Агентство Burda Media Influencer розробило і втілило для Danone кампанію, спрямовану на підвищення впізнаваності нового йогурту ТМ «Растішка». Новий продукт не містить лактози та доданого цукру, його спеціально розроблено для дітей дошкільного та шкільного віку – саме вони разом зі своїми мамами взяли участь у кампанії.
Оскільки продукт – новий, ми мали на меті, щоб якомога більше представників цільової авдиторії дізналися про нього, його корисні властивості – без лактози і доданого цукру. До того ж, у наші плани входило зробити так, щоб його щиро полюбили і рекомендували іншим. По суті, спланувати і провести якісну WOM-кампанію (від англ. - word of mouth marketing) як спосіб просування продукту.
Стратегія і реалізація
Уся кампанія будувалася на генерації і просуванні контенту нано-, мікро- і макроінфлюенсерів. Саме такий мікс має високу ефективність і для побудови знання про новий продукт, і для комунікації цінностей та переваг продукту, і для залучення та формування довіри споживачів.
Першим спробувати новий йогурт і дати зворотний зв'язок ми запропонували блогерам. Мами-блогерки, в кожної з яких від 100 до 400 тис послідовників в Instagram, трансформувалися в амбасадорів бренду і закликали широку авдиторію протестувати продукт.
«Як на мене, ідеальне поєднання смачного і корисного продукту без шкоди для дитячого здоров'я, який ви, до речі, можете протестувати першими», – написала в себе в Instagram lifestyle-блогер і мама двох дітей Марія Куянцева.
Водночас на платформі Naprobu.ua стартував проект споживчого тестування. Тут із великої кількості бажаючих ми сформували фокус-групу. Її учасники знайомилися з новим продуктом і залишали свої відгуки.
Так, серед 3 700 людей, які подали заявки на участь, ми запросили 100 мам – експерток Naprobu.ua, сформували для них набори з новинками.
Візуальним символом кампанії став Dino, герой ТМ «Растішка». У нього завжди є ідеї, відео, ігри і поради, щоб допомогти дітям пізнавати щось нове, розвиватися і рости дійсно здоровими. Яке ж було здивування дітей, коли на порозі свого будинку вони бачили його власною персоною! Так-так, він особисто доставив кожному учаснику набір нових йогуртів у красивій коробці з червоним атласним бантом.
Момент доставки продукції, зустрічі фіксувався на відео, яке покладено в основу ролика за підсумками проекту. Його промотувати в соціальних медіа і агентство Burda Media Influencer, і ТМ «Растішка».
«Для нас важливо, щоб кампанія була не тільки ефективною, а й викликала позитивні, яскраві емоції це те, що запам'ятовується надовго, сприяє лояльності споживачів. Зрештою, позитивні емоції це те, що потрібно нам усім сьогодні. І дорослим, і дітям», розповідає керівниця Burda Media Influencer Анна Галайко.
Окрім того, блогери запустили вікторину серед своїх фоловерів в Instagram. Користувачам мережі було запропоновано відгадати, з якими фруктами представлена нова лінійка йогуртів ТМ «Растішка», підписатися на сторінку @rastishka.ua і зазначити в коментарях того, з яким вони хотіли б поділитися новинкою. Кожен блогер обрав по п'ять переможців, яким надіслали прес-паки c продукцією для дегустації.
У такий спосіб ми сформували хвилю відгуків і рекомендацій це було одне з наших завдань, а також залучили додаткову аудиторію для ТМ Растішка.
Результати кампанії
Загалом участь у проекті взяли 100 мам – експерток Naprobu.ua і вісім Insta-блогерок. Блогерки серед іншого робили дописи в соціальних мережах, а також готували корисний контент, статті для порталу Naprobu.ua і просували через stories Instagram. Зокрема, зачіпали такі теми, як усе встигати багатодітній мамі або як організувати здоровий перекус у дорозі.
Так, наприклад, Insta-блогерка Вікторія Ускова нагадала своїм фоловерам про те, що на батькам важливо формувати самостійність дитини на шляху її активного розвитку і завжди підтримувати це співзвучно з цінностями ТМ «Растішка». Так само, як дбати про корисне і здорове харчування – це відповідає місії Danone, міжнародної компанії-новатора з виробництва молочних продуктів харчування.
Отже, блогерка традиційно поділилася лайфкахом як легко залучити діток до приготування корисних десертів:
WOM-кампанія з блогерами і діджитал-промо для ТМ «Растішка» дозволили охопити понад 1,9 млн. унікальних користувачів. Сформовано понад 300 відгуків, дописів і публікацій про продукт на порталі Naprobu.ua, в соціальних мережах тощо.
Індекс залученості авдиторії блогерів (ERR) склав 14%, тональність відгуків експертів Naprobu.ua виключно позитивна.
Утім, ще більш значущим є той факт, що всі 100% мам-учасниць оцінили переваги йогурту. 97% довіряють якості нового продукту ТМ «Растішка» і планують купувати його й надалі.
«Найбільш впливовими користувачами мережі сьогодні є звичайні люди, які діляться своїми враженнями, думками, відгуками. Вони поширюють ту корисну інформацію, яка їм близька, і роблять це щиро. Аудиторія довіряє їм як ніколи, дійсно прислухаючись до їхніх порад», – каже Анна Галайко про ефективність роботи з нано- і мікроінфлюенсерамі.
Проект тривав з березня по травень 2021 року.
Клієнт: ТМ Растішка / Danone
Агентство: Burda Media Influencer
За матеріалами прес-релізу.
