Storytelling vs. storyfeeling

Светлана Цвеленьева, креативный директор MullenLowe Adventa, рассказала о тонкостях сторителлинга

Комментарии 4290
Светлана Цвеленьева, креативный директор MullenLowe Adventa
Светлана Цвеленьева, креативный директор MullenLowe Adventa

Если бы можно было рекламные инструменты возводить в ранг святых, то сторителлинг был бы одним из самых почитаемых. В него верят, о нем просят в строках брифа, на него готовы тратить миллионные бюджеты, ему посвящают не 30, а целых 90 рекламных секунд. Почему? Ответ прост: люди любят истории. В детстве мы обожаем слушать истории, и нет более сладкого сна, чем под рассказанную мамой сказку. Вырастая, мы все так же испытываем сторителлинговую жажду, которую не способны удовлетворить даже много-сезонные истории.

И это абсолютно логично для рекламы, которая с каждым днем все больше страдает от диагноза «доктор, меня не замечают», использовать априори интересный формат. Но тут начинаются казусы: сделана прекрасная история, всем она нравятся и ее с удовольствием смотрят в рекламном блоке в тысячный раз, пересказывают и шерят, но почему-то не могут вспомнить, чья это была реклама. Это одна из классических ловушек сторителлинга. С одной стороны, ее можно объяснить тем, что история настолько хороша, что затмила собой продукт (я в эту объяснялку не верю). С другой стороны, причина банальна – не случилась роль продукта: он был в истории, но не был ее частью. Продукт никогда не забудется в истории, если без него история разваливается. Потому, проверяя свою историю, попробуйте выкинуть продукт из рассказа – если история развалилась, значит, она отличная, можно брать :)

Еще одна тема, которая волнует всех – где брать классные истории. Я бы рекомендовала две простые вещи. Вы наблюдаете истории каждый день, о них вам рассказывают друзья, вы натыкаетесь на них в интернете – истории везде. Их важно замечать и фиксировать. Просто сделайте себе notes и записывайте самые интересные истории, которые вы подсмотрели, которые случились лично с вами, о которых вам рассказали и т.д. Второй путь к классной истории – это придумать ее. Но здесь также есть свои нюансы. Попробуйте начинать свою историю словами «Что будет, если?». Поверьте, это действительно волшебные слова, в их основу лежит драма, которая и является сердцевиной истории. 

- Что будет, если маленькому мальчику подарят пианино?

 video
- Что будет, если привести замкнутого и не высовывающего нос из своего смартфона подростка на семейное Рождество?

 video

- Что будет, если дедушка и внук говорят на разных языках?

 video

Начинайте свои истории словами «Что будет, если?..» – и вы увидите, какие невероятные истории начнут у вас рождаться.

Но мне бы хотелось рассказать о другом формате – storyfeeling. Этот производный формат родился в MullenLowe Adventa в процессе работы над одним из очень непростых брифов, но об этом чуть позже.

Итак, что же такое сторифиллинг и чем он отличается от старого доброго сторителлинга? Если сторителлинг – это мастерство интересно рассказать, то сторифиллинг – это искусство заставить остро прочувствовать. Сторителлинг рассказывает о том, что было, сторифиллинг – о том, что вы чувствовали. Оба формата прекрасны, но каждый из них решает свои задачи.

Окей, это теория. Что с этим делать? Давайте попробуем придумать на один и тот же бриф две истории в двух форматах и посмотрим, чем они будут отличаться. Итак, бриф. Наш продукт – нежные и теплые кашемировые пледы бренда Х. Пледы отличного качества, из натуральных материалов, каждое прикосновение дарит нежную теплоту.

Пледовый сторителлинг мог бы выглядеть так:

Свадьба. Мы видим молодую пару, они влюблены друг в друга. Счастье светится в глазах, и даже фигурки на свадебном торте тают от умиления. Первый день счастливой семейной жизни начинается с разбора подарков, среди которых наш кашемировый плед Х. Но после свадьбы, начинается реальная жизнь вместе: сначала безобидные споры, которые перерастают в короткие перепалки, перепалки – в скандалы, и вот наступает момент, когда герои понимают, что отдельно лучше, чем вместе. Мы видим нашу героиню, которая уснула на диване в гостиной. Герой, стоящий в дверях, бросает последний взгляд на дом, из которого должен уйти, но что-то его останавливает. Он берет нежно-кашемировый плед, бережно укрывает любимую женщину, она открывает глаза – и… да! да! да! Конечно же, пэкшот :).

Пледовый сторифиллинг мог бы быть таким:

Августовский вечер. Женщина лет 65-ти сидит в кресле качалке, укрывшись пледом. Она медленно покачивается, слышно легкое поскрипывание старого кресла, рядом на шершавом деревянном полу лежит открытая книга, любознательный летний ветер шумно листает страницы. С дерева с тяжелым стуком падает в траву большое созревшее яблоко. Героиня заворачивается в плед, крупные план рук на кашемировой ткани, легкие прикосновения, ощущение, что время медленно останавливается.

Два формата, которые используют разные инструменты, базируются на разных вещах. Сторителлинг больше о событиях, действии, рассказ всегда несколько отстраненный, от третьего лица. Сторифиллинг базируется на деталях, он опирается на чувства – что вы видите, слышите, чувствуете. В сторителлинге мы подсматриваем за героями, в сторифиллинге мы проживаем события вместе с ними.

Каждый раз, когда я смотрю на Budweiser c этим псом, который кайфует от ветра, я поправляю волосы, как бы растрепавшиеся на ветру.

Разрабатывая коммуникацию для нового бренда «Варте» от «Черниговского», мы сознательно ушли от классики сторителлинга в сторифиллинг. Для каждого вкуса в линейке мы придумали свой особенный момент и разложили его на множество деталей: цвет, аромат, звук, свет, чтобы превратить зрителя из стороннего наблюдателя в того, кто проживает момент. Каждый кадр ролика словно играет на сенсорных струнах.

Мы сознательно ушли от классического музыкального звукоряда в ASMR (звуковое щекотание чувств), сделали из копи ролика словесные флешбэки и, конечно же, заморочились с цветокором. Каждый момент был исполнен в своем цветовом коде, который линковался с кодом каждого вкуса. Три момента – сапфировый, изумрудный и рубиновый: чтобы не смотреть, а смаковать каждую секунду.

 video
 video
 video
Сторителлинг – прекрасен, но хочется сказать, что не сторителлингом единым :).

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода