Социальные сети как инструмент для брендов по-прежнему занимают неоднозначную позицию. Ожидания от этого канала, бюджеты и реализация часто не совпадают – об этом мы и решили поговорить с брендами.
Мы провели ряд интервью с украинскими компаниями, которые, на наш взгляд, эффективно и ярко представлены в социальных сетях. Это специалисты разного уровня: директора по маркетингу, бренд-менеджеры, диджитал-менеджеры и SMM-хэды, которые поделились опытом от лица компаний разных размеров и категорий украинского рынка.
Мы выделили 5 причин, которые стимулируют рекламодателей уделять особое внимание соцсетям, несмотря на необходимость значительных инвестиций.
№1. SMM – не самостоятельный инструмент, а часть диджитального комплекса
Все реже компании рассматривают SMM как отдельный инструмент и воспринимают его как часть комплексного медиамикса. Иными словами, без соцсетей коммуникации бренда не будут цельными. Точно так же, как и сами соцсети работают только в комплексе с другими каналами.
№2. SMM способствует непринужденному общению с ЦА
Важная цель использования социальных сетей – сократить расстояние между брендом и потребителем. Написать быстрый отзыв на странице компании намного легче для аудитории, чем обращаться через сервисные центры, горячие линии, пусть даже самые совершенные в обслуживании. Следовательно, в этом направлении SMM на ежедневной основе закрывает такие задачи, как неофициальный и более личный фидбек от клиентов, быстрое информирование и кризисная коммуникация.
Но здесь существует важная связь между теми, кто создает контент в соцсетях (SMM-менеджеры), и теми, кто общается с потребителем в этом же канале (отдел продаж). Речь о синхронизации в формате и подходе к общению бренда с ЦА по всем каналам. Большинство брендов продолжают разделять эти задачи по двум отделам, но уже чаще говорят о важности согласованности между ними.
№3. SMM стал базовой гигиеной коммуникации
Потребитель привык доверять только тем брендам, которые присутствуют в социальных сетях. Он постоянно исследует, что делает его любимый бренд в Instagram или TikTok. Но тут есть важный нюанс: присутствие бренда в соцсетях для галочки с коммуникацией, которая не несет ценности для ЦА, становится все больше дурным тоном. Это одна из причин, по которой сегодня мы видим в соцсетях много брендовых страниц с низкими показателями, очевидным отсутствием промо и какой-либо общей линии коммуникации.
Для большей части опрошенных брендов именно контентная составляющая — ключевая задача в SMM: как и что говорить на своих страницах, как доносить ценность бренда. С одной стороны, сейчас появляются соцсети, в которых можно делать недорогой контент и при этом обеспечивать высокие охваты. С другой — сложно конкурировать с лидерами и предложить что-то выдающееся.
№4. Смещение акцента на продажи
Если маленькие бренды сходу пытаются конвертировать подписчиков в деньги, большие игроки расценивали соцсети как канал для построения имиджа и роста знания о продуктах. Но с 2020 года сокращения маркетинговых расходов требовали оптимизации и поиска новых каналов сбыта. И тут соцсети оказались весьма кстати. Медиапланирование теперь все больше тяготеет к конверсионным кампаниям, а размещение у блогеров измеряется количеством использований промокода и объемами трафика на сайт.
№5. Рост аудитории соцсетей и взлет инфлюенс маркетинга
Главный хит среди соцсетей за последние годы — TikTok ворвался в медиапространство и продолжает стремительно расти. Украинская аудитория уже превысила отметку в 5 млн и бренды не остаются в стороне. Конкуренция тут ниже, чем на других площадках. При этом у соцсети минимальный порог входа — подписчики не имеют никакого значения, все решает идея и ее реализация. Хотя лидирующие позиции Facebook и Instagram пока крайне сложно пошатнуть.
Вместе с ростом аудитории соцсетей, развивается также мировой рынок инфлюенс маркетинга – за год вырос еще на несколько млрд долларов. Бренды не готовы инвестировать во все новое ради внимания: в фокусе всегда соотношение расходов на разработку и конверсии. Если у компании нет внушительных бюджетов на продакшн собственного контента, одними из самых распространенных инструментов остаются нативные интеграции в блогерский контент, маски как самый виральный способ рассказать о новом продукте, обеспечить активацию и коллаборации с компаниями из других ниш, чтобы расширить аудиторию.
Рекламодатели в первую очередь ищут в агентстве-партнере структурный и продуманный подход в договоренностях с лидерами мнений. Это касается и понимания правовой базы, и в целом организованности процесса.
ИТОГИ
Соцсети сегодня находятся где-то на стыке между «закрыть все» и «быть частью медиамикса», из-за чего желания порой расходятся с бюджетами. Тем не менее, без SMM сегодня нельзя – будь то постоянное сопровождение на год или точечные, но масштабные спецпроекты в диджитале.
Бренды все еще ищут ту самую «идеальную» стратегию для своих площадок, чтобы наконец выделиться среди бесконечного контента не только компаний, но и пользователей.
sostav.ua
