Сильна, спроможна та незалежна країна з крутим бізнесом та креативом: про українців на ADCE Awards 2022

Юлія Колесник, незалежний консультант, член Клубу арт-директорів України ADC*UA, в цьому році була суддею на європейському конкурсі ADCE Awards 2022 та розповіла про те, як все відбувалось та на що українцям треба звертати увагу на конкурсах.

Коментарі 1688

Які ваші враження від цьогорічного конкурсу?

Конкурс був цікавий тим, що не було відчуття гомогенності, типовості робіт, як це часто буває. Не було відповідності одному якомусь погляду на те, яким має бути креативний продукт. Роботи, представлені на конкурсі, були об‘єктивно дуже різні, адже їх обирали локальні клуби, і тому кожна з них, свого роду, представляла локальне бачення з різних куточків Європи. Це, щоправда, додавало і складності у суддівстві — щось було одразу дуже близьким та зрозумілим, а для чогось ще доводилось гуглити та наздоганяти контекст.

Одним із приємних вражень була підтримка, яку клуб та члени клубу виражали Україні, навіть у кулуарному кофе-брейковому спілкуванні. Також, роботи із росії цього року не були допущені до конкурсу, а судді з цієї країни — не були запрошені. Дрібничка, а приємно.

Як проходило суддівство? Яку категорію ви судили?

Я була в журі категорії Integrated & Innovations — в ній оцінювалися роботи саме з точки зору побудови кампанії, яка задіює багато каналів та інструментів, радше ніж з точки зору окремого інструменту в кампанії, як то ролик, активація чи аппка. Це досить складна категорія, але для мене особисто і найцікавіша. В категорію входять такі субкатегорії як інтегровані компанії для комерційного та некомерційного сектору, використання технологій, кращий брендований контент і т.д.

Сам процес суддівства складався з чотирьох етапів. На першому нас зібрали у зумі та забрифували щодо критеріїв, якими ми маємо керуватися. На другому ми віддивлялися всі роботи у категорії у вільному режимі в онлайн та голосували, чи даємо ми роботі шорт-лист чи ні. На третьому етапі ми зустрілися у Дизайн Хаб Барселона, де знаходиться офіс ADC*Europe. Там ми розійшлися по командам журі, віддивлялися роботи, які отримали більше 50% голосів на попередньому етапі, та обговорювали, які саме роботи отримають бронзу, срібло та золото. Останнім етапом була номінація робіт із нашої категорії на Гран-прі та спеціальні нагороди цьогорічного фестивалю, присвячені екології, рівності та європейським цінностям. Третій та четвертий етап зайняв приблизно 10 годин досить бурхливих обговорень, спорів та пошуку спільного знаменника. 

На які критерії ви орієнтувались під час оцінювання робіт? На що звертали увагу європейські колеги, що були в журі?

Не буду про всі, але двома з них вважаю потрібним поділитися. Тому що на них звертали увагу буквально всі члени журі. Тобто це, як кажуть, база.

Перш за все, банально та технічно, але відповідність категорії. Іноді було враження, що деякі роботи «запихувались» у будь-яку категорію, яка хоч трохи дотична до того, що було у кейсі. З агентського минулого я добре пам‘ятаю, що те, в які категорії подавати роботу, завжди трохи туманне питання. Але не релевантність дуже-дуже добре видно з позиції журі, коли передивляєшся сотню робіт. Наприклад, коли бачиш кейс, який побудований навколо бренд айдентики, ти розумієш, що мабуть там і була якась інтегрована складова, але її не видно у кейсі, який ти бачиш — адже фокус інший. Такі кейси відсівалися першими.

Другим критерієм, звичайно була свіжість креативного рішення. І тут свіжість — це не тільки сама ідея в сенсі що саме було зроблено, а також контекст, у якому та у відповідь на яку проблему це було зроблено. Коли це все збирається докупи, то резонує. Були роботи, які запалювали з 10-ої секунди. Щось клікає, історія, що показана у кейсі працює. Те, що відбувається далі, насправді — раціоналізація того, чому саме ця робота проходить вперед. Бачила це і в своїй реакції, і в реакції решти членів журі. До речі, окремо проговорю вторинні ідеї, майже один в один такі самі, а іноді навіть від тих самих клієнтів, просто із різних країн та реалізовані в різні роки. Це іноді проходить, але дуже, дуже рідко. Люди у журі мають досить серйозну надивленність, і ця вторинність спливає. Хтось згадує, що таке колись було. Хтось згадує, на якому ринку. Хтось гуглить, і — все, робота випадає з усіх табличок, шортів та номінацій, попри те, що сподобалась членам журі. Адже жоден конкурс не хоче псувати свою репутацію тим, що дав нагороду вторинній роботі або плагіату.

Чи були у вас в команді українські роботи? Чи вирізнялись вони в порівнянні з іншими європейськими роботами? Чи можуть вони конкурувати з іншими європейськими кампаніями?

Так, звичайно, було досить багато українських робіт. Менше за все їх було у субкатегорії для комерційного сектору, що зрозуміло — повномасштабна війна росії проти України внесла корективи і була центральною темою більшості робіт. Не буду казати, що всі роботи були сильні та круті, ні. Деякі роботи могли сприйматися як сильні, на жаль, тільки через контекст та проблеми, про які вони створені. Та все ж більшість українських робіт були круті, серед них кілька кейсів, які мені особисто було приємно переглянути знову.

З точки зору конкуренції з європейськими кампаніями — коротка відповідь так, навіть не так, ось так — ТАК. Однак, є три відмінності, про які варто згадати.

Перше спостереження. Є одна річ, яка здається нам і допомагає, і заважає — якесь стійке вірування в те, що крутий креатив можна зробити тільки для малого бюджету, або як додаткову «cherry on top» в кампанії, а великий бюджет — це все має бути «скушно-ровно-експертно», щоб точно спрацювало і клієнт був хеппі. Допомагає тому, що ми вміємо з 0 бюджету робити із нічого щось, і щось досить потужне. Заважає тому, що коли в бюджеті нулів більше, а перед ними ще якась цифра — щось трапляється, і наче губиться розуміння як можна знайти краще застосування цьому бюджету, крім типових 360 + фестивальне щось на звичний 0 зі згоди клієнта.

Друге спостереження. Це кидання проєкту на півдорозі саме в моменті «on air» — ініціація та підігрівання дискусій, управління сплесками уваги якщо вони були, коротше, все те, що відбувається після того, як основна штука була запущена. Якщо порівнювати кейси, то там у нас часто «енергія падає». При тому, що на ринку є агентства, які роблять це круто, але це все ще не сприймається, як норма. Можливо, нестача гарного comms planning та людського контакту із клієнтом, для обробки реактивних, непередбачених та time-sensitive можливостей? Так, щоб в будь-який момент після лончу можна було подзвонити і сказати «Привіт, тут така штука несеться у відповідь на наше відео, давай таке ще зробимо, буде круто», а клієнт одразу «О, клас, погнали робити!». Коротше, щоб клієнту теж було цікаво стежити та реагувати на реакцію аудиторії, розвиваючи історію після основного запуску.

Третє спостереження. Тон кейсів, а точніше легкість. І я не кажу про кейси про війну, звичайно. Яка там легкість, її там не може бути по замовчуванню. Але врешті кейсів те, що я помітила при перегляді робіт цього року, присутні лише дві тональності — на повну дурачитись або на повну надувати щоки. І нічого між ними. Або-або. Обидва тони ОК, якщо вони доречні, але обидва вирізняються напруженістю, зусиллями. Не вистачає легкого, простого, розумного сторітелінгу у кейсі. Так, щоб тон кейсу не закривав собою крутість проєкту, яку зазвичай добре видно і без надриву в озвучці, або жарті через жарт у копі. 

Мої спостереження, звичайно, критичні, та їх цінність для мене особисто в тому, що вони про те, що можна зробити краще. Мені здається, що одна із value-level речей, за яку Україна зараз воює з агресором, це сприйняття та відношення до нас у світі як до рівного. Ми сильна, крута, спроможна та незалежна країна з крутим бізнесом та креативом. Особисто я би дуже не хотіла щоб наші роботи оцінювалися через “oh we are so sorry for you guys”, особливо нами самими. Мені здається, це неправильно. Український креатив крутий, робить купу крутих робіт — і до, і під час, і буде після війни. Це не має викликати сумнівів насамперед у нас. А коли впевнений в собі та своїх силах, то критики прагнеш, бо вона потенційно здатна принести користь.

Які поради ви можете дати своїм українським колегам по оформленню робіт?

Краще перерахую списком.

  1. Адаптуйте кейс під категорію. Інтегровані кампанії та бренд айдентика — різні акценти, різні очікування та різні люди, хто буде це віддивлятися.
  2. Будь-ласочка, дайте кейс на вичитку перед тим, як відправляти (в моїй категорії 90% журі з копірайтерським минулим, включаючи мене, тому звук ляпаса об власне обличчя лунав досить часто при перегляді).
  3. Будуйте історію, ведіть глядача історією. Без неї, особливо на фоні втоми від решти ста-двоста кейсів, часто нічого не зрозуміло.
  4. Немає правильного тону кейсу. На двадцятому кейсі з однаковою лексикою, музикою, стилем монтажу та однаково-бадьорим професійним голосом диктора складно розпізнати що і де. Виділяються кейси, де тон особливий і відповідає особливостям проєкту. Тоді все підсилює основну історію і стається магія. Але слідкуйте щоб не «пережати», особливо це стосується соціальних кампаній.
  5. «А також ми зробили ще ось це» і туди ставиться улюблений, але невтемний інструмент — це розмиває історію та вибиває. Тримайте фокус.
  6. Результати. Навіть якщо це реакція людей на вулиці або негативний резонанс у пресі, мають бути, інакше це просто не кейс.
  7. Тестуйте, чи все зрозуміло у кейсі тим людям, хто не робив проєкт. Пам‘ятайте про cognitive biases і який не корисний жарт це може зіграти з вами, коли щось стає очевидним (для вас, не для людини що дивиться про проєкт вперше чи вдруге в житті та живе в іншому контексті). 

Які тенденції в креативних комунікаціях спостерігалися на конкурсі в цьому році?

Все те ж саме, насправді. Просто зараз це перестає бути трендами, а стає нормою ринку, а значить і змінюється підхід до застосування. Звичайно, нові канали та технології, data, AI, креативне застосування цього всього з ціллю вирішити проблему, а не просто показати, що в нас це є. Звичайно, DEI та sustainability. Це перестало бути частиною CSR, internal comms, чи HR-бренду, і стає багато в чому основою, якщо не комунікації, то підходу до її створення та реалізації.

Ще одна річ, яка мене особисто потішила, це повернення довгих історій. Хоча вони насправді нікуди і не пропадали, просто відійшли на другий план у наборі улюблених форматів креативників та клієнтів. Довгі історії працюють і працюють ще й як. І це на фоні всіх розмов про attention spin та tik-tok креатив. Мені здається, запит на хороші, емоційні та добре розказані історії залишається і, мабуть, ніколи не згасне. Питання, чи можемо ми так їх розказувати, щоб нас слухали.

Також читайте розгорнутий матеріал про суддівство на ADCE Awards 2022 від членів Клубу ADC*UA на Sostav.ua, які розповіли про свої враження від суддівства, як проходило суддівство, за якими критеріями оцінювали та інше. Детально за посиланням.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода