Project manager агенції комунікацій «ВАРТО» Вікторія Гаркуша розповіла, коли ЗМІ можуть стати «рятувальним кругом» для бренду та які принципи медіарілейшенз допоможуть побудувати по-справжньому добрі та професійні стосунки з журналістами.
Співпраця зі ЗМІ — musthave для будь-якого бізнесу. Адже є багато ситуацій, коли без роботи з ними ніяк не обійтися
Перше — робота зі ЗМІ потрібна, коли є глобальна новина від бренду. Наприклад, запуск нового продукту чи послуги, глобальні зміни асортименту, ребрендинг продукту, ребрендиг самого бренду, зміни технології виробництва, зміни візуального оформлення пакування чи ресурсів бренду. Фактично у цьому переліку все, що можна схарактеризувати фразою «уходить старе — приходить ось таке нове».
Про такі зміни та запуски точно треба сказати у ЗМІ. Адже якщо зараз вбити назву бренду чи продукту в пошуку Google і не отримати там посилання на зовнішні матеріали — то це викликає недовіру споживача та негативно вплине на сприйняття бренду. В першу чергу це працює для формування іміджу бренду, проте робота зі ЗМІ може також непрямо впливати на продажі. Зрештою, чим більше людей дізнаються про ваш новий продукт — тим більше потенційних клієнтів ви отримаєте.
Друге — робота зі ЗМІ потрібна, коли відбувається незапланована тиша. Якщо бренд зовсім зникає з публічного поля — не оновлює навіть соціальні мережі або розділ «Новини» на власному сайті, то саме робота зі ЗМІ допоможе відновитися, нагадати про себе, створити трохи інформаційного шуму, щоб про бренд знову почали говорити.
Це те, що наша команда побачила особливо яскраво під час війни: частина брендів зупинила свої комунікації зовсім, і це мовчання затягнулося навіть на той час, коли їхні конкуренти вже почали повернення у публічні комунікації. Якщо тримати паузу задовго, то повернутися у інформаційне поле, поле конкурентності буде досить важко і вимагатиме більших зусиль та ресурсів.
Третє — робота за ЗМІ потрібна для розв’язання антикризових ситуацій. Якщо сталася ситуація, коли вам треба швидко та ефективно відреагувати на проблему публічно, то ЗМІ — це чудова платформа для того, щоб це зробити. Значно краще самостійно розказати про конфлікт і обов’язково чітко зазначити позицію компанії щодо того, що трапилося. Таким чином ви виграєте собі час для розв’язання кризи та зміцните свої позиції.
Що ж може бути в основі первинної співпраці зі ЗМІ?
Розпочинати роботу з журналістами краще одразу з продуманої інформаційної кампанії. Підготуйте змістовну новину або реліз про ваш бренд, ваші цінності, особливості вашого продукту, послуги чи технологій — і робіть масову новинну розсилку в ЗМІ. Це стане гарним початковим фундаментом для подальшого налагодження співпраці з журналістами.
Обов’язково треба розповідати про те, що плануєте робити у найближчому майбутньому, і про те, що робите вже зараз. Наприклад, якщо у компанії є активності, спрямовані на підтримку волонтерів, ЗСУ чи ТрО — про це точно треба розповідати, адже такі новини підтримують бойовий дух суспільства.
Важливо також комунікувати від імені ключових персон компанії — готувати експертні колонки та блоги, щоб познайомити аудиторії з тим, хто стоїть за цим брендом, підтвердити фаховість та професіоналізм команди.
Якщо у бренду є можливість та ресурси — то він може вже з першої інформаційної кампанії досить широко заповнити медіапростір. Звичайно, якщо ми говоримо про іміджеві публікації, то це будуть переважно комерційні матеріали.
Безкоштовно ЗМІ готові розміщувати матеріали прикладного або пізнавального характеру — тобто новини та релізи про щось, що буде однозначно корисно всьому суспільству, матиме значний вплив.
Або ж це має бути якийсь ексклюзив, унікальний продукт, послуга, технології, інновації — щось, чого ніколи до цього не було на ринку України. Такі новини точно викликають зацікавленість у журналістів.
Для ефективної реалізації інформаційних кампаній, що включає роботу зі ЗМІ, ми зазвичай рекомендуємо бізнесу закладати від 100-150 тис. грн у бюджет на місяць. Це дозволяє реалізовувати ефективні інформаційні хвилі та рівномірно наповнювати медіаполе матеріалами про бренд.
Побудова системних та дружніх відносин з медіа — це справа, над якою доведеться покорпіти
В Україні діє понад 6 000 ЗМІ — і це не враховуючи новинні телеграм-канали та фейсбук-спільноти, які теж виконують функцію інформування населення, особливо у воєнних реаліях. Для того, щоб власними силами побудувати надійне партнерство з журналістами, бренду знадобиться багато часу та окремий спеціаліст, а може навіть не один.
Адже в основі успішних медіарілейшенз закладено куди більше, ніж просто обмін релізами через електронну пошту — це підтримка постійного контакту з журналістами, проведення пресівентів, пресконференцій, престурів виробництвами, оновлення контактної бази та відстеження кадрових змін у виданнях, моніторинг новинного простору, генерування інформаційних приводів, які можна трансформувати у журналістські запити та швидко опрацювати.
Однозначна перевага роботи з агенцією для роботи бренду зі ЗМІ полягає в тому, що у команди вже є велика, надійна база контактів журналістів, з якими підтримується постійна комунікація та теплі відносини. Крім того, межі співробітництва з медіа завжди розширюються, тому ця база постійно зростає, а чинні комунікації посилюються, стають системними. А отже процес підготовки та проведення інформаційної кампанії значно прискорюється й точно дасть ефективний результат — як мінімум виконання тих KPI, які закріплені у договорі.
