Чтобы обеспечить успешное внедрение инновационного предложения и положительный отклик на рынке, компаниям необходимы прочные маркетинговые стратегии. О том, как они создаются, рассказывает Валерия Федорчук, диджитал директор UM Ukraine.
Эта статья написана в форме чек-листа в помощь начинающим, а также опытным, но уставшим от горящих дедлайнов стратегам-маркетологам. Чек-лист определяет отправную точку в создании стратегии и поможет избежать лишней работы. Сохраните его на видном месте. Он пригодится, когда очередная гениальная идея или срочная работа накроет вас с головой.
Начнем с определения стратегии.
Стратегия – это распланированный во времени путь бренда или компании к поставленной маркетинговой, коммерческой или коммуникационной цели с учетом возможных рисков.
Базовые составляющие стратегии:
- Главная цель. Например, хочу +50 % роста продаж к концу года.
- Подцели, которые помогут достичь главной цели. Возможно, это создание продающего веб-сайта для ЦА или страницы на Facebook.
- Анализ текущего состояния бренда или компании, что отвечает на вопрос «где мы сейчас?»
- Анализ конкурентной среды - ответ на вопрос «что делает конкурент?»
- Анализ аудитории и поиск инсайтов. Например, если владелец бренда любит конный спорт, это не означает, что аудитория бренда тоже его любит. Вот такой инсайт.
- Ключевые выводы, что дает взаимодействие бизнес-среды и целевой аудитории.
- Составление пути движения потребителя (Consumer Journey).
- Распределение медиаканалов на пути движения потребителя. Иногда знания того, что днем ЦА вашего бренда сидит на работе в Facebook, а вечером смотрит «Холостяка» по ТВ имеет решающее значение.
- Оценка эффективности каждого из медиаканалов для выбранной аудитории. Если YouTube строит недорогой охват, а другие площадки проигрывают по кост-эффективности, то выбор очевиден.
- Финализируем стратегию просчетами стоимостей и прогнозными показателями по кампании.
Каждый из этих этапов может присутствовать или отсутствовать в вашем продукте. Стратегия, как конструктор: выстраиваете ее так, как пожелаете. Однако, не забудьте сверить содержание каждого из разделов с этим чек-листом.
С чего начать?
Прежде чем приступить к оформлению стратегии запросите у клиента или подрядчика полный медиабриф. Бриф поможет исполнителю за несколько часов понять бизнес заказчика, его проблемы и ключевые задачи. На основе полученной информации вы и будете формировать стратегию. Если брифа нет – задайте вопросы. Включите в список максимум того, что вам небходимо знать. Например:
- положение компании или бренда на рынке, доля, динамика продаж и сезонность.
- какая миссия, цель бренда и какую ценность он несет потребителям.
- как воспринимают бренд (знание, brand health показатели).
- портрет потребителя, кто он и какие его поведенческие особенности.
- кто является ключевым конкурентом.
- какие сроки сдачи проекта и какой предпочитаемый формат предоставления данных.
- какой бюджет проекта и что он включает.
- другие вопросы, исходя из задач.
На основе полученной информации, сформулируйте цели и подумайте заранее, как их трансформировать в измеримые результаты.
Маркетинг-аналитика
Это самая объемная и осмысленная часть стратегии. Ее цель - оценить эффективность маркетинговой страегии с точки зрения окупаемости и инвестиций. На этом этапе:
- Собирайте информацию (социально-демографические признаки целевой аудитории, перечень конкурентов, общий тренд категории и ее название).
- Выбирайте один или два основных источника данных, чтобы измерения были сопоставимы друг с другом.
- Показывайте значения, которые важны для данного клиента, продукта или категории. Например, у некоторых компаний отсутствует цель наращивания имиджевых KPI. Смотрите по ситуации.
- Делайте выводы и показывайте, как ваши данные влияют на бизнес клиента и на ваш стратегический подход.
- И помните: каждый уважающий себя маркетолог сначала обратится к данным, а потом уже будет думать о big idea.
ЦА: Кто он – потребитель бренда?
Самая приятная и творческая часть наступает после тяжелой аналитической работы. На этом этапе можно подумать о пути потребителя, его чувствах в различные микромоменты жизни. Кто эти женщины, которые покупают фитнес-резинки? Кто эти мужчины, которые покупают handmade-галантерею? Что ими движет и почему?
Узнайте, как мыслит потребитель: поговорите с соседями, понаблюдайте за людьми в магазине, почитайте блоги – делайте то, на что фантазии хватит.
Планирование медиа
После того, как творческая часть окончена, переходите к планированию медиа. Определитесь, что важно клиенту, для которого вы готовите продукт. Не забывайте, что люди разные. У всех свои цели и философия бренда. Вот почему кто-то предпочитает премиальные форматы размещения или использует только перфоманс-инструменты.
На этом этапе:
- Проясните, что ожидает от вас клиент. Возможно, он недоволен чем-то или хочет ноу-хау.
- Подумайте о форматах, их стоимости, способах размещения, привлекательности для бренда.
- Смотрите на цены и оценивайте их адекватность. Не всегда дорого = качественно.
- Подумайте, как вы будете это продавать.
- Делайте прогнозы. Клиенты хотят видеть результат. Покажите его, используя математические методы для построения моделей, которые помогут вам оформить идею в измеримый бизнес-результат.
И напоследок. Каждая новая стратегия – вызов, который заставляет думать по-новому. Эти правила помогут сохранить самообладание и не растеряться на быстроменяющемся рынке. Будьте на волне, будьте новаторами, следите за ходом происходящего, и все получится.
