Скільки коштує українська digital-реклама у 2022 році: інфографіка

Як змінюється вартість реклами в Україні в 2022 році

Коментарі 978
Фото: depositphotos.com
Фото: depositphotos.com

Ціна на рекламу в Україні зменшилась на 40-80% відносно минулорічних. Про це свідчить дослідження цін на рекламу від MarTech агентства newage. Автори проаналізували актуальні ціни реклами у різних форматах та порівняли їх із “нормальними” цінами 2021 року — до новорічних розпродажів та Чорної п’ятниці. Агентство поділилось інсайтами та обґрунтувало припущеня, чому ціни змінились саме так.

Досліджені інструменти та формати

Рекламне агентство запускає кампанії для великих брендів, які працюють у різноманітних форматах та нішах й з великими охопленнями — завдяки цьому у компанії агрегуються великі дані про реальні ціни на рекламу. Багато минулорічних клієнтів різною мірою відновили свої маркетингові активності, тож порівняння їх кампанії у 2021 і 2022 роках є релевантним. Для вивчення тенденцій взяли інформацію по рекламних інструментах Google: Ads та Display & Video 360, тож досліджували вартість форматів, доступних на цих платформах.

За базовий період, який позначається як “100%” взяли ціни серпня-жовтня 2021 року, до сезонного росту ціни реклами перед різдвяними святами. Відповідно, якщо на інфографіці 2022 року число менше 100 — значить, ціна знизилась.

“Відсоток зростання або падіння враховує зміну курсу гривні до долара, тож далі йдеться про «чисті» зміни на початок вересня 2022 року. І ще важливий момент щодо вартості — це витрати. Витрати пораховані середні за місяць в кожен період”, — зазначив Mediaplaner newage. Дмитро Коноваленко

Зміна CPM за рекламними форматами

Медійна реклама в Google Ads

In-stream реклама в Google Ads впала в ціні в чотири рази, відносно базового минулорічного періоду. Ціни впали як у розрізі CPV, так і у CPM. По цьому формату за формування ціни серед клієнтів newage. відповідають здебільшого e-commerce компанії, частка яких в загальних даних по формату складає 80%. В цілому, якщо взяти один і той же хронометраж одного і того ж рекламодавця на ідентичних YouTube-каналах й порівняти ціни, то також ми бачимо падіння і це співвідношення відповідає дійсності.

Банерна реклама в Google Ads подешевшала на 37% відносно спокійних часів минулого року. Агентство зазначає, що тут за травень-липень відбулась також зміна рекламодавців — ціноутворюючим став один, на якого припало 60% витрат, і по якому ціна злетіла; це могло дещо спотворити дані. За період травень-липень 2022 ціноутворюючими стали e-commerce компанії та в цілому спостерігається адекватна ціна при малій конкуренції.

Performance-реклама в Google Ads

Якщо ж говорити про пошукову рекламу, то у 2022 році спостерігаємо у своїх клієнтів мізерні, в порівнянні із довоєнним станом, об’єми по пошуку. Це лише 4% від обсягів, які були раніше. За травень-липень 2022 ціни майже не змінювались, бо були дуже малі об’єми, але по найгарячішім запитам. Значне зменшення цін в серпні можна пов’язати зі зростанням вартості та обсягам по ціноутворюючим рекламодавцям. Порівнюючи одну й ту саму кампанію в серпні 2022 та до повномасштабного наступу, ціни дуже зросли. Тому можна констатувати, що попри мізерні об’єми, ціни зросли.

На наступній ілюстрації автори зібрали дані по перфоманс-форматам. Останнім часом клієнти більше потребують такої реклами, тож у нас дані для аналізу ціни відповідної реклами.

“Цікаво тут те, що попри мізерні обсяги по пошуку, рекламодавці дуже посилювали Performance Max. В серпні 2022 витрати по всім форматам, які представлені в таблиці, окрім Performance Max вдвічі менші за бюджет, направлений на нього. Можна констатувати, що збільшується частка цієї «чорної коробочки» зі штучним інтелектом”, — кажуть в агентстві.

Медійна реклама в Display & Video 360

По DV360 все складніше. Ціна значно знизилась у порівнянні з довоєнним періодом. Падіння цін більше, ніж в Google Ads, тому його важко пояснити, але є кілька версій. Паблішери могли зменшити вхідний поріг до виходу на їх майданчики. Або дається взнаки те, що DV360 загалом змінює підходи до data-driven креативів — планується запровадження додаткової плати за їх використання. Тому, можливо, вони в перехідний період зняли націнку, яка до того була вшита. Але це лише припущення дослідників.

Як змінились ціни на рекламу у 2022 в інших країнах

Досліджуючи питання аномально низької вартості в банерці та DV, агентство припустило, що різке падіння може бути пов’язане із глобальними змінами в цих інструментів. Тому звернулись по дані до неназваних іноземних партнерів, аби порівняти історичні дані по інших країнах. Результат порівняння такий:

В деяких країнах спостерігається падіння на 40+%, але є і країни, де ціна зросла. Це спростовує гіпотеза, що спад цін в Україні пов’язаний зі світовою аномалією, оновленням або збоєм.

Чи залежить ціна на рекламу від економіки країни

newage. вирішили перевірити припущення, що вартість реклами пов’язана із рівнем економіки країни. Інтуїтивно видається логічним, що чим багатше аудиторія, тим більше рекламодавці готові платити за її увагу.

Аби перевірити це твердження, Mediaplaner newage. Дмитро Коноваленко порівняв вартість реклами із даними Світового банку про ВВП на душу населення по паритету купівельної спроможності (якщо сильно спростити — чим вищий цей показник, тим сильнішою вважається економіка). Наклавши дані на графік, можна побачити залежність: чим сильніша економіка, тим вища ціна у рекламодавців на аукціоні. 

На графіку є екстремуми — це США, Катар та Саудівська Аравія. Їх існування не спростовує гіпотезу, а лише вказує на нюанси. Отже, це розуміння може дати базове розуміння про рекламний ринок при виході на нові ринки та налаштуванні реклами в нових країнах.

Інсайти

  1. Зараз реклама в Україні значно дешевша, ніж рік тому. Якщо ви не запускали рекламу через її дороговизну, зараз слід знову перевірити ціни бажаних форматів у вашій ніші.
  2. Performance-формати здешевшали менше, ніж медійна реклама, а подекуди й виросла. Найімовірніше це пов’язано із тим, що попит на конверсійні формати дещо більший, ніж на іміджеву рекламу. З цього випливає, що зараз оптимальний час, аби розвивати бренд і набирати постійну аудиторію (слухачів, глядачів, читачів — залежить від ваших майданчиків)
  3. Агентство рекомендує розглянути банерну рекламу в DV360, як формат, який найбільше втратив у ціні, при збереженні ефективності.
  4. Дослідники перевірили й підтвердили гіпотезу, що існує кореляція між вартістю реклами та економікою країни, крім декількох винятків.
Обговорити з іншими читачами:
Погода