Що буде з ринком реклами у 2023 році: прогноз SIGMA

У 2022 році на ринку реклами очікувалося зростання ринку реклами на на 18,2%, оскільки тенденції 2021 року були однозначно позитивними: досягнув обсягу 31 мільярдів гривень у порівнянні з 24,5 мільярдами гривень у 2020 році.

Коментарі 1660

Відповідні дані наводила Всеукраїнська рекламна коаліція у звіті за 2 грудня 2021 року.

Після початку повномасштабної війни майже вся рекламна індустрія в Україні зупинилася на місяць-три. Бренди скоротили комунікацію з аудиторією як у діджиталі, так і на телебаченні, радіо, зовнішніх носіях. Подекуди залишилася тільки поодинока активність у соцмережах.

Зокрема SIGMA зупинила всі рекламні кампанії 24 лютого і з 25 лютого до квітня була на паузі. Навесні почалися перші перемовини про повернення до співпраці. Нижче наведу кілька прикладів, що саме ми змінили в підходах до роботи всередині компанії і з клієнтами.

Зниження костів.  Витрати на рекламу навесні 2022 року помітно знизилися у всіх. Про рекламу з метою збільшення продажів і отримання прибутків навесні не йшлося взагалі. Нашим клієнтам треба було заохотити та підтримати аудиторію, а також звітувати про власну соціальну діяльність.

Першими повернулися до реклами наш клієнт зі сфери фарми, і хоча його рекламний бюджет також зазнав оптимізації, це усе одно стало поштовхом як для всієї фарм категорії, так і для медійного ринку в цілому.

Загалом у сервісів, що зазвичай складали близько 80% від загального рекламного бюджету, на той момент взагалі зупинилися рекламні кампанії і у діджиталі, і на телебаченні.

Підвищення цінності працівників з досвідом роботи. У березні-листопаді 2022 року ми зрозуміли, що не можемо покладатися на професійні маркетингові софти для дослідження аудиторії. Після вторгнення все перевернулося: інструменти, що давали точний результат, тепер давали нерелевантну аналітику, бо спочатку користувачі змінили свої звички через переїзди та обстріли, а потім почалися блекаути. 

Як робити дослідження аудиторії за таких умов? Переважна більшість компаній, що проводять дослідження для нашої індустрії, використовують для цього традиційні підходи, письмові опитувальники та «холодні дзвінки». Наразі їх майже неможливо реалізувати, адже в умовах воєнного часу респонденти постійно переміщуються, а виклики їхнього життя швидко змінюються.

Існують і більш сучасні та просунуті формати досліджень.Міжнародні компанії, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях, пропонують онлайн-інструменти для вимірювання споживчих звичок людей на цифрових платформах. Але, на жаль, такі рішення ще не достатньо розповсюджені на українському ринку.

Кількість компаній, що використовують дослідження в нових умовах воєнного стану впала вдвічі — про це свідчать результати опитування «Тенденції 2022 в управлінні маркетинговими комунікаціями» від ВРК.

Тому зараз, за відсутності даних, ми мусимо покладатися на багаторічний досвід та ті дані, що нам доступні. Але звичайно, ми всі чекаємо на відновлення якісних вимірювань та доступу до звичних софтів.

Ми розуміємо, що аудиторія змінилася. Щоб зрозуміти зміни, що відбулися на ринку та у житті споживача, ми звертаємося у дослідницьку компанію.

“Щодо споживчих настроїв українців – то, звісно, через відсутність роботи (37% українців у віці 18-60 років, міста 50К+), відсутність доходу (19%) та зі зниження доходу (78%) змінюються і покупки.

Проте, слід зазначити, що не в усіх категоріях щоденного попиту відбувається однаковий перехід на споживання дешевших аналогів чи взагалі відмови від категорій. Є категорії, я яких попит менш еластичний – і навіть за збільшення вартості товару, менше людей змінює бренд – це на сам перед такі сенситивні категорії як дитячі товари, pet food.

Є категорії, які традиційно ростуть у кризи: гаджети, техніка, ювелірка – українці вважають це «інвестиціями», таким чином зберігаючи гроші від інфляції.

Ну, і зростає споживання алкоголю – це сприймається частиною споживачів як заспокійливий засіб.

Зараз для вивчення змін і прийняття зважених бізнес-рішень без збору інсайтів точно не обійтися через зміну і бренд ландшафту, і доступу до рітейлу і через тотальну зміну самого споживача і появу нових споживчих патернів”, — такі дані на початок грудня 2022 року наводить Анна Ільєнко, Sales & Development Director в Gradus Research.

Зміни в стилістиці і меседжах. Про перехід з російської на українську мову і говорити не треба. Зупинимося на меседжах.

40% маркетологів, опитаних у процесі дослідження Webpromo, зауважують, що найвідчутніші зміни у комунікації торкнулися саме tone of voice та меседжу до аудиторії.

Дослідження Google і Kantar у серпні 2022 року показало, для 55% українців важливо, що бренд перераховує кошти на ЗСУ, а 28% цікавить залученість працівників компанії у волонтерську діяльність.

У другій половині 2022 року кожен меседж мав доносити ідею, що бізнес продовжує працювати. У цьому, власне, і виявився патріотизм компаній та їхніх власників.

Відтоді у кожному меседжі, що комунікують наші клієнти, ми також транслюємо три базові цінності: свідома соціальна позиція, підтримка аудиторії діями, відповідальність перед економікою України.

Наприклад, для одного з наших клієнтів, українського виробника Snack Production, ми разом з колегами з Brand Booster запустили кампанію на телебаченні про безперервну роботу виробництва попри обстріли, проблеми з логістикою, відключення світла. У такий спосіб покупці дізналися, що компанія працює, проводить активну волонтерську роботу, забезпечує робочими місцями тисячі працівників, допомагає ЗСУ та сплачує податки.

“Це була інформаційна кампанія, спрямована на цільову аудиторію нашого бренду назовні, бо всередині команди всі й так бачили й розуміли, чим ми були корисними суспільству після вторгнення. Ми нагадали й нашим споживачам і тим, хто ними ще не був тоді, і партнерам, що Snack Production — це український бізнес. Народжений в Україні, переживає ці тяжкі воєнні часи разом з Україною, допомагає іншим українцям, бореться пліч о пліч зі складнощами воєнного часу. Наші бренди зроблені в Україні, і ми з гордістю про це говоримо” — каже наш клієнт, маркетинг-директор, Snack Production Євген Разуваєв.

Євген відмічає, що рекламна кампанія, реалізована разом з SIGMA та колегами з Brand Bооster допомогла продемонструвати відповідальність перед усіма цільовими аудиторіями бренду одночасно. Також, говорить про важливі зміни.

“Нам складно вести суто рекламну комунікацію, бо тональність брендів Flint, Chipster`s, Big Bob, Сан Санич — гумористична, про легкі побутові історії. На початку війни у споживача, як ви розумієте, не було запиту на подібні гумористичні скетчі, до яких ми звикли. Тому на початку березня ми зосередилися на соціальній відповідальності брендів. Гумор знову став основним інструментом нашої комунікації, проте тематика і формат змінилися. Ми шуткували, розігрували смачні подарунки, разом з нашими споживачами писали добрі слова та переписували від руки на листівках, передавали їх разом з теплом і нашими смаколиками захисникам України на передову. Закликати читати, слухати та дивитися українське та українською, підтримувати український бізнес, усе, що так само як і в нас, “зроблено в Україні”, — додає Євген.

Отже, з початком повномасштабної війни всім компаніям довелося переглянути бізнес-плани. Маркетингові — першою чергою. Одні підприємства суттєво знизили бюджети, інші — перерозподілили їх, спрямовуючи, наприклад, на волонтерську та благодійну діяльність та збереження персоналу тощо.

За пів року після повномасштабного вторгнення увесь бізнес в Україні, що хотів залишатися конкурентоспроможним і достукатися до власної аудиторії крізь тисячі інформаційних повідомлень так чи інакше були вимушений повернутися до реклами як основного інструмента просування.

“Упевнений, що після завершення війни, після того, як спаде ця темрява зла, всі ми будемо згадувати як підтримували один одного. І знову будемо шуткувати, радіти життю, ділитися українськими продуктами один з одним та просувати не тільки наші продукти в Україні, але і разом з нашими продуктами будемо просувати Україну по всьому світу”, — підбадьорює Євген.

У 2023 році, допоки активність рекламного ринку все ще не повернулася до долютневих показників 2022 року, у всіх брендів без виключення є високі шанси стати більш помітними для споживачів. Брендам досі можливо стати єдиними, хто почав комунікувати на телебаченні у своїй ніші. Тому, навіть якщо бюджет на просування скоротився на 70%, варто зважати на обставини та обачно розпорядитись залишком коштів, щоб розказати аудиторії про себе.

Авторка: Юлія Соколова, СЕО агенції SIGMA.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода