Сила нас. Пиарщики и вовлечение сотрудников

Спор о том, как лучше вовлекать сотрудников, стоит начать с вопроса «А зачем?», считает Ольга Ваганова, организатор PR батлов.

Комментарии 3293

«The Power of Us» — так называется книга психологов Jay Van Bave и Dominic Packer. Она рассказывает о том, что человек — групповой вид. Нас мотивирует принадлежность к группе людей, принятие, связь с другими. Это даже не просто желание, а самая настоящая потребность. Когда-то человек просто не мог выжить один, и отголосок этого в том, что одинокие люди больше болеют. Есть знаменитый афоризм социолога Роберт Патнэм: по влиянию на здоровье одиночество можно приравнять к выкуриванию пачки в день. Авторы «Силы нас» изучали ментальное здоровье людей во время пандемии 2020 и ожидаемо выявили, что чувствующие принадлежность прошли ее лучше. Мы все хотим быть частью группы, которую считаем крутой, что бы это ни значило. 

Корпоративные выгоды

Мы проводим на работе треть жизни. Конечно, рабочее окружение — важная для нас группа принадлежности! Особенно сейчас, когда ситуация «я там только зарабатываю» уходит в прошлое. 

Управленцы знают — если человеку нравится его место работы, он лучше работает за меньшую зарплату. Gallup в мета-анализе (так называют исследование других исследований) 2020 года, охватывающее 96 стран, 276 компаний и 2,7 миллиона сотрудников, говорят о повышении производительности/продаж на 18% и снижении брака на 41% в вовлеченных компаниях.

В случае кризисов вовлеченные сотрудники становятся на сторону компании. 

В мирные времена они дают так называемое громкоговорение (megaphoning) — проактивно и позитивно рассказывают о компании в своем кругу.

И, наконец, привлекают на вакансии компании своих знакомых.

«Вовлеченность и удовлетворенность — это не одно и тоже. Довольный сотрудник удовлетворен своим положением, но не лоялен компании, а вовлеченный сотрудник ищет возможности для развития и совершенствования как себя, так и компании», — Татьяна Шматуха, СЕО HR агентства «Гармония бизнес развития».

Сотрудникам вовлеченность тоже выгодна — с ней они просто больше довольны своей жизнью. «Говоря о вовлеченности сотрудников, нужно учесть, что каждому из них на рабочем месте помимо материальной потребности необходимо закрыть главную потребность — развитие. Работодателю стоит создать такую атмосферу, в которой человек будет осознавать: все, что он ни делает — делает для себя», — Елена Гончарова, основатель агентства PR коммуникаций SmartStep

А что это?

Определений вовлечения сотрудников много, возьмем самое классическое, которое William Kahn дал в работе Psychological Conditions of Personal Engagement and Disengagement at Work (1990), и именно на него сейчас многие ссылаются. Оно звучит так. Вовлечение сотрудников — психологическое состояние, в котором «я» сотрудников проявляется физической отдаче работе,  когнитивной сосредоточенности во время выполнения рабочих задач и эмоциональной связи людей с компанией. 

PwC, CECP и Imperative в работе «Making work more meaningful: Building a fulfilling employee experience» 2018 говорят, что человечество вышло из информационного века и зашло в век целей и называют новым стандартом вовлеченности сотрудников самореализацию (fulfillment) — чувство, которое люди испытывают, когда их работа и их жизненная мотивация совпадают, и в результате они обретают смысл и цель. 

«Влияние социальных сетей, агрессивного маркетинга, клипового восприятия мира на людей таково, что даже меланхолик и флегматик желают признания и позитивной оценки своего труда. В эпоху цифрового информационного потока это возможно даже без больших бюджетов и временного/человеческого ресурса. Над каждым проектом работала команда людей — их всегда нужно называть вслух. Ведь не зря нейро-исследования утверждают, что самый приятный для человека звук на земле — это его собственное имя», — Елена Сныткова, независимая эксперт по коммуникациям. 

Если говорить об измерении вовлеченности, то путем голосования спикеров PR батла «Вовлечение сотрудников. Через развитие? Развлечения? Или оставьте сотрудников в покое?» был составлен такой рейтинг методов, от лучшего до самого непоказательного

  • Вовлечённые действия (участие в проектах компании)

  • Амбассадорство в интересах компании: количество позитивных упоминаний компании в соцмедиа и в реале, рекомендации знакомым, NPS

  • Показатели продуктивности

  • Опросы/интервью

  • Показатели отсутствия на работе и увольнений

  • Количественно-качественное описание через наблюдение

  • Количество времени, проверенное с коллегами в нерабочее время , как по рабочим так и по внерабочим причинам (например, по вечерам и в выходные)

  • Взаимодействие с корпоративной рассылкой (открытие писем, ответы, заполнение регистрационных форм итп).

Как вовлечь?

Hongmei Shen, профессор School of Journalism & Media Studies at San Diego State University в работе Organization-employee relationship maintenance strategies: A new measuring instrument (журнал Journalism and Mass Communication Quarterly, №88, 2011) утверждает, что вовлечь можно через три вещи:

  • открытость — насколько компания раскрывает сотрудникам информацию о себе, своих результатах, планах, насколько привлекает к управленческим решениям;

  • признание значимости — насколько компания серьезно относится к сотрудникам, прислушиваясь к их запросам;

  • связи — общение, совместные действия, программы признания.

Последнее — самое распространенное, но и самое неоднозначное. «Говоря о вовлечении в понимании обычного сотрудника, нужно помнить, что у них/нас ощущение, что вовлечение — это насилие, “причинение добра”. Тебя принуждают в чем-то участвовать», — Наталия Кулаковская, директор по маркетингу KMZ Industries.

При чем тут пиарщики?

В работе 2011 года Мэри Уэлч немного развила классическое определение вовлеченности. Она добавила в него “динамику”, назвав вовлечением меняющееся психологическое состояние, которое связывает сотрудников с их компаниями. И подчеркнула, что на вовлеченность влияет коммуникация, организованная компанией. 

Через коммуникацию идет идентификация людей по линии «я такой же, как ты» со своими коллегами (Cheney, G., The rhetoric of identification and the study of organizational communication. Quarterly Journal of Speech, 1983).

А кто лучший, чем пиарщик, коммуникатор? Кто лучше создает и транслирует смыслы? 

Во всем мире менеджеров по связям с общественностью привлекают к созданию вовлечения сотрудников. 

И вас тоже привлекут. «Это важнее, чем кажется на первый взгляд. И не с точки зрения формального подхода, а исходя из реальной практики», — Катерина Надточий, директорка по управлению репутацией StarLightMedia. 

Обсудить с другими читателями:
Погода