Зараз, в епоху підприємництва, поняття брендинг та маркетинг використовуються дуже часто. Інколи люди підміняють ці поняття, не розуміючи чітких відмінностей. Саме ці відмінності дають зрозуміти куди і як рухатися маркетологам, брендологам, дизайнерам, щоб бути ефективнішими.
Спеціалістам з брендингу, власнику продукту не варто покладатися на власні уподобання. Оскільки те, що подобається нам – не завжди подобається нашому сусідові. Брендологам важливо розуміти, яким чином влаштована система і яким чином можна взаємодіяти з нею. В споживачів є базові та духовні потреби. Базові такі як: їсти, пити, одягатися, розважатися тощо. Робить це кожна людина по-різному.
Різне виховання, місце проживання, коло спілкування. Взаємодіють та навчалися по-різному. Дизайнерам, брендологам, маркетологам важливо знати принципи та правила, як різні люди взаємодіють із зовнішнім середовищем.
Найперше що важливо в брендингу – навчитися дистанціюватися, очищатись від власного самку. Простіше за все думати через призму своїх емоцій, але в такому випадку зростає ризик забути про тих, для кого створюється бренд.
В даній статті розбираються базові поняття про брендинг та маркетинг.
І з чого ми почнемо? Будь-яку взаємодію можна подати у вигляді схеми. Схема дасть зрозуміти: що таке маркетинг, і що таке брендинг. Відкрита вона була двома вченими, Шенноном та Вінером. Вони родоначальники кібернетики.
Будь-яка комунікація передбачає, що є комунікатор і реципієнт, тобто той, хто відправляє, і той хто сприймає інформацію. Є передавач і приймач.
Під час брендингу, спеціалісти програмують комунікацію, сигнал і транслюємо її кудись. Цей сигнал йде трьома каналами: візуальним, аудіальним та кінестетичним (тобто на дотик, відчуття).
Це просто інформація, там немає енергії. Образ, який має інформативний характер. І вже за цим образом, за цією інформацією стоїть конкретний продукт чи послуга.
Основне завдання спеціалістів по створенню та розвитку брендів, передати комунікаційне повідомлення приймачеві. Щоб приймач його сприйняв, інтерпретував і зрозумів, що від нього хотіли і як він повинен буде діяти далі. Брендологи очікують від нього конкретних дій. Їм потрібно, щоб споживач сприйняв чистий сигнал, зробив правильні висновки. Сигнал повинен правильно розпаковуватися.
При натисканні на кнопку пульта ворота відкриваються.
Не пульт сам по собі відкриває ворота, відкриває мотор який підключений до електрики, а пульт просто дає інформацію, щоб мотор почав відкривати. Дає сигнал, імпульс. Пульт повинен давати певний діапазон частот, який підходить саме цьому запускному механізму мотора, і саме під цю частоту він налаштований. До мотора підведена електроенергія, він починає її споживати і ворота відчиняються.
Теж саме відбувається із брендом, котрий потрапив під потрібну частоту. Як пазл, викликавши тим самим емоцію через образ бренду. Те що споживачі почули, побачили, відчули. Далі цей образ починає впливати на них, вони починають наділяти його своєю енергією, увагою та емоціями. Пізніше весь механізм, який вже в середині споживачів, починає впливати на їхню поведінку, в них з'являється емоційне бажання здійснити покупку, вони запускають мотори і двері відчиняються.
Без емоції не буде бажання вмикати мотори, задіювати енергію та матерію. Імпульс просто пройде крізь споживача, не буде на потрібній частоті, не для цього споживача. Саме емоції нас рухають, так влаштована природа людини.
Образ, який бренд транслює, несе інформацію може осісти в споживача лише в тому випадку, якщо він схильний до нього. Образу потрібно стати рідним, своїм, близьким! Таким, якому він довіряє.
Деякі компанії, на жаль, не проводять маркетингових досліджень. Чи складеться взагалі цей пазл? Якщо провести метафору, то це теж саме, що зав'язати очі, закрити вуха, ніс, закрити все тіло. Наприклад, костюмом з латексу. Одягнути його і піднятись на 70-й поверх. Стати у відкритому місці та шукати вихід.
Коли на кону кілька мільйонів доларів, в компанії величезне виробниче підприємство, структури в яких обслуговуються десятки мільйонів клієнтів ризики надзвичайно високі. Невдалою комунікацією можна й бунт у країні підняти.
І ось уявимо що ми стоїмо на даху 70-го поверху одягнуті в латексний костюм, що покриває все тіло. І шукаємо вихід, є десь маленька драбинка, а довкола суцільне урвище. І як обійтись без методів дослідження? Гіпотетично, ми ж знаємо, куди йдемо, у нас є інтуїція і вона нам обов'язково підкаже де ця драбинка метр на метр знаходиться.
Компанії витрачають значні ресурси на комунікацію, зовнішню рекламу, ролики тощо. А на дослідження, які дають зрозуміти, а люди взагалі здатні побачити це – не завжди. Компанії не завжди досліджують чи спроможні споживачі сприйняти інформацію, хоча такі дослідження значно дешевші ніж витрати на комунікацію.
Не вірно керуватись власним смаком і вважати якщо вам подобається, то обов'язково спрацює! Тому що люди унікальні, і таких як ви 0,01 відсоток.
Бренд хоче спілкуватися з іншими людьми та спонукати їх до певних дій. Бренд виступає передавачем, і є споживачі, клієнти бренду – це приймачі. Бренду потрібно надіслати сигнал. Сигнал у вакуумі не поширюється. Для того, щоб відбулася передача сигналу, потрібне відповідне середовище між передавачем та приймачем, а також потрібен носій цього сигналу.
Візьмемо білборд він є носієм і перебуває у середовищі.
Середовище, зазвичай, не доброзичливе до сигналу. Наприклад, навіть коли я провожу лекцію мені потрібно докладати зусиль, і в міру того, як звуковий сигнал поширюється він, згасає, його потужність розсіюється. Носій теж не вічний. І сигнал розсіюється та зменшується. Бренду необхідно передати сигнал, тобто зберегти його потужність для того, щоб його сприйняли.
Потужність сигналу складається з амплітуди та часу поширення. Цей сигнал повинен бути досить хороший за амплітудою і тривалим за часом.
Поріг потенціалу дії. Нейрон до якогось моменту не діє при подразненні й коли воно досягає деякого порогового рівня або перевищує його, нейрон збуджується. Він починає генерувати електричний імпульс і передавати його далі створюючи тим самим мережу.
Сигнал має досягти певного порогу, щоб хтось його сприйняв, і відповідно потрібно зберігати сигнал.
При управлінні каналами комунікації важливо 2 моменти:
- Щоб канал був необхідний споживачеві, споживач хотів ним користуватися, інакше сигнал взагалі пройде мимо і він його не помітить.
- Щоб сигнал не розсіювався і дійшов до споживача у потрібній, для бренду, формі.
Є поняття у маркетингу "на відстані витягнутої руки".
Це означає, що поруч зі споживачем повинна бути комунікація. Тому що на відстані витягнутої руки він почує те, про що говорять і побачить те, що йому хочуть транслювати. Саме із цієї причини Digital маркетинг працює дуже добре!
На сьогодні найефективнішим каналом комунікації є цифровий маркетинг. Люди тримають смартфони та дивляться на екрани комп'ютерів на відстані витягнутої руки. Якби повністю забрати смартфони та комп'ютери то багато брендів би розчинилися. Це їхній єдиний канал комунікації.
Повернімося до нашої схеми. У цільової аудиторії, приймача, є внутрішній пристрій для прийняття інформації. В кожної людини є очі, вуха і т.д. Зовні люди в чомусь однакові, але загалом - різні. Розуміючи внутрішній пристрій певної людини, її систему світосприйняття, установок, ритуалів тощо, можна підібрати сигнал. У сигналу є кілька параметрів: амплітуда та час поширення. Ці параметри визначають потужність сигналу.
Маркетинг - займається збереженням та управлінням потужністю сигналу, забезпечення сигналу в середовищі та забезпечення його необхідної безпеки.
А брендинг – це сенси. Сенси живуть у приймачі. Усі сенси, потреби та інстинкти містяться в людях. Але ж їх можна актуалізувати, загострювати! Для цього потрібне підстроювання форми сигналу або ритму сигналу, вирішити в якій формі і як він передається.
Під час розмови людина керує формою, дає різні форми: голосні приголосні. Приголосні розділяє голосними й цим утворює форму сигналу, а не просто говорить звуки аааааааа.
В будь-якому діалозі, комунікації є 2 складові: кодер та декодер!
Якби дана стаття була мовою Хінді, ви б глянули, якщо для вас тема була важливою, можливо б скористались перекладачем, якби зрозуміли якою мовою написана стаття.
Поступово сигнал розвіявся б і вас би тут не залишилося на цій сторінці. Для того, щоб актуалізувати у читача сенс, мені необхідно знати який в нього декодер. Тобто, як читач сприймає інформацію? Як він її обробляє? Які принципи декодера його системи загалом? Це означає, що мені потрібно знати читача! Саме тому при створені брендів потрібні дослідження.
Коли ми займаємося брендингом – ми кодуємо. Єдиним, чим ми займаємося у брендингу – це кодуванням сигналу! Створенням візуальної ідентифікації, куди входить: логотип, проєктування елементів візуальної ідентичності, гайдбук – кодування сигналу.
Маркетинг – це управління механічними шумами! Механічні шуми – це перешкоди в самому каналі, пов'язані з тим, що в процесі передачі сигналу він втрачає силу, потужність і розсіюється. Якщо показати рекламу на Facebook лише один раз, люди швидко забудуть про неї. Якщо поставити лише один білборд у великому місті, то сигнал буде надто слабким. Якщо товар потрапляє на полицю тільки в одному магазині, то очікувати великих продажів не варто.
Брендинг – це управління семантичними шумами. Яким чином знаки актуалізують сенси, наскільки вони потрапляють чи не потрапляють до споживачів. Семантичний шум – це не розуміння сенсу повідомлення. Тобто, кодер відправляє сигнал, який не може бути розшифрований декодером. Він потрапляє у систему світосприйняття, установок, ритуалів споживача.
Брендинг – це управління семантикою. Маркетинг – це управління каналами комунікацій чи можна сказати дистрибуцією. Комунікація може бути товарною, коли дистрибуційна політика стає комунікаційною політикою.
Якщо піти від кібернетики, розуміємо наскільки важливими є знаки.
Якщо дизайнер неправильно підібрав знак, то як не керуй каналом, нічого не вийде. Якщо ми не знаємо мову споживача, якщо ми не знаємо принципи його сприйняття та взаємодії, мислення, ритуали, то це означає, що якби ми не керували маркетингом, у нас не вийде нічого, ніхто не купить.
Коли ми ведемо переговори, або спілкуємось з кимось, ми намагаємось створити цінність угоди. Людина хоче зрозуміти: це цінно для неї, чи не цінно? Вона витратить на це ресурси чи не витратить? Це принесе їй користь як організму? Чи користь її найближчому оточенню?
Що стосується визначення цінності, виявляється за визначенням суб'єктивної цінності людиною можуть стояти абсолютно неусвідомлювані речі.
Когнітивна ергономіка пов'язана з психічними процесами, такими як сприйняття, пам'ять, мислення та реакції руху, оскільки вони впливають на взаємодію між людиною та іншими елементами системи.
Чудові приклади, як відповідальність за вибір лежить на підсвідомій частині психіки, наведені Робертом Сапольскі, американським нейроендокринологом, професором біології, неврології та нейрохірургії у Стенфордському університеті.
Приклад 1
Дослідження про відношення мусульман до християн. Досліджувалась ворожість чи її відсутність.
Під час експерименту грала музика. Коли вмикали церковну музику, не просто класику - то люди висловлювали менш терпиме ставлення до іншої релігії. Якщо мусульманину вмикали православну музику фоном він був ворожим, а якщо Азан більш терпимим.
Приклад 2
Дослідження щодо переконань учасників. Чи забороняти аборти? Чи дозволяти одностатеві шлюби? Дослідження виявило якщо в приміщенні пахло чимось неприємним, то відповіді були більш консервативними. Толерантного ставлення поменшало.
Приклад 3
Влаштували економічну гру, де людям потрібно чимось ділитись. Якщо в приміщенні пахло щойно з духовки печивом із шоколадом…
Це у контрольованих умовах перевіряли. Є ароматизатори з ароматом шоколадного печива. І від запаху щойно спеченого печива люди стають щедрішими. І ніхто з учасників не пояснює своєї поведінки запахом.
Приклад 4
Неймовірно важливий експеримент. Взяли понад 5000 судових рішень ухвалених безпосередньо на засіданні. І дивилися від чого залежить чи відпустять ув'язненого достроково або відправлять назад до в'язниці завершувати повний термін без потурань?
І єдиний показник, який міг щось передбачити, це те скільки годин минуло відколи суддя поїв. Якщо справу розглядали одразу після обіду, шанси на амністію 60 %! Через 2 години їх залишається 0%. Результати експерименту перевіряли ще раз, різними шляхами. Майже напевно, якщо попросити суддю обґрунтувати продумане рішення, чому випустили на волю цю людину або цього відправити назад до в'язниці вам процитують філософські роботи, які читають на першому курсі юридичного факультету. Але про рівень цукру у крові ніхто не згадає!
Ми приймаємо величезну кількість рішень. Не усвідомлюючи, а що саме на нього вплинуло?
Повертаючись до кодера та декодера. Наскільки легко відбувається сприйняття, переосмислення та взаємодія з об'єктом? Сигнал крізь об’єкт проходить легко чи складно?
Якщо він проходить легко, то нервова система витрачає мінімум енергії на його обробку. Отже, цінність угоди зростає. Якщо нервова система чинить опір, то цінність угоди падає. Тобто певний коефіцієнт, наскільки легко протікає процес.
Брендологи, працюють над тим, щоб відбулося сприйняття та декодування їхнього сигналу, щоб він був правильно розпакований і привів до певної дії. Для цього важливо розуміти, як влаштований декодер, потрібно зменшувати семантичні шуми, щоб коефіцієнт прохідності був високий.
Отже, брендинг з точки зору кібернетики - це рівень символізму і кодування сигналу. Наявність відповідного сигналу, правильно підібраний до нашого декодера, до нашого клієнта не забезпечує успіху. Адже занадто слабкий, або непостійний у часі - то цільовій аудиторії просто не доходить ця інформація, цей сигнал. Амплітуда - це використання різних джерел комунікацій.
Висновки
Для покращення ситуації можна:
- Підібрати такий сигнал, таку комунікацію, яка б легко сприймалася нашим споживачем - ядром цільової аудиторії. Підходила йому та резонувала з ним.
Для цього існує етап досліджень. Аналізуючи ринок, ви зрозумієте тенденції на рівні соціуму, споживчі тренди, моделі споживання, технологічні зрушення, що впливають на ринок. Вивчаючи комунікацію успішних конкурентів, ви дізнаєтесь які семантичні поля вони активують у свідомості цільових аудиторій, що вони «кодують» у своїх сигналах (пакуванні, рекламі тощо).
Використовуючи глибинні інтерв'ю, спостереження в точках продажу, когнітивні дослідження, можна точно зрозуміти, які сенси щодо бренду та які категорії можна використовувати. Проводячи кількісні дослідження, можна перевірити гіпотези та інсайти, отримані від людей й створювати точну комунікацію.
Вивчивши цільового споживача, можна точно ідентифікувати які символи, форми, які метафори потрібно використовувати, щоб комунікація відбувалася без втрат та досягала бажаних результатів. Надзвичайно важливо розуміти психотип та архетип цільового споживача. Для кого створюється ця комунікація. Завдання для брендологів - потрапити саме до їхнього шаблону сприйняття.
Проєктуючи customer journey map (шлях споживача) точно знатимете де, як, в який момент і що бренд повинен транслювати своїм покупцям, щоб стати лідером, улюбленим брендом.
І це - брендинг.
- Налаштувати таким чином потужність сигналу, щоб він напевно досягнув цільової аудиторії та утримувався там якнайдовше! Аналізуючи постійну рекламну комунікацію McDonalds, в особливості за допомогою білбордів, однорідну рекламу UBER приходимо до висновку, що попри те, що це бренди, що вже відбулися, з величезною капіталізацією, впізнаваністю, з великою довірою вони продовжують транслювати цей сигнал та постійно нагадують про себе. Це систематична робота, планування активностей на місяці та методичне виконання цього плану.
Перерахуємо основні канали комунікацій:
Інтернет-маркетинг - весь комплекс заходів щодо просування компанії в Інтернет. Дуже важливий інструмент просування.
ATL
BTL
Відділ продажу
Event-маркетинг
Експертний маркетинг
Партнерський маркетинг
PR – активності щодо взаємодії із засобами масової інформації, інфо-партнерами та іншими представниками громадськості
Знати шлях споживача. Де він зустрічається з продуктом, як він його знаходить, у яких точках приймає рішення, як використовує продукт, що відбувається на цьому шляху. Це дасть розуміння найбільш ефективних каналів комунікацій.
До прикладу знання того, як «працює полиця», допомагає правильно побудувати систему шелфтокерів та воблерів, підібрати помітні шрифти, колір та графіку, домогтися правильного розміщення, на якій полиці краще бути представленим і яку частку на полиці забиратимете бренд і т.д. Це Мерчандайзинг.
Або розуміння того, як аудиторія використовує вебсервіс або інтернет-магазин (пристрої, час доби, типові сценарії тощо) дозволяє проєктувати UX-взаємодію, типи інтерфейсу, колір, піктограми іконки, кнопки тощо.
Знання моделей споживання допоможе побудувати ефективну стратегію email-розсилок та активацій на повторні покупки чи upsell.
Вибір каналу впливатиме на кількість та обсяг інформації. Зовнішня реклама на білбордах повинна бути зрозуміла за секунди для тих, хто проїжджає на автомобілі, її обсяг дуже обмежений. А каталог про продукцію може містити багато інформації, її можна прочитати в спокійному режимі.
Вивчаючи специфіку каналу, в якому бренд зустрічається зі споживачем, можна досягти максимуму віддачі від кожної грошової одиниці, вкладеної в нього, тобто за доставку знання про продукт до кінцевого споживача.
А це вже маркетинг.
Продукт стає брендом тільки в тому випадку якщо буде брендинг - конкретний та потрібний сигнал, й маркетинг - сталий та сильний сигнал. Ось і весь секрет.
Абсолютно точно, що ті, хто зможе це втілити, будуть мати достатній приплив клієнтів, щоб бізнес зміг розвиватися і масштабуватися. Продукт зможете підвищувати маржу, а відтак і прибуток компанії.
Приходимо до висновку що обидві складові, і брендинг і маркетинг надзвичайно важливі й працюють в тандемі підсилюючи один одного.
Матеріал підготував Dmytro Lynnyk, член Клубу ADC*UA та креативний директор Linnikov agency.
