большое влияние на неискушенного члена жюри.

Что Вы посоветуете или пожелаете участникам конкурсной программы 17-го КМФР?

С.В.: Во-первых, не пропустите финальный дедлайн – 29 апреля:).

А во-вторых, я бы пожелал участникам – какие бы классные проекты они не принесли на КМФР в этом году, в следующем году сделать новые проекты на порядок круче. Очень хотелось бы в следующем году попасть в жюри и сильно удивиться разнице между тем, что  я увижу в этом, и тем, что я увижу в будущем.

А сейчас хочу пожелать – не бойтесь отдать проекты на оценку Индустриальному жюри. Именно клиенты формируют этот рынок, поэтому обратная связь от них может очень положительно повлиять на ваш бизнес.

Как Вы видите креатив будущего? И какие основные изменения нас ждут в креативе в ближайшее время?

 

С.В.: Ну это несложно: посмотрите на заокеанский рынок, даст Бог, доживем! :)

А если серьезно: я думаю, в креативе появится такое понятие как креативные инженеры, которые будут создавать креативные технологические решения. Креатив будет не только на уровне коммуникационных, но и на уровне технологических решений. И там уже будет борьба за креатив технологий. 

"Перестаньте добавлять меня на Фейсбуке в друзья, чтобы попасть в пул партнеров, лучше подайте заявку на КМФР в Индустриальное жюри"

Хочу закончить интервью такими словами. Я и, уверен, другие члены жюри клиентского состава ждут работы и хотят увидеть будущих партнеров. Это очень хорошая возможность для агентств не только показать свои работы клиентам,  но и  продать себя, ведь в жюри будут представители известных больших компаний. Ты, как член жюри, все равно запоминаешь, что ты оценивал и сразу себе на ус наматываешь: «О, прикольные ребята, нужно с ними поработать».  

Поэтому перестаньте добавлять меня на фейсбуке в друзья, чтобы попасть в пул партнеров, лучше подайте заявку на КМФР в Индустриальное жюри :)!

sostav.ua