Сreative out-of-home: что полезно знать

В Украине чуть больше 1% рекламодателей инвестируют в нестандартную наружную рекламу. Преимущественно ? это крупные международные бренды и некоторые украинские производители.

Комментарии 1112

Можно выделить 4 вопроса, которые возникают при принятии решения о включении в медиасплит, как приятно называть в Master AD - “Сreative OOH“:

  1. Эффективность использования
  2. Тип конструктива
  3. Необходимое количество
  4. Стоимость производства и размещения

1.   Эффективность использования

Опыт Европы

В Чехии компанией BigBoard Praha была запущена комплексная ООН-кампания с использованием нестандартных решений. Создав несуществующую марку молока «Пингвин» с нулевым знанием у потребителя, они получили впечатляющие результаты:

  • 28% респондентов вспомнили бренд при опросе;
  • каждый пятый назвал бренд при опросе в категории молочных продуктов;
  • 75%  опрошенных назвали бренд, как специально созданный для детей. 

По словам Рихарда Фукса, директора компании BigBoard Praha, было много звонков от матерей с вопросом «Где ваш Пингвин? Дети замучили – хотят его». Несколько больших крупных производителей хотели купить у них этот бренд. 

Опыт Украины

В Украине пример эффективности ? вывод пивного бренда «Жигули». В результате размещения всего 2 билл-бордов в Киеве за первые 8 месяцев кампании:

  • рост доли марки – от 0 до 1,2%;
  • потребление с 0 до 11% и огромный WOM.

Согласно данным CCS (Consumer Connection System), 12% киевлян вспомнили нестандартную рекламу именно этого пива.

Опыт Dentsu Aegis Network Ukraine 

Использование для рекламы ТМ ВалериаНОВА 5 биллбордов  и  2D-экстендеров с контражурной подсветкой на них дало следующий отклик у потребителя: 

  1. Спонтанное знание рекламыв 7 раз выше, чем у обычного сюжета.
  2. Увеличение идентификации брендав 6 раз.
  3. Вспоминание рекламы в 5 раз больше.

Отдельно хочется отметить, что благодаря эмоциональному воздействию наружной рекламы, ее сильной стороной является построение лояльности к рекламируемому продукту у желаемой аудитории.

2. Тип конструктива

Точкой отсчета при выборе типа является понимание задачи клиента и какое преимущество продукта будет доноситься. А вариантов решения ? достаточно. Это и уже ставшие популярными световые решения: разные типы подсветки, световые панели и прочее. Форма: объемный конструктив, выход за рамки щита, интерактивные решения.

Также можно выделить еще каналы применения – классический 6х3 щит, метро, indoor. Нестандартные решения используются для донесения уникальных преимуществ продукта, но иногда получается, что креатив используется ради самого креатива.

3.   Необходимое количество

Достаточно иногда и одного носителя, если он будет первым звеном в цепочке вирусного распространения. Это основной алгоритм ООН и Digital:  наружка появляется в качестве тизера, а дальше ? продолжение в социальных сетях. Хороший пример рекламы гриль-бара в Екатеринбурге:  в течение недели на одном щите был размещен вижуал настоящего большого стейка, а затем его поджарили. Результат: более 100 упоминаний в СМИ и на протяжении недели невозможно было заказать столик. 

Если нестандартные щиты  являются частью общего сплита, то их доля может быть 10-20%. В таком случае может быть сокращен объем стандартных носителей за счет того, что яркие решения усиливают качество контакта.

Помочь достичь необходимого результата  могут вариации с длительностью экспонирования и ротации. Так, в уже упоминаемой рекламе пива «Жигули», было всего 2 биллборда с нестандартами, но за счет ротаций и очень яркого решения на протяжении 8 месяцев удалось достичь прекрасных результатов.

4.   Стоимость производства и размещения

Стоимость производстваможет быть от 2000 грн и выше в зависимости от технологии и количества изготовляемых конструкций. Так, например, при использовании 3D-формы, одна из основных статей в смете ? изготовление формы-матрицы. В этом случае каждая последующая единица будет стоить ниже. По стоимости самые доступные ? это простые 2D-решения.

С учетом последних курсовых повышений, вопрос стоимости стал еще актуальней, так как цена материалов существенно выросла, и сказать, что нестандартные решения ? это супердешево, будет неправдой. Однако  достигнутые результаты оправдывают инвестиции. И можно найти плюсы в минусах, мы становимся изобретательней в своих идеях. Ярких вам решений!

 
Марина Сойкина, директор по развитию бизнеса Master AD.
 
 


По материалам http://digest.aegismedia.com.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода