С какими сложностями можно столкнуться во время продвижения люкс-сегментов?
А.К.: Первая сложность в том, что аудитория люкс-брендов – маленькая, ее сложно найти и с ней важно качественно прокоммуницировать.
Мы понимаем, что на входе контактируем с небольшим количеством людей, поэтому важно, чтобы максимальный процент этих людей сконвертировался дальше в намерение купить и в покупку.
М.К.: К тому же, на самом деле, мы работаем с двумя аудиториями. С одной стороны, мы понимаем, что купить люксовый бренд может себе позволить небольшой процент украинцев. С другой – большую часть ценности люксового сегмента формирует социальная зависть и желание окружающих попробовать. Вот поэтому, несмотря на то, что потенциальный покупатель – это очень узкая группа людей, необходимо ориентироваться и на широкую публику. Формировать знание, чтобы широкая аудитория своим желанием подогревала интерес тех, кто реально может себе это позволить.
Какие каналы коммуникации используют люксовые бренды?
М.К.: Luxury-сегменту важно показать красивую картинку, максимально передать то настроение, которое связано с продуктом и брендом. Поэтому они выбирают визуально заметные, большие, красивые форматы. В категории традиционно приняты глянцевые журналы, имиджевые ТВ-ролики, нестандартные проявления в том же диджитале, привлечение звезд и опинион-лидеров.
А.К.: В этом году очень популярным каналом коммуникации именно для люксовой категории стала диджитал-наружка. Туда заходят практически все активные люксовые рекламодатели по простой причине – там очень ярко выглядит контент, хорошо выглядит конструкция (сам носитель). Для люксовых брендов очень важно окружение, им нравится находиться среди себе подобных. Поэтому сейчас это направление в большей мере популярно именно у люксового сегмента. И, безусловно, важным каналом остается пресса. Несмотря на стагнацию рынка прессы в целом, премиум-издания чувствуют себя уверенно благодаря неизменной популярности среди люксовых брендов, для которых присутствие в этих изданиях пока еще остается must have.
М.К.: Также появляются новые технические возможности в диджитале – попадать очень точечно в аудиторию по интересам и специфике поведения. Тот же Programmatic и социальные сети позволяют нам искать аудиторию не только по соцдему и контентным предпочтениям, но и по косвенным признакам определять ту аудиторию, которая потенциально может себе позволить люксовую продукцию. Например, люди, которые путешествуют за границу, часто посещают рестораны, интересуются дорогими машинами – это потенциально наша аудитория.
Что влияет на формирование медиамикса?
М.К.: Помимо стандартных KPI (охват целевой аудитории, стоимость контакта с аудиторией), в случае с люксовыми брендами мы понимаем, что тут важна не так стоимость контакта, как попадание в нашу целевую аудиторию и качество этого контакта. Так как аудитория узкая, нужно начинать с ней работать заранее и вести на протяжении всего customer life period, чтобы максимально монетизировать тот потенциал, который может давать каждый человек.
Есть ли локальная специфика? Чем украинцы отличаются от европейских покупателей?
М.К.: Eсли у европейцев есть линейная связь между тем, сколько человек зарабатывает и сколько он тратит (мы понимаем, что люксовые бренды предпочитают люди с высоким доходом), то в Украине этой прямой зависимости нет. Студент может копить год или взять кредит, чтобы купить себе iPhone. При этом человек, зарабатывающий достаточно много, может эти деньги накапливать, экономя на всем. У нас покупка luxury-брендов часто продиктована social show off. Мы в Facebook – это улучшенная версия нас, мы там хвастаемся.
А.К.: Social show off – это глобальное понятие, но в Украине оно более ярко выражено. Возможно, потому что цена вопроса для Украины сейчас намного выше: 100 евро после кризиса здесь и 100 евро в любой другой европейской стране – это совершенно разные деньги. А luxury-сегмент все же зачастую имеет привязку к валютной составляющей. Исторически сложилось так, что в Украине и других странах Советского Союза не было возможности ни одеться прилично, ни накраситься хорошо, ни купить понравившуюся качественную технику. Просто потому, что в свободном доступе этих товаров и услуг не было. Сейчас они появились и если, например, европейские страны, Америка уже этим перенасытились и, как говорит Мила, нет прямой зависимости между тем, во что человек одет, и его достатком. У нас тот, кто хорошо зарабатывает, попытается это выразить и в своем внешнем виде. Но это, действительно, особенность поколений, которую они перерастут через какое-то время. Наверное, наше поколение уже меньше ценит этот show off, а наши дети будут ценить еще меньше.
М.К.: Eсть еще одна локальная особенность. Если в Европе мы видим, что это возрастные целевые сегменты, то в Украине – более молодые люди, которые легче пережили финансовый кризис 2014 года, легче адаптировались под новые реалии, нашли новые возможности зарабатывать деньги и, соответственно, легче их тратят.
Какая роль контента в отображении статуса потребителя?
М.К.: Очень большая. На самом деле, мы много говорим о show off, о «как меня воспринимают окружающие» и «лучшая версия себя в Facebook». Это как раз об этом. Очень часто, помимо несомненного качества люксовых продуктов, бренд покупается эмоционально. Чтобы похвастаться, чтобы показать свое положение. Соответственно, его монетизация идет через социальные сети, через интернет и тот контент, который аудитория ожидает сейчас увидеть от бренда – он должен быть об этом же, он должен быть об эксклюзивности, он должен быть уникальным, он должен быть несущим информацию о закрытой касте, которую дает бренд.
А.К.: Сеть Havas проводит исследования «meaningful brands» согласно которым, чем младше поколение, тем большую важность для них имеет наполнение, о чем этот контент, насколько он полезен и релевантен именно им. Поэтому здесь включается уже и правильный таргетинг и само содержание этого контента: насколько оно соответствует продукту и его ценностям, насколько экзекьюшн этого сообщения сделан в соответствии со стилем продукта и как человек воспримет продукт, прочтя этот контент. Если все это сходится в единую красивую картину, тогда контент действительно будет востребован. Чем младше поколение, тем больше оно зациклено на том, чтобы контент был применим к ним лично и ценен именно для них. А значит, если мы говорим, что в Украине люксовые бренды легче покупает более молодое поколение, нужно учитывать, что это же поколение более требовательно относится к контенту.
Подходят ли социальные сети в качестве канала коммуникации для люкс-сегмента?
А.К.: Однозначно подходят. Ведь это один из инструментов, который позволяет сделать наиболее качественный таргетинг.
М.К.: Да, но важно помнить, что социальные сети – это в основном мобильное потребление, это очень личное пространство для пользователей. Соответственно, здесь они плохо реагируют на прямую рекламу и прямое навязывание продукта. Контент должен быть релевантен, он должен быть о том, что интересно аудитории в нужное время и в нужном месте.
Нужны ли сайты для люксовых брендов или все покупки проходят офлайн?
А.К.: Сайты нужны, потому что перед серьезной, дорогой покупкой (например, машина), потребитель, вероятнее всего, захочет изучить всю информацию детально, а за информацией любого рода люди давно привыкли обращаться в интернет. Притом исследования показывают, что доверие к информации, полученной с официального сайта, выше.
М.К.: Сайт – это онлайн-представительство бренда. Это как наличие физического магазина: нужно или нет? Конечно, нужно. Вопрос в том, какую функцию он выполняет. Он должен быть красивым, в стилистике бренда, информативным, интуитивно понятным. Это часть того уникального пользовательского опыта, за который люди готовы платить большие деньги.
А.К.: И еще момент: не в каждом городе есть качественный офлайн-магазин, но при этом в каждом селе есть председатель председатель сельсовета, у которого есть жена, образно. Это означает, что покупательская способность очень часто сосредоточена в тех местах, в которых мы не ожидаем и, возможно, офлайн там не предусмотрен. Но онлайн можно успешно решить определенные требзадачи.
Как офлайн- и онлайн-магазины могут дополнять друг друга в продажах предметов роскоши?
М.К.: Мы можем контактировать с аудиторией на разных этапах пути потребителя. Для кого-то это просто источник информации, кто-то примет решение на сайте, кто-то там купит. Неважно, в какой момент человек зайдет на сайт, мы в любом случае должны быть для него понятными и актуальными.
А.К.: Был хороший старый кейс «Macy’s». Когда появилось таргетирование Google и стало возможным покрывать людей в определенном диапазоне, «Macy’s» первыми сделали такое упражнение: у них есть онлайн- и офлайн-магазины и, когда в онлайн-магазине люди искали покупки, но не было нужного размера или цвета, то, если человек шел в ближайший офлайн-магазин, ему приходила информация, что через квартал в «Macy’s» уже имеется та вещь в желаемом цвете и с перламутровыми пуговицами :) Это хорошо перекликается с luxury-направлением, когда мы говорим об уважении и сверхвнимании, которого требуют к себе искушенные потребители.
Постоянного поиска новых и уникальных решений в коммуникации с аудиторией Luxury-сегмента не избежать. Для рекламного агентства это прежде всего означает осознанное планирование 10-15% бюджета бренда на тестирование новых каналов, инструментов, контента и таргетингов.
