Стратегія vs ситуатив: чи варто змінювати підходи в буремні часи?

Другу зустріч у рамках спецпроєкту Sostav.Ua та агенції комунікацій «ВАРТО» під назвою «ВАРТО бути в тренді» ми вирішили присвятити стратегії та ситуативам у період нестабільності. СЕО агенції комунікацій «ВАРТО» Наталія Холод і директор з маркетингу «Peugeot Citroën Україна» Андрій Чабанов розповіли, як компанії сприйняли пандемію та локдаун і як усе це вплинуло на їхній бізнес.

Комментарии 3316

Андрію, на який період зазвичай розробляється стратегія просування у вашій компанії?

Андрій Чабанов (А.Ч.): Детальну стратегію, продуктовий і комунікаційний план ми складаємо на рік. А глобальна стратегія формується в хед-офісах на 20–25 років.

Як пандемія коронавіруса вплинула на вашу стратегію?

А.Ч.: За підсумками 2020 року загальна частка чотирьох наших брендів (Peugeot Citroën, Opel, DS) на ринку нових автомобілів зросла на 2%. Це значний приріст на інертному ринку, де brand awareness та імідж дуже впливають на вибір покупця. Отже, рішення, прийняті командою на початку 2020 року, були правильними.

Під час пандемії ми прискорилися у сфері діджиталізації. Щоб зробити наші послуги зручнішими, запровадили онлайн-запис на сервісних станціях. Згодом реалізували також наш давній задум — мобільний додаток My Citroën, в якому ви будь-коли та будь-де можете відстежувати актуальну інформацію про власне авто й перевіряти, скільки палива залишилося в баку і на скільки кілометрів його вистачить. В AppStore та Google Play Market у нас 10 000 завантажень і високі оцінки. Але ми розробили іміджеву кампанію, розраховану не лише на власників Citroën, а й на широку аудиторію, щоб донести, що ми — це сучасний бренд, який піклується про постсервісний досвід своїх клієнтів.

Наталія Холод (Н.Х.): Так, згідно з нашим досвідом, впровадження брендом інноваційних фішок чудово спрацьовує. Нещодавно перед розробкою комунікаційної стратегії для рітейлу ми проводили глибинне дослідження та виявили цікавий інсайт, як покупці обирають магазин і оцінюють його сучасність. Наприклад, споживачі звертають увагу на каси самообслуговування як на індикатор прогресивності та трендовості магазину, хоча самі вони можуть навіть не користуватися цими касами. Програма лояльності в смартфоні також була названа однією з ознак сучасного розвитку торговельної мережі, хоча не всі готові завантажити таку програму. Інновації мають велике значення для платоспроможної аудиторії великих та середніх міст.

Андрію, в Україні існує стереотип про те, що французькі автівки ненадійні. Як ви боретеся з таким твердженням і що закладаєте в стратегію?

А.Ч.: Цей стереотип почався в 1990-х, коли в Україну завозили іномарки з пробігом. Наприклад, німецькі автівки завжди було простіше імпортувати в Україну, зважаючи на географічну близькість країни походження порівняно з Францією. З тієї ж причини для німецьких авто був більший вибір запчастин, й вони були більш дешевими. Деталі для наших автомобілів було дістати трохи важче та й їхали вони довше. Також при виробництві автівок Peugeot і Citroën конструктори завжди використовували передові технології, які під час ремонту вимагають спеціальних інструментів. Звісно, на той час у наших механіків у гаражах не було ані знань, ані технологій для звичайного ремонту таких авто. Це й заклало фундамент стереотипу, що французькі автомобілі ненадійні та дорожчі в обслуговуванні. Але з появою в нашій країні офіційного представництва концерну «Група PSA» ситуація докорінно змінилася. Наявність власних логістичних складів із запчастинами на території України та досить розгалужена мережа сервісних станцій робить візит до них простим і доступним.

Чимало автожурналістів обирають наші автівки для особистого користування й стають амбасадорами брендів. Яскравий показник надійності — наявність наших машин у парках таксі. Коли сідаєш у наш Peugeot  або Citroën і розмовляєш з водієм, який проїхав на ньому 250 000 км протягом двох років, можна уявити себе таємним покупцем і запитати будь-що. Зазвичай таксисти дають схвальні оцінки цим авто. Ми йдемо органічним шляхом і напрацьовуємо базу клієнтів, які розповідають про свій досвід користування нашими автомобілями своїм друзям і знайомим.

Н.Х.: Ми у «ВАРТО» є прибічниками активного руйнування стереотипів. Слухаючи вас, на думку спадає подібний спецпроєкт — як з тими ж водіями таксі або журналістами-амбасадорами — долучити лідерів думок і підсилити їхній досвід у публічному просторі. Саме там — клондайк несподіваних історій і фактів. Такі публічні матеріали та цікава статистика чудово запам'ятовуються і переконують споживачів у надійності брендів.

Андрію, а що, на Вашу думку, призвело до зростання ваших брендів на ринку?

А.Ч.: Під час локдауна ми оптимізували ціноутворення, збільшили присутність і стали одними з небагатьох у своєму сегменті, хто виходив з рекламою навіть на телебаченні: у нас було три хвилі, що для авторинку вважається багато.

Чи доводилося вам відступати від прийнятої стратегії протягом 2020 року?

А.Ч.: Головні моменти, прописані у 2019 році, залишилися незмінними, ми лише змінювали тактичні кроки залежно від ситуації.

Наталіє, агенція комунікацій «ВАРТО» співпрацює з українськими та міжнародними компаніями. Як на вашу роботу вплинула криза, повязана з коронавірусом?

Н. Х.: Не секрет, що під час кризи компанії заощаджують перш за все на маркетингу, але жоден з клієнтів не зменшив свою частку в роботі з нами. Ми перерозподілили клієнтські бюджети в бік діджитал: якщо раніше співвідношення було 65 на 35 %, то під час локдауна ми збільшили його до 85 %. «ВАРТО» пережило кризи 2008 та 2014 років, і наш досвід показує: якщо в нестабільні часи бренд візьме паузу і буде «мовчати», то відновити комунікацію та довіру потім буде набагато важче й дорожче. По-перше, споживачі добре пам'ятають, хто з брендів проходив з ними нелегкий період. По-друге, абсолютно природно, що страх виключає багато компаній з комунікацій і інформаційний простір стає менш насиченим, тож брендам легше привернути увагу. Звичайно, треба ретельніше обміркувати меседжі та врахувати зміну поведінки споживачів. Ми активно комунікували з нашими клієнтами з цього приводу, пояснювали їм усе на цифрах та спирались на свій досвід. Вони прислухалися до нашої експертизи, тому ми разом переналаштували комунікаційну роботу, а не припинили її. Наш досвід абсолютно співзвучний прикладу Андрія — продумані комунікаційні й рекламні кампанії під час локдауна дали відчутний позитивний результат для бізнесу.

Чи позначилося відчуття нестабільності на ставленні ваших клієнтів до довгострокового планування?

Н.Х.: Клієнти «ВАРТО» — великі компанії, які без довгострокового планування та стратегії просто не досягли б таких результатів. Вони усвідомлюють, що планування дозволяє бути послідовними та гнучкими. Якщо стратегії немає, хаос лише посилюється. Стратегія для компаній — як дорожня карта. Погодьтесь, у чужому місті ви легко дістанетесь пункту призначення, якщо матимете із собою карту. Можна намагатися знайти щось у невідомій місцині без карти, йти навмання та щось пробувати по дорозі, але якщо у вас є конкретна ціль і обмежений час, без карти вам не обійтися. А що стосується бізнесу, «гуляння» без карти коштує дуже дорого. Тож ми продовжуємо планувати та розробляти комунікаційні стратегії для бізнесу.

Давайте поговоримо про ситуативи. Як ви апробували цей прийом у 2020 році?

А.Ч.: Під час локдауна ми були одними з тих, хто вирішив підтримати державу. Декілька тисяч карет швидкої допомоги по всій Україні — це автомобілі Citroën і Peugeot. Ми забезпечили їм безкоштовне сервісне обслуговування. У ЗМІ помітили, що деякі авторекордсмени мають пробіг 400–450 тисяч км і продовжують працювати в швидкій та рятувати життя людей. Цей кейс також підсилив наш імідж надійного бренду.

Н.Х.: Карантин став поштовхом для того, щоб наш клієнт — мережа супермаркетів — перезапустив свій інтернет-магазин. Цей проєкт був довгограючою історією, до карантину він мав невисокий пріоритет у загальній стратегії бренду. Коли стало зрозуміло, що він потрібен оперативно, ми активізувалися і за допомогою соцмереж, реклами та активності в ЗМІ швидко почали залучати покупців на сайт.

Загалом під час пандемії наші клієнти не відкидали існуючу стратегію, а лише змінювали деякі підходи та інструменти.

Є така думка, що пандемія стала часом розквіту для фармацевтичної та медичної індустрій. Але справа в тому, що вони почали процвітати сегментно. У період пандемії до нас прийшов клієнт — велика фармацевтична компанія, просування препаратів якої традиційно відбувалося через лікарів. Але прийоми хворих майже припинилися. Тоді ми розробили комплексний план багатоканальних комунікацій. Бренд уперше спробував просувати засіб проти висипань для підлітків не через лікарів, а через блогерів, соцмережі та рекламну діджітал-кампанію. І це спрацювало. Ми провели кампанію, розпочали комунікацію з пацієнтами, і продажі піднялися на 4%.

Які висновки Ви зробили у 2020 році щодо маркетингу в автомобільному сегменті?

А. Ч.: Перш за все консервативний автомобільний ринок стане більш відкритим для клієнтів. Рік тому в Україні лише декілька автомобільних брендів оприлюднювали інформацію про наявні склади авто та їхню фінальну вартість для клієнта. Коли розпочався карантин, ми вирішили усунути цю таємничість і протягом кількох тижнів викладали в онлайн розширену інформацію про доступний фізичний склад автомобілів. Зокрема, онлайн-каталог Peugeot переглянули 25 000 разів без жодного рекламного просування, і в найближчому майбутньому ми плануємо створити такі онлайн-магазини для кожного з наших брендів і стати законотворцями відкритості на ринку.

Ми ще раз переконалися, наскільки важливо комунікувати з аудиторією, тому почали приділяти більше уваги висвітленню новин. Якщо ми беремо участь в автомобільних конкурсах, то інформуємо про це наших клієнтів, просимо проголосувати за нас. І це працює. Шукаємо теми, цікаві аудиторії. Новину про те, що Citroën запустив електроавтомобіль, яким можуть керувати 14-річні, переопублікували більш ніж 100 українських видань.

Наталіє, яким для Вас був 2020 рік і який Ваш головний інсайт?

Н.Х.: По-перше, краще запустити драфт-версію проєкту і вдосконалювати її в процесі, ніж дати волю перфекціонізму й затягувати терміни. Зараз, коли все змінюється, краще запускати ідеї відразу і бачити реакцію ринку. По-друге, навіть під час паніки потрібно дотримуватися спокою та зважених кроків. По-третє, так, як раніше, вже не буде ніколи. Ваш минулий досвід не визначає успіх в майбутньому. Прийміть нову реальність, будьте відкритими та втілюйте щось нове. Але не забувайте про ефективність. Ми в агенції «ВАРТО» розподіляємо PR-інструменти таким чином: 20% на експерименти та впровадження нових інструментів і 80% — на перевірені прийоми, що гарантовано дають результат.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода