Ще в щасливі докарантині часи, коли можна було зайти в магазин без маски і купити квиток на літак майже у будь-яку країну, можна було почути думку, що споживачі вибирають передусім по співвідношенню ціни-якості (наївні :). І якщо ви не є компанією з національними, а то й міжнародними охопленнями, варто зосередитись на торговельних та продуктових рекламних кампаніях. Були й інші – ті, хто стверджував, що сильний бренд потрібен всім. Я сам до таких належу. Адже саме завдяки йому ви стаєте помітним в очах споживачів та, головне, в мозку клієнта. Проте прибічники обох таборів визнавали: бренд-маркетинг – це гра в довгу. Тож, можливо, нова реальність змусила нас остаточно обрати раціональну стратегію та вкладати бюджети в те, що більш-менш передбачувано дасть результат у короткостроковій перспективі? Все якраз навпаки.
Рятівне коло для маркетолога
Минулого року ми опинились в ідеальному штормі, коли разом склалось стільки несприятливих факторів, що будь-який фантастичний фільм-катастрофа міг відчути себе дитячою казочкою. Випливати з нього ми будемо ще довго, і питання в тому, яке рятівне коло виберемо.
Як показує дослідження Admixer, проведене у першій половині 2020 року серед 61 компанії в Україні, Білорусі, Молдові, Казахстані та Грузії, багато хто поставив на ситуативний і performance-маркетинг. Досить логічний на перший погляд крок. Адже performance показує результат тут і зараз: дзвінки, покупки, замовлення. У своєму арсеналі він використовує всі сучасні digital-інструменти, такі як контекстна та таргетована реклама, ремаркетинг, SEO, SMM тощо. Завдяки чому дає можливість проаналізувати всі етапи воронки продажів, ретельніше прогнозувати, вимірювати ефективність кожного каналу. А головне – швидко простимулювати клієнта здійснити потрібну дію.
Швидко, але одноразово. Щоб покупець чи користувач знову звернувся до вашої компанії, вам знову буде потрібно задіювати всю рекламу, ремаркетинг, SEO, SMM… Грубо кажучи, performance дозволяє виграти битву. Проте, щоб виграти війну та виплисти з того самого шторму потрібен бренд-маркетинг, який будує фундамент відношення споживача до компанії та довіру.
Цікаво, що на відміну від Admixer, Всесвітня федерації рекламодавців (WFA) виявила інші результати. 62% учасників їхнього дослідження погодились, що для брендів вкрай важливо не «потемніти» в період пандемії. Компанії намагаються залишатися у полі зору та свідомості споживача, навіть якщо споживацькі витрати падають. А це значить, що комунікувати передусім є сенс не стільки про продукт, який клієнт, можливо, не може зараз собі дозволити. На підтвердження цього майже третина (29%) респондентів заявили, що вони вкладають більше коштів у цінності бренду. Нагадаю, що згідно Edelman Trust Barometer, в 2020 році 65% споживачів заявили, що шукають бренди, які відображають їхні цінності (класна метрика, щоб захистити маркетинговий бюджет :), а 43% змінять свою лояльність, якщо компанії не будуть дотримуватися їхніх переконань (якби ж то вибір був завжди свідомим та раціональним ;). Тобто в той момент, коли ви у комунікаціях з клієнтом переходите в абсолютно раціональну площину та розповідаєте тільки про свої продукти та сервіси, ви поступово втрачаєте шанс мати відданих клієнтів та обзаводитесь ситуативними споживачами.
Чому емоції допомагають досягати бізнес-цілей
Отже, в турбулентні часи важливо не просто нагадувати про себе клієнтам. Важливо раз за разом давати їм відповідь на питання «Хто ви?»: за характером, місією, відмінностями від конкурентів, ціннісною пропозицією, та – не менш важливо – брендом, слоганом, джинглом.
До того ж, Хайо Різенбека, старший партнер McKinsey, виділив три основні функції бренду, важливі для споживачів:
- він знижує ризики. Якщо споживач купує товар відомого бренду, то небезпека придбати щось неякісне менша;
- бренд – засіб самоідентифікації або створення свого іміджу в очах оточуючих;
- в бренді закладено інформацію для споживача. Коли ми приймаємо рішення про покупку, надійний бренд дає нам всю необхідну інформацію. Споживачу не потрібні ніякі додаткові відомості: якщо він знає бренд, то прекрасно уявляє собі рівень якості товару або послуги.
Що в підсумку? Сильний бренд дає покупцеві відчуття безпеки (а як ми розуміємо, з настанням пандемії ця потреба в рази збільшилась), розповідає про ваші цінності та показує, що вони співпадають з цінностями вашої цільової аудиторії та дозволяє знизити витрати на продуктові рекламні кампанії.
Можливо, це теорія. Але ось абсолютно реальний кейс Moneyveo: на початку карантину ми вперше за багато років зняли рекламу з телебачення. Але завдяки продуманій стратегії комунікацій бренду, компанія була готова до цієї кризи. Активне промо бренду напередодні дозволило безболісно пройти найважчі перші місяці карантину. І без телебачення стало очевидно – люди про нас добре знають і навіть частіше шукають у пошуковику “Moneyveo”, ніж фразу “онлайн-кредити”. Наш бренд популярніший за всю категорію, в якій ми працюємо. Думаю, що це красномовний доказ того, що бренд-маркетинг, як довгострокова інвестиція, окупиться і зможе вас врятувати у найбуремніші часи.
Вимірюючи почуття
Одне із звинувачень, яке закидають час від часу в сторону бренд-маркетингу, полягає в тому, що, мовляв, він не має чітких метрик для вимірювання результату. Адже як можна виміряти відчуття? Не тільки можна, але й потрібно.
В площині бренд-маркетингу ми будуємо дружні емоційні взаємовідносини (або ж наставницькі чи партнерські тощо – в залежності від вашого tone of voice) з клієнтом. Так само як в міжособистісних стосунках: ми маємо пройти через певний ціннісний фільтр та показати, що співпадаємо з нашим потенційним другом у світогляді, цінностях, спільних інтересах. Правильний бренд-маркетинг – наш мультипаспорт у цей світ емоційної близькості.
І якщо у стосунках між людьми ми вибудовуємо довірливі відносини, керуючись інтуїцією та власним сприйняттям реальності, то маркетологи дозволити собі таку розкіш не можуть. Вони як пілоти – можуть орієнтуватися на хмари й землю, а можуть орієнтуватися на техніку і прибори, які точно покажуть, як ти летиш і в якому напрямку. Я б не хотів бути пасажиром літака, який керується за відчуттями – занадто вже цей ризик необґрунтований.
Техніка і прибори маркетолога – це дослідження. В Moneyveo ми постійно проводимо, наприклад, дослідження NPS, brand awareness і brand health, аби розуміти, що насправді потрібно нашим клієнтам та чи даємо ми це їм.
Так, NPS вивчаємо за допомогою онлайн-панелі із закритими і відкритими питаннями для більш ніж 4 тисяч клієнтів. Це допомагає нам краще проаналізувати клієнтський досвід і виявити зони для покращення в сервісі або в продуктах. А за допомогою кількісного онлайн-дослідження дізнаємось рівень знання бренду, його переваги в очах клієнтів, емоційні характеристики сприйняття.
Проте важливо розуміти, що будь-які результати досліджень – часто верхівка айсберга поведінки. Щоб заглянути глибше, зрозуміти які мотиви та потреби стоять за тими чи іншими відповідями, потрібно розплутувати отриману інформацію практично у зворотному порядку. Тому маркетолог – це не тільки пілот, який йде по приборам, але й в дечому психолог, який добре знає особливості роботи мозку людини.
Звичайно, що бренд-маркетинг – це не універсальна відповідь та рішення всіх проблем. В ідеальному світі ви маєте органічно та одночасно поєднувати всі канали взаємодії з клієнтом та способи впливу на нього. Проте, незалежно від того, яку стратегію ви обираєте саме зараз, червоною лінією крізь неї має проходити не просто бажання щось продати, а намагання побудувати довірливі стосунки та розповісти про свої цінності. У турбулентні часи, можливо, ви не можете дати в повній мірі розкритись голосу вашого бренду, але ні в якому разі не дайте йому затихнути повністю.
